李南：最初做高档写字楼的楼宇联播网的时候，这个想法来自哪里？

江南春：在写那篇演讲稿的时候，我写道中国传媒的未来有两个发展趋势：第一，媒体不断追求表现能力的提升，就好像报纸原来是黑白的，后来变成彩色新闻纸、彩色铜板纸；第二，媒体不断追求效率的提升。90年代初我刚出道的时候，做一个全国性的市场，有几百万、1000万就算蛮有钱的；现在一、两千万在我们这个行业叫波澜不惊，一点感觉都没有；三、四千万投资叫微风掠过，刚刚要起一些涟漪。所以，客户的行销成本大幅度上升，但是效果越来越不稳定。比如一款手机，你想打中3000元收入的人群，但是你必须承担80％打在错误人群上的结果，你的钱里可能只有20％甚至是10％在起作用，而80％是浪费的。原来广告界有句名言说“50％是被浪费的”，现在基本上所有的人都不认同这句话，应该说80%、90%是被浪费的。

至于媒体的表现能力，比如说看电视机有点强制性，电视就在你眼前，你很难躲过它。但是到了放广告的时候，大家“啪”一按遥控器就转台了，人们对于广告处于一种相对比较拒绝的态度，所以未来中国的新传媒，要在媒体表现能力上有巨大的突破。我们后来做的数字化户外联播网，就是把影视广告户外化，这比较符合媒体生动化的趋势。我举这个例子，户外广告一般只能提高品牌知名度，但不能改变你对这个品牌的态度，也很难提高偏好。而影视广告不一样，它会煽动你对这个商品的欲望，而不仅仅纯粹地告诉你商品的名字。比如你在路牌上看到宝马汽车上市的广告，你也只能获得这样一条信息，但是如果你看到一个宝马汽车的电视广告就不一样了。你看到汽车的后箱盖翻开，高尔夫球杆装进去，接着后箱盖落下；一个长得像CEO的男人打开车门开始驾驶这辆宝马，他的右手在操纵宝马的智慧遥控杆。在他开的整个过程中，你从俯拍一看，汽车有宽敞的空间和豪华的内饰，镜头一拉高，一辆金色的宝马在水中飞速开过，溅起晶莹的浪花；再往后，一个时尚美女回头，用惊艳的眼光看着开宝马的男人。在这个时候，我觉得人们接受的不仅仅是宝马汽车，还会联想到“我好想拥有这辆宝马，我好想取代那个男人，我好想被美女的目光这样扫过。”人的虚荣心极度膨胀，涌现的是对这种商品极大的欲望，所以我觉得这对digitaloutdoor（数码化户外）市场的改变是一个突破。第二，我觉得很大的问题在于媒体，大众市场是一个非常庞大的市场，同时有非常多的成功媒体树立在那里。从这个意义上来说，新媒体市场再杀进大众市场的机会不太多，但是分众市场我认为还是一片空白的市场。

李南：这是一种新的形式，而不是在传统的形式里面改造一个分众市场？

江南春：对，从概念上来讲它是新的，为什么呢？传统媒体面对的是整个大众，我觉得行销市场正在从大众化行销向分众化行销转化，未来还要向一对一行销转化，在国际上这个转化趋势是非常明确的。什么叫分众传媒？分众传媒就是面对一个特殊的受众群体，这个受众群体恰好是某一些商品或者某些品牌的领先消费群和众多消费群。高尔夫联播网，就是针对高级商务人士，高级别墅、沃尔沃、奔驰、宝马，它们都是针对这些人群的。所以，我觉得每个组群有每个组群的消费习惯和文化特征，某一些商品特别为某个特定的组群打造，这个时候分众传媒就是一个渠道，让这些特定的商品信息通过特定的渠道，精确地打中这个目标群，防止媒体预算浪费在错误的人群上。

托夫勒的《第三次浪潮》让江南春深受启发，他成功地将“分众”这个专有名词注册成为公司名称，从概念上占据了主导地位。当然，江南春想要得到的远远不是一个概念那么简单。从最初上海的浦项广场电梯旁的那几个液晶屏幕开始，在短短19个月里，江南春领导分众传媒将“商业楼宇联播网”从最初上海的50多栋楼宇，推广到全国37座城市的6800多栋楼宇中；液晶电视终端也从300多个发展到12000多个；分众传媒占据了媒介市场75%以上的市场份额；而它的收益也在十几个月内，从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元。

当所有人认为它是个好想法但又觉得很难实现的时候，这往往是一个好机会。李南：当时做分众用了2500万，是倾囊而出吗？

江南春：不完全是。我们当时的思路就是调集公司大部分资金来做这个事，但不会倾囊而出。

李南：你们对它充满了信心吗？

江南春：那当然了。在上这个项目之前，我跟很多公司的领导、我的客户以及广告主聊过，大概至少和五六十个人聊过，把我要做什么讲给他们听，看他们会不会在未来投放我们的广告。我得到的回馈80%~90%都是正面的，如果有50%是负面的我就放弃了，因为我比较保守。

李南：这也是个市场调查的过程。

江南春：因为我见的都是朋友，在调查的过程中，他们一般不会说一些特别反面的话，所以如果80%~90%支持我，我觉得基本上可以说60%~70%是真实的。

李南：但是您就不怕您说出去之后，有些人会捷足先登把这个市场抢占了？

江南春：大家都觉得是好主意，但是没有太多人认为这是可实现的东西。

李南：为什么？

江南春：我不知道。当我们已经做了一段时间之后，我们拿来一些翻译资料，才发现国外也有这种传播方式，但做的方法不完全一样，而且也不太成功。

李南：为什么您会把一个大家都不去做的事情拿来实施？

江南春：我特别喜欢这种主意，当所有人认为它是个好想法但又觉得很难实现的时候，这往往是一个好机会。因为这说明它有一定的壁垒，不是谁都能做的。因为对前端来说，它有很大的资金需求；对于后端有非常多的客户推广的需求；在终端又有很多管理的要求，而且是完全没有经历过的管理流程。这个难度越大，我觉得愿意介入和介入进去能成功的公司就越少。当大家都觉得它不可能的时候，我觉得机会更大。

李南：您在商务楼里装液晶显示屏，说服工作容易吗？

江南春：其实这个说服过程很难。2002年6月份开始，到2002年12月份，我总共说服了四十几家。

李南：最早一栋楼进入时的成本是多少？

江南春：其实楼宇都比较有钱，所以对钱的关注度并不是很高，它们更关注形象方面的东西，而我们的项目对楼宇是一种人性化的提升，我们的产品其实很有卖点：第一，很多楼宇是非常好，但是建设得比较早，电梯的速度并不快，大家等候的时间比较长，所以经常引发很多抱怨，这个时候给他们包含很多信息、很好看的广告看，大家就不觉得烦了；第二，这些楼宇本身也有很多智能化的管理信息，比如说它要发布一个信息，就可以在这个显示屏里发，而不需要再印很多纸去发，而且管理方还可以得到一些额外的费用。我们只是在电梯口占了很小的一块面积，虽然每个人必须路过这里，但是从租楼的面积来说，它非常小。

在分众传媒创建了液晶电视联播网这种运作模式四五个月之后，其他公司也开始介入这个市场。对于竞争对手的出现，江南春毫不介意。在他看来，竞争对手根本无力撼动他的霸主地位。当然，这种新型传播方式的出现，也让不少传统媒体开始担心自己盘里的蛋糕会被别人抢去。

李南：既然把它作为一个新媒体的话，那么我们就会想，它和传统媒体之间的关系是什么？它是一种补充，还是一种颠覆，甚至于是某种意义上的取代关系？

江南春：我个人觉得它跟大众媒体基本上是个互补性的关系，这种互补性第一体现在时间段上。比如雀巢咖啡投放广告，晚上9点钟，大家都准备睡觉的时候，这时电视里跳出一个广告说，“振奋一下，来杯雀巢咖啡”，没人会去尝试的，不睡觉了吗？而如果晚上在什刹海、在新天地泡吧泡到很晚，第二天早上来到电梯口，正睡眼惺松，10点钟还要向领导汇报工作的时候，这时突然跳出来一个广告说，“振奋一下，来杯雀巢咖啡”，你的感觉就不同。比如说你在冷气充足的家里，晚上看康师傅冰红茶“冰力四射”的时候，你的感觉不是那么强烈，你不会立刻跳下床到楼下买一瓶。但是如果你是一个sales（销售员），你下午1点钟出去跑客户，3点钟回来，背上都流着汗，还想跟领导汇报情况，这时广告跳出来，你看到任贤齐在喝冰红茶，冰块在杯子里跳动起来，你就会说“我喝一杯再去吧”。所以我觉得这是个时间的互补。

第二是人群的互补。我知道一些中高端的商务人士，他们的生活非常忙碌，时间非常紧张，所以他们对于一些传统的大众媒体接触的机率也比普通人少很多，尤其是那些高收入人群。而这些人往往是消费的主力阶层，但是他们没有时间去获取资讯，在这种情况下，我觉得分众传播对大众媒体是有效的补充。组合分众传媒液晶电视联播网，能够把你可能的消费者都挖掘出来，它打中了一些传统媒体不太容易打中的受众组群。消费者既看电视也看一些报纸，同时如果他也看液晶电视，多重渠道给他强化一个共同信息，他的印象就更深刻，这也是我一直讲的立体化整合。