伊恩·贝蒂 著

何昌邑等 译

出版发行：北京大学出版社

开 　　本：787毫米×1092毫米　 16开

印　 　张：21.75

字　　 数：302千字

版　　 次：2006年1月第1版

印　　 次：2006年1月第1次印刷

ISBN 7－301－08417－X/F·1012

定 价：68.00元

导论

自从１９７０年以来，我就在亚洲从事广告工作。我幸运地经历了亚洲的快速发展以及亚洲信息产业从零开始的迅猛发展，也很幸运地亲身经历了一些亚洲品牌的成功崛起，所以当我想到应该将其写成书时，我并不感到困难。

当然，我们都知道在动口说和动手做之间存在巨大的鸿沟——可能我还介于其间。本书的主要部分是一些我认为值得给读者介绍的东西，其中不乏我对某些运作的看法。另外还有许多雄心勃勃的建议：怎样在今后２０年内把亚洲的广告业发展到一个新的水平。总的来说，书中的经验和观点并不很统一，读者若想获得爱因斯坦般的启迪恐怕会失望的。

读者在书中会了解到我的以下观点：对亚洲人价值观的总看法，以及在全球化进程中的发展方向，对别人创建的一些广告手段的赞同或否定，强调信息产业所有的运作者都应该重新考虑一些优秀的传统常识，以及在开发营销和经营广告项目时应该更尊重原有的基本原则。有时读者可能会感到有的观点有些过激。

为了方便读者，我现在阐明一下我对三个常见的与市场营销有关的问题的看法：

１． ２１世纪将是亚洲世纪。

２． ２１世纪也将是“消费者”世纪，品牌将肯定是营销者最关注的战略。

３． 在不同收入的亚洲青年和西方青年之间，其购物习惯的差异与德国青年和美国青年之间的差异没有什么不同。到２０２０年，在几乎所有的中年消费群体中，这个问题将不再存在。

在阅读此书时，请记住以上要点。但在进入正文之前请让我首先回顾一下我来亚洲之前的广告生涯。

来新加坡之前的经历

我的广告生涯是从２０世纪５０年代初开始的，当时我在悉尼的戴维·琼斯百货公司的广告部当一名广告材料发送员，琼斯是这儿一家主要的百货公司。我曾打算成为一名很棒的美术家，而这份工作则给我提供了一个很不错的创意环境。

当时从事零售广告的人是悉尼信息产业界最有才华的人。他们不仅是优秀的艺术家，也长得漂亮。我当时是一位来自伦敦郊外的新手，他（她）们的性感、才华和勇气使我折服。那些姑娘比我大６－１０岁，我非常喜欢她们，特别是一位２６岁的金发意大利姑娘，她的秋波使我神魂颠倒。随着时光的流逝，我被提升了，担任服装保管助理。我的工作是挑选服装，然后把它们拿到摄影棚给摄影师拍静物照片。我坐在那儿看着那些体态优美的模特儿换装照相，然后我又把服装送回库房。那儿是易于幻想的地方。后来我想成为毕加索的理想逐渐消失，而想在广告业一展宏图的愿望则与日俱增。我认为世界上只有广告业才能提供这样的激情和美景。

在戴维·琼斯百货公司干了约一年后，我决定去闯天下。在一个公休假期，我与两个朋友去了塔斯马尼亚岛。该岛位于澳大利亚东南角，在澳洲开发初期，这儿是最臭名昭著的罪犯的栖息地。我到达该岛时，还听说这儿是从澳洲大陆逃避法律惩罚的顽固不化的罪犯的藏身之地。我在这儿的体验与在喧哗、性感的悉尼的体验形成鲜明对比，这使我很快成熟起来。为了谋生，我摘过苹果，在卡斯卡德酒厂洗过瓶子，割了一个月的蛇麻草，在ＩＸＬ果酱厂的工作则是做杏罐头。

随后我参了军，这是义务兵，被称为“为国服务”。我申请当飞行员。我的学术论文使人们印象深刻，但我却被分在步兵团。这不是我人生的辉煌时期。

当我复员时，悉尼的经济下滑，失业人口增加，也没有失业救济。我到处找工作，由于运气特好，在离家仅１小时路程的一家橡胶厂找到一份工作，更令人满意的是每天上班时间是７点半。虽然我很乐意接受在流水线上数橡胶备件的工作，但３个月后我又回到了广告业。这次我担任同一家橡胶公司，哈迪橡胶公司广告部经理的助手。２１岁时我被任命为广告部经理，这并不是由于我的天分，而是由于戈登·沃尔顿先生的推荐，他是该公司鞋类经销部主任。我很快就发现我有这方面的才华，我干这份工作如鱼得水。

我努力想干好经理，当时澳大利亚四大橡胶公司定期开会讨论它们所面临的问题，其中也涉及广告协定。所有四家公司的广告经理都要开两次年会。见到这四位竞争对手坐在一起的确是一幅奇怪的景象，我看起来就像是坐在三位聪明叔叔之间一位紧张的侄儿，但我能聪明地对付这一切。

在哈迪橡胶公司时，我很幸运并全力以赴地介入了澳大利亚历史上第一次职业网球锦标赛，与杰克·克雷默、潘科·冈萨雷斯、肯·罗沃尔等人打交道。杰克同意穿我们公司生产的网球鞋。我亲眼目睹了向澳大利亚引进的新产品，有点维多利亚气质的哈迪橡胶公司这些开拓性的工作使大家都感到吃惊。我帮助设计和向澳大利亚海滨推销第一批塑料（强化聚苯乙烯）球场，令人遗憾的是，我们没有将其转化为资本。

在２０世纪５０年代后期，我决定开始涉足广告公司，我加盟了斯蒂尔·凯利公司。这是一家很小的公司，每一位客户业务经理都得负责一切，包括为顾客服务、设计广告、指导摄影、安排生产、预订媒体宣传、开发票、催账等等。但这份工作居然展示了我“万金油”的才能！我最喜欢的客户是海外游客俱乐部（ＯＶＣ），这使我进入了极具魅力的旅游营销界。ＯＶＣ为一些富于创新精神的南非人所拥有，他们针对来自南非、澳大利亚和新西兰的人的需要，为他们在伦敦提供廉价的住宿，有一排房子位于“袋鼠谷”的斜坡上。至少，最初情况就是如此。要想享受廉价的住宿，得参加ＯＶＣ并交一小笔入会费。随着ＯＶＣ的发展，所提供的优惠范围也扩大了：廉价的陆上交通，优惠的英国和欧洲游，最令人羡慕的是优惠的南非—英国、澳大利亚—英国游，乘船和乘飞机都行。像一个小伙子入选曼彻斯特联队一样，我接受了这一套理念。这些品牌的主人们热心地鼓励新观点以促进销售。一位名叫肯·多恩的年轻人很聪明，工作最为出色。今天在全世界你都能见到肯·多恩这一品牌的澳大利亚产品。

当时我还有些乐意介入与两位澳大利亚年轻人谈一笔媒体广告交易，那时他俩也初出茅庐。后来他俩逐渐出名：克里·帕克，鲁珀特·默多克。

就在此时我结了婚，有了一个女儿。我参与一份Ｈｉ－Ｆｉ（音响）杂志的工作，在悉尼的帕丁顿买下一位意大利人开的杂货店，与一位朋友合作将其变成一家餐馆。每天从晚上６点到半夜１２点我都在上菜和洗盘子。当一个人年轻单纯时，总认为什么事都能做——那３个月的工作简直令人难以置信。虽然办公室的工作越来越多，但与家务事和饭馆的工作相比就算不了什么。当我每年把１０％的存款用于住房储蓄而银行的抵押贷款得支付１５％时，我感到手头很紧。当我又借了４０００英镑（１９６０年时澳洲还使用英镑）来翻新住房时，我还得等上几个月让地方当局批准我开饭馆，而我当时的经济状况已变得很严峻。加上我根本不懂怎样开餐馆，收入还不够支付燃料费，而我的妻子又成了基督教科学派信徒；我得一手抱着婴儿，一手攥着账单……我的餐馆梦就这样破灭了。

我花了三年多的时间才还清债务。由于是在一个自尊的蓝领家庭长大成人，过去总是用现款支付，我这次为自己的愚昧付出了沉重代价，但也正是此事促使我在一家更大的广告公司寻找一份报酬可能更高的工作。在２０世纪６０年代初期，我在杰克逊·韦恩公司找到工作，当时韦恩是澳大利亚最大的独立广告公司。我利用以前担任过巡回广告商的经历，获得了客户业务经理的位置，处理昆塔斯在全球的有关业务。

在随后的７－８年中我一直全心全意地为昆塔斯工作，我认为这段时期是全球广告业最辉煌的时期。美国的广告业最棒，英国的也生机勃勃，澳大利亚广告业的创新性也达到了新的高度。在２０世纪６０年代，杰克逊·韦恩公司对昆塔斯的管理是一流的，但昆塔斯的美国广告代理商坎宁安－沃尔什（Ｃ＆Ｗ）则更引人注目。Ｃ＆Ｗ把考拉这一独特可爱的动物作为其航班广告的形象代理。这一形象是那样成功，以至于我们猜想全世界人民都会喜欢它，而这也就暗示着我们将来会失去不少广告份额。因此，一有机会，我们就把考拉描述成一种迟钝、嗜睡、无用的熊的幼仔，这对昆塔斯这一聪明、成熟、先进的形象是一伤害。而客户则通过自己的判断接受了我们的观点，反对美国人的宣传方式。

在国际航空界看来，２０世纪６０年代属于泛美航空公司。当时这家极为强大的航空公司正处于其巅峰时期，运作规模宏大，充满自信。与其相比，其他公司根本无法望其项背。当时泛美的广告宣传也同样令人感叹万分，成为世界著名品牌。而现在泛美的状况如何呢？这人人都清楚。泛美的经营者都该死，因为他们管理极为混乱，把这一著名品牌毁掉了。毁掉一个品牌这么容易，这真使人不寒而栗。俗话说得好，“领导人的无知最可怕。”品牌的主人们，请记住这一点。

在２０世纪６０年代，韦恩公司的经营状况良好，有不少人让人难以忘怀。

有一天早晨，一位年轻人来到我办公桌前，介绍说他是新来的广告撰稿员，想为昆塔斯设计广告。他看起来很奇怪，瘦瘦的身材，不修边幅，有一只眼睛有毛病，但最奇怪的是他的领带。当时的时尚是戴狭长的素色领带，而他的领带最宽处足有七、八英寸，领结很大，把脖子都遮住了。真正引起我极大关注的是他的广告设计，五、六种鲜艳的色彩争奇斗艳。我怀着敬畏之情看着这位年轻的撰稿员，他的穿着完全是反潮流的。最初我认为他只不过在逗乐而已，但随后几周内他戴的宽式领带的色彩更艳丽，式样更奇特。我逐渐意识到这是我见到的第一个真正的怪人。他名叫理查德·内维尔。后来理查德成为了著名作家和电视广播节目中的名人。我听说今天理查德还是戴着这样的领带去他所在社区的超市买东西。

我隔壁办公室是另一位令人关注的广告撰稿员唐纳德·霍恩，他真是一个工作狂。几个月来，他每天工作８－１０小时不休息，我听见的就是那“啪、啪”不停的打字声。终于有一天他的房间安静了。不久后他撰写的著名的《幸运之国》在澳大利亚出版。唐纳德是一位聪明、沉默的知识分子，他给澳大利亚人民传送的信息如下：虽然我们的生产率不高，我们的公司缺乏竞争力，但澳大利亚将会继续繁荣昌盛，这是因为上苍赋予了我们丰富的自然和农业资源。但我们从现在起就应该共同努力，因为将来情况对我们就未必会再那么有利了。

令人遗憾的是，许多澳大利亚人却并没有接受这条信息，也没听进去理查德的忠告，而是认为澳大利亚人有福气。但事实却是：自从２０世纪６０年代以来，澳元对美元贬值已超过５０％。

那时，航空公司正在拓展其全球业务。韦恩公司在伦敦、新加坡、吉隆坡、曼谷和中国香港地区都设立了海外业务部以支持昆塔斯及时获得市场信息。因此，从２０世纪６０年代中期开始，我几乎有机会定期漫游欧亚大陆。当时欧洲的广告业正在健康发展，但亚洲的情况却很不妙。在亚洲，有计划、定期地通过媒体做广告是１９６５年才开始的。当时在亚洲要去寻找一家广告代理商的通常做法是：在街上走进一家杂货店，爬上一段两边堆满盒子、狭窄的木楼梯，走过一段漆黑的、吱吱作响的过道，最后进入一间狭小的办公室。办公室也用作储藏室，堆放着干鱼翅和旧自行车。在发展初期，亚洲的广告商一般都身兼数职以谋生，虽然其工作环境和条件并不好，但他们渴望学习广告业的热情却一直都很高。

在２０世纪６０年代中期，亚洲充满活力并体现出新的自由。东京全城都在建高架桥和地下快车道，而其他未来的大城市都才刚从废墟中崛起。在我看来，新加坡就像一个臭烘烘的大湖，湖上有一些陈旧的殖民时期的建筑和大小不等的木棚。中国香港地区喧嚣拥挤，街上人头涌动，到处都是霓虹灯，不仅酒吧而且处处都挤满人。在这方面，那里似乎永远如此。

我在昆塔斯的日子不同寻常，我的顶头上司是雷吉·方坦，他教给我做广告的技巧。我认为方坦是广告界最棒的人士之一，但我们的上司中也有人认为他温和、敏感的个性是一个缺点。在昆塔斯工作期间，我难以忘怀的是负责航线广告的首席执行官（ＣＥＯ）审批每年推出的新广告的方式。我们着重构思３０－４０份广告，一般都较为成熟，打印好后就贴在一间屋子的墙上，就像艺术馆墙上挂的画。故意不先给ＣＥＯ介绍其主题或策略。ＣＥＯ来后在屋子里转上５－１０分钟后就离开了。离开时，他会简洁地说“好”、“重新设计”或类似的话。他的风格向来如此。我们４个月的构思和大量的工作在几分钟内就被界定了。乍一看，这种评判法似乎令人吃惊，但我认为这是一大胆的做法。昆塔斯的首席执行官认为自己了解公众，他爱憎分明，观点明确，不讲空话，不赞同代理商油嘴滑舌的销售策略。

在首席执行官批准了年度广告促销规划后，我们一般是在悉尼举行一次营销会议，向来自世界各地的大约１５０位经理展示新广告。当时最先进的方法就是用３５毫米的幻灯机把广告投射到一大屏幕上，由于韦恩公司这些喜欢革新和炫耀的天才们总想在这方面取得突破，因此在昆塔斯１９６８－１９６９年度营销会议上，我们开发了新技术，使用２４台幻灯机，全部由电子控制，同时向一个大屏幕上投射２４幅动态广告，并配有动听的音乐和评论。效果的确令人震撼，至少在彩排时如此，但……

在放映当天上午，我们提前了大约两小时来到会议厅，把设备接上电源想先试一下。有地方出了毛病，因为幻灯机在开机后约３０秒就突然停机。别慌，还有时间调试。但那天上午时钟似乎比平常快了两倍，当代表们到达时，我们还没有找出毛病，所以我们匆忙地在会议厅隔壁的门厅为代表们准备好咖啡和点心。技师忙于工作时，１５０位与会代表耐心地等候了约５０分钟，时间是那样漫长！开会时间比原计划晚了约１小时，但幻灯机在两分钟后却又停机了。人们可能一般只在梦中见过这种灾难，但这次却是真正地碰上了。所有的发言人和高层人士都惊呆了，完全不知所措。忽然，我原本一直认为有些自负和做作的一位同事挺身而出，挽救了局面。他就是利奥·斯科菲尔德，我们的创意部主任。在随后的１小时左右，利奥口若悬河地介绍我们将推出的新广告，它的功能和市场前景。利奥用一块广告牌来作示范，但只有坐在前排的人才看得见。所以，实际上利奥所介绍的并无实物基础。利奥讲完时，代表们热烈鼓掌，但更多是出于对他的勇气而不是对他的讲演的赞誉。我得承认这次讲演给我留下了深刻的印象。后来，利奥成为悉尼一位著名的报刊专栏作家。今天他则在从事各种创意方面的指导工作。或许利奥今天还有点自负和做作，但人们也都知道他很有勇气。

１９６９年，韦恩公司驻新加坡办事处与其主要客户马来西亚－新加坡航空公司（ＭＳＡ）的关系比较紧张。我之所以欣然同意接受担任该办事处的客户业务经理与ＭＳＡ打交道，是想恢复和改善与ＭＳＡ管理层的关系。我在１９６９年底到达新加坡，一年后我回到悉尼，没有完成我的任务。然后我去麦卡恩－埃里克森公司工作。幸运的是，有的ＭＳＡ官员认为我了解有关航线的广告业务。几个月后，他们说服我回到新加坡，加入麦卡恩公司，担任高级雇员，负责有关ＭＳＡ的业务。

我原打算在亚洲工作２－３年，但幸运女神却劝我在此一干就是３０多年。

对本书的赞誉

本书由伊恩·贝蒂所著，他是亚洲广告界最受尊重的专家，“新加坡空姐”的创建人。此书是第一部介绍在亚洲创建世界名牌的权威指南。贝蒂经历了亚洲品牌从零的崛起，并目睹了在全球广告大战中战胜西方和日本名牌的风风雨雨，他为亚洲和澳大利亚的各种产品和商品指出了怎样到２０２０年成为世界名牌之路：所需要的一切就是专注于３Ｃ’ｓ——创造性、勇气和信心——的应用。

读者可以通过贝蒂的引导见到亚洲市场的风险以及著名品牌详细的长期营销策略，还可以一窥著名品牌的内幕，如新加坡航空公司、梅赛德斯－奔驰汽车、香格里拉饭店、新加坡旅游局、虎牌啤酒、联合海外银行等等。在贝蒂那常显得有几分傲气的睿智中，在品牌广告和独特的图表说明中，读者在每一页中都会获得实用和具有启迪意义的指导。

我３０年的经验使我确信亚洲广告界的首席专家非贝蒂莫属。贝蒂曾引导亚洲公司创出自己的世界名牌，今天他终于把怎样获得成功的蓝图展示给读者。全书展示出贝蒂对亚洲市场的深刻了解。对需要把产品或服务推向市场的亚洲管理人员而言，这是一本必读之书；而对西方著名品牌的主人而言，不读此书必担风险。

雷金纳德·布雷克

《时代》前董事长与首席执行官

伊恩·贝蒂对亚洲市场和广告业具有宏观和深刻的了解，由他来写亚洲品牌构建一书是最恰当的。他当年构建的“新加坡空姐”已是世所周知的亚洲偶像之一。伊恩曾经充分地利用了一次难得的机会，就是新加坡航空公司为顾客兑现的比广告承诺的（广告商的梦想）更多；从那以后，贝蒂的广告就不断获得成功——此书将与读者分享这一成功之谜。此书是对品牌感兴趣的人的必读之书。

彼得·Ｊ．勒夫曼

《国际新闻周刊》董事长

前言

本书的主题是：这个世纪是属于亚洲的世纪，创建、开发和使用品牌是除日本之外的亚洲国家要获得成功的关键之一。本书讨论了亚洲和西方的许多习俗和消费者的问题，有不少热点问题，并发现其同质性多于异质性。

全球化已得到广泛的认可，作者总的看法是亚洲的商界和营销政策需要调整，因为国际市场已发生变化。就像西方品牌过去和现在的情况一样，亚洲国家必须开发和使用亚洲品牌。

“西方模式已经渗入亚洲的骨髓，亚洲未来的主要消费者正在品尝和完全接受它。”但与“亚洲的价值观”一样，“西方的价值观”也并不统一，因此作者问道：“为什么不可以是全球价值观呢？”这很有道理。这对当代营销策略提出了很大的挑战。作者引用“万宝路”这一品牌来说明什么叫“成功跨越了所有的文化和社会鸿沟”。作者也提及在美国很成功的一种软饮料广告在亚洲一般也会成功。作者认为机会是无限的“中国和印度是在过去１０年中才真正开始品牌营销。”中国台湾地区、越南、柬埔寨和老挝紧随其后。

作者对新加坡航空公司进行了深入探讨，详细叙述了该公司怎样通过强调提供最佳服务而获得了他们渴望的领先地位。新加坡空姐独特的制服、魅力和热情，对构建作者称之为“浪漫之旅”的意象起到了很大作用，这是一个成功范例，这在很大程度上也使新加坡成为一个主要的旅游目的地。尽管新加坡是一小国，但是通过３０年的精心营销，其旅游业产值已达６０亿美元。许多国家和行业都在做出同样的努力。

这一期的《外交事务》杂志上登载了一篇题为“品牌地位的崛起”的文章，提及广告的日益普及不仅提高了商家的知名度，也提高了商家所在国的声誉。欧洲联盟似乎是这方面主要潜在的受益者。

本书还包括其他内容，其中有一章很精彩，回顾了新加坡的拉斐斯饭店怎样从濒于崩溃到重新崛起成为世界上最著名的饭店之一。

简言之，对那些负责增加销售额、改善国家形象和产业生产能力的人来说，这是一本好的教科书和手册；而且其中部分内容将肯定会成为最好的商学院的课程和必读材料。

卡斯珀·Ｗ． 温伯格

美国前国防部长、《福布斯》董事会主席

2001年9月

目录

前言

致谢

第１部分 起步１

导论３

第２部分 亚洲的神话和现实１５

１． 事实、谬误及胆识１７

２． 关键之道４１

３． 亚洲品牌如何找到圣杯６７

第３部分 亚洲征服世界９３

４． 新加坡空中小姐９５

５． 为一个国家做品牌１１５

６． 亚洲的酒店：能否长盛不衰１３７

７． 一个受了干扰的品牌１４３

８． 快乐的丛林：沙捞越的故事１５３

９． 没有塑造成功的机场品牌１６１

１０． 下一次浪潮１６７

第４部分 世界征服亚洲２４３

１１． 巨人畅游世界的时代２４５

１２． 亚洲如何崛起２４９

１３． “妈妈”懂得最多２５７

１４． 来自斯图加特的爱２６３

１５． 在中国的交流２７１

１６． 关于食物的思索２７５

第５部分 按规则办２８７

１７． 亚洲新规则手册２８９

１８． 未来真理２９５

附录３０９

译后记 ３３５