吉姆·艾奇逊 著

张红霞等 译

出版发行：北京大学出版社

开 　　本：787毫米×1092毫米　 16开

印　 　张：22.125

字　　 数：411千字

版　　 次：2005年12月第1版

印　　 次：2005年12月第1次印刷

ISBN 7－301－08418－8F·1013

定 价：68.00元

这是第一本指导人们一步步地创作卓越的印刷品广告的书，它囊括了从广告如何起作用、塑造品牌的方法如何变化、如何获得创意灵感到文案的撰写与设计等各个方面。

这是第一本为广告行业中成千上万的年轻人编写的书。这些年轻人渴望得到产生“大创意”的指导和灵感。

这是第一本在商界中拼搏及那些梦想进入这一领域的人的必读书。它对任何客户来说都将具有不可估量的使用价值。

如果你相信广告，这本书就是你的《圣经》！

“全世界的顶尖创意高手都会希望这本书是出自自己之手。而且事实也正是如此——他们共同创造了这本书。”

——莱昂内尔·亨特，董事长，悉尼Lowe Hunt广告公司

“还没有任何人能像吉姆·艾奇逊这样将广告这一全世界第二古老的职业的精微、玄妙之处描绘得如此清晰而深刻。作为一名曾经叱咤风云的圈内‘老兵’，吉姆的角色转变令人惊奇：以纸为舟、以笔为楫，探求广告神奇光环背后的机关和奥秘。但是，他找到了……而更令人惊奇的是，他可以解释它们。”

——安迪·伯林，合伙创始人，旧金山Goodby Berlin Silverstein

广告公司，纽约Berlin Cameron＆Partners广告公司

吉姆·艾奇逊，澳大利亚人， 原新加坡传奇性的Ball Partnerships and Batey广告公司的创意总监。他曾荣获数百个奖项（其中有许多是对他所撰写的中国广告文案的奖励），并担任过许多世界顶级广告作品展的评审委员。在从事广告20年后， 他现在将主要精力放在了著书立说上，并经常往来于新加坡和纽约之间。

前言

“你会的，奥斯卡，你会的。”

我多希望说了这句话。

我是一个极易被名言集迷惑住的傻子，谁又不是呢？我收集了成堆的名言集，实际上它们的内容绝大部分完全相同。

不过我也会自己进行创意，通常是在我上厕所的时候。要知道那种找到了你搜肠刮肚想找的那个词语的成就感，比起从身体里痛快淋漓地排出了大量垃圾后的感觉更令人愉悦。

对不起，我刚刚好像有点儿跑题了。快乐的日子，快乐的日子我们该在哪里？对了，这部书的前言。

要知道不少出色的作家都曾至少在广告公司干过一段日子，但为什么有关广告的出色的著作却寥寥无几呢？

早在我还在伯明翰的红灯区为我未付房租而低声下气的时候，我读了平生第一本有关广告的书——万斯·帕卡德（Vance Packard）的《隐藏的劝诱者》（Hidden Persuader）。这本书让我感觉好像广告人是个密探，我当时极其喜欢这个想法（至少从日常生活的角度看，它会教人如何防止被拉皮条的纠缠）。

然后，直到很迟的一天，在我加入了这个行业，在潮湿的地下室到处翻找印版的时候，我读到了杰里·德拉·费米纳（Jerry Della Femina）的那本《给了你珍珠港的那些好人》（Those Wonderful People Who Gave You Pearl Harbour）。

原来如此，我们并非詹姆斯·邦德！我们是那些迟钝客户的机智诙谐的回应者，幽默，愉快，鬼都喜欢的，破除一切传统的人，即便我们要为一个卫生巾做好品牌。这下感觉好多了。

（我试图猜测杰里是否也曾举着一块刻板打老鼠，以防止它们在文件中做窝。这只是随便想想罢了。）

再后来，到我穿上了带有“Jason Queen”袖口的正规西服后，我读到了大卫·奥格威那本巧妙装扮了的，其实是在为他的公司做宣传的《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）。就连标题都是骗人的。不过你又不得不喜欢上这个家伙，为着他的勇气。

所有的也就这么回事了。还有其他的作者，太多的作者，不过他们亦或是这三个人的近亲，亦或是造就了无数失败者的无趣至极、误人子弟的“怎么办”大丛书的作者。

然而，我认为，艾奇逊（Aitchison）打破了这个局面。

看看这本书有多厚，而实际上吉姆至多写了四分之一而已。他可真划算!

那讨人厌的鬼主意就是发动别人帮他写这些破东西。

（孩子们，注意笔者是如何终于把这篇东西绕来绕去绕到和标题有那么点儿模糊关系的地方的。你们会在第……页，咳，总之在某页上发现小提示的，我懒得找了，要知道我写这篇文字纯粹是不计报酬的。）

等会儿，我好像又跑题了。

OK，言归正传。对大卫·奥格威的书而言，其最大的不足之处是它们只是一家之言，无论有多睿智，也是有局限的。

艾奇逊则说服了这个圈子里的所有人来给他献计献策。事实是，如果你在鸣谢名录中没有看到哪个广告专家的名字，很可能的情况是，吉姆请教了他们，而他们却不屑回答。我愿意相信，这是他们的损失。

这本书注定了是每一个业中人或想成为业中人之人的必读之物。这本书也绝对是那些想知道自己的钱是如何被花掉了，并想让每一块钱花得更有价值的客户的必读之物。（注意，对于后者而言，他得承认自己尚没完全了解所有的情况，若非如此，此书没准儿他不必读了。）

最后，读这部书一个有趣的地方是，吉姆逐字逐句地引用了每个人说过的原话。比如我曾说的：“让每个声音的每一个词语和每一拍韵律描绘出它的发出者。”（抱歉，吉姆，这话是什么意思？）

不过这招儿很管用。只有因德拉·辛哈（Indra Sindra）才会有像因德拉·辛哈那样的低沉嗓音，你可以在本书中听到他的声音。也只有赫加蒂（Hegarty）才通晓那些冷冰冰的省略句法，故意停顿和信口开河。在阅读的过程中试着去倾听这些声音吧。

说来说去，好像只有我听上去像个散散漫漫、唠唠叨叨、前言不搭后语的无赖。

千恩万谢了，吉姆。

祝你的书在滞销书的架子上烂掉。

尼尔·弗伦奇

国际创意总监，奥美国际集团

关于本书译名

聪明的广告人、准备进入这个行当的人，以及对广告感兴趣的人都明白，Cutting Edge Advertising 译成“卓越广告”比“锐意广告”要好一些，可书中有些地方还得译为锐意，在此提出，就正于读者。

目录

目录

前言

1 不同寻常的智慧 —1

２ 如何表达你的想法 —17

３ 你将听到的八大谎言 —37

４ 创作之前的创作 —75

5 如何获得创意 —103

6五种关键的选择 —161

7如何制作视觉广告 —215

8 如何写作广告文案 —273

9 全球视野 —313

10卓越广告创作过程 —329