〔美〕威廉·维尔斯 约翰·伯奈特 桑德拉·莫里亚提 著

张红霞 主译

出版发行：北京大学出版社

开　　本：787毫米×1092毫米　 16开

印　　张：39.25

字　　数：940千字

版　　次：2007年7月第1版

印　　次：2007年7月第1次印刷

ISBN 978-7-301-08415-1/F·1010

定 价：128.00元

前言

广告学：如何使沟通更有效

与前一版相比，《广告学原理与实务》第6版在关注重点上有了重要突破。在当今的广告学界，责任论十分盛行，令人瞩目。过去，即使广告公司从来不敢忽视顾客的力量，社会责任的重要性也从未被如此强调过。而这种转变的一个主要原因是测量工具的发展，使得责任论和人们生活紧密结合起来。

因此，广告学已发展到新的阶段，简单的记忆性广告或者有声广告已经远远不能满足需求。如果从顾客的角度来定义，他们并不能促进产品及市场份额的增长——因为它们并非真正有效的广告。

而对于广告学书籍而言，平面媒体的局限性使得它在展示广告有效性方面存在某些困难，而广告代理公司也通常对自己的目标和措施保密。那么，如何才能精确地展示广告的有效性及测量方法呢？

在第6版中，你们将看到解决之道。

我们如何阐释有效的广告

《广告学原理与实务》（第6版），别出心裁地从挖掘获得艾菲奖（EFFIE，纽约美国营销协会颁发给有效的广告设计的大奖）广告的奥秘入手，揭开有效广告的神秘面纱。每章开篇关于艾菲奖的案例揭示了顾客的目标及如何达到这些目标。本书是第一本讨论广告有效性的界定和实施的书，也是第一本揭示广告如何以及为什么发挥作用的书。

精彩范例

在这里，你会看到诸如Ｈｏｌｉｄａｙ Ｉｎｎ，Ｄｅｌｔａ，Ｐｏｌａｒｏｉｄ，Dｒｕｇｓｔｏｒｅ．ｃｏｍ，Ｎｉｓｓａｎ及Ｏｒｉｎ等公司大名鼎鼎的广告实战案例幕后的创意和策划过程。你也将理解有效的广告战背后所隐含的理论根源。例如，第４章关于“Ｅｘｐｒｅｓｓ假日酒店”的案例，刻画了该公司为它名为“保持明智”的广告战所设定的三个目标。而这个广告赢得了２００１年旅游类的艾菲金奖。

章内案例

在这里，丰富的案例展示了广告有效性的真正含义。拿第６章的例子来说，它检验了ＥｎｅｒｇｉｚｅｒＢｕｎｎｙ公司广告战的有效性，并且揭示了为什么虽然Ｂｕｎｎｙ早期的商业广告引人入胜并且广受好评，但它仍然算不上有效的广告，反之，却带动了对手Ｄｕｒａｃｅｌｌ公司销售额的增长。

成功秘诀

在每章的结束，我们以“成功秘诀”这个板块来回顾本章开头的案例并且回答它成功的奥妙——它们之所以“有效”的原因。例如，第４章的“成功秘诀”解释了假日旅馆发动的“保持灵活”广告战如何达到甚至大大超越了既定目标。

第１章中，建立起关于有效性要素的两个关键模型。接下来的章节致力于建立这些理论模型。具体见第６、７、１１章。

第６章，广告是如何奏效的。解释了有效性的测量和基本沟通过程的一致性。

第７章，广告策划与策略。使用有效性模型来解释公司如何阐明广告策划的目标。

第１１章，广告创意。回到有效性模型上，解释广告主如何根据四种效果的类别来制定信息策略。

可持续的竞争优势：理论

我们对广告有效性的强调以前5个版本的《广告学原理和实务》中深厚的理论背景为基础。我们试图将广告学理论以一种清晰而简洁的方式呈现出来，同时也展示广告公司如何将这样的理论转化为具体的实践。以此为目标，我们对本书的理论和实践部分做出了下述改进：

理论方面，我们做出了如下改进：

·拓展了交互式广告的覆盖面。我们在每章中增加了最新的广告和网页。新增加的内容包括技术变革对广告公司的影响（第３章），网络促销的新内容（第６章），因特网受众评估的新内容（第８章），以及关于写作和网页设计的新章节（第１２章及第１３章）。第12章介绍了一个艺术总监如何使用创意广告来促进ＳＣＵＢＡ网站广告战的效果（ｔｉｍｅ２ｄｉｖｅ．ｃｏｍ）。本章还研究了写作好的旗帜广告、路牌、橱窗广告及边框广告的方法，当然也包括网站的设计。

对文案写作、设计和制作的流线型讨论。包括平面广告和广播广告。第１２章关于文案写作；第１３章关于封面设计和制作。读者可以从中获得更多广告的创意性技巧，也将学到如何写作和设计网页的技能。

讨论了经济衰退和重要世界性事件对广告的影响。当经济不景气时，广告收入也锐减。对此广告公司能采取什么样的应对措施呢？第14章开篇的案例讲述了一场在经济萧条时期增加慈善捐赠的广告战。同样，怎么样才能克服人们在“９·１１”事件发生后对乘坐飞机的恐惧感呢？第19章的开篇案例讲述了Ｓｐｏｋａｎｅ地区的文化和旅游局的应对策略。

实践

在实践方面，我们提供了最新的案例，着重于强调以下特征：

本版的一个创新之处在“实践揭密”一栏的引人入胜。这个栏目检验了各种策略的有效性，如广告主们怎样到达儿童市场，如何创造有效的网络广告战等。这些案例也强调了造就成功和失败的广告案例的关键因素。栏目中涉及的公司包括ＷｈｉｔｅＣａｓｔｌｅ、Ｖｅｒｉｚｏｎ以及ＥＤＳ。谈到ＥＤＳ，你是否记得曾在２０００年“超级碗”比赛中播出并荣获大奖的ＥＤＳ广告？你是否好奇他们怎么能把所有的猫都保持在一条线上？第１３章“实践揭密”栏中揭露了ＥＤＳ商业广告的目的，本章还介绍了如何使小猫变成大明星的一些“诀窍”。

除了介绍这些富有争议广告案例以外，我们还保留了上一版的“实践揭密”栏目的特色：一些短小的商业道德案例。例如：第４章的蜂鸣营销；第２章关于与烟草行业达成的“总和解协议”；第１３章关于广告有效性和多样性关系的检验等。

“业内故事”一栏，由行业一线的实践者撰文，揭示他们实际面临的广告挑战，颇受欢迎。你将会看到这些大小广告公司的专家们如何将新的广告战整合起来，如何努力去取悦客户，以及如何将他们创造性的想法和广告计划的实际结合起来。你将会尤其钟爱第１章中ＭｃＣａｎｎＥｒｉｃｋｓｏｎ广告公司的客户经理Ｔａｍｍｉｅ ＤｅＧｒａｓｓｅ讲述他日常生活的故事。第６章“业内故事”的实践者描述了他幽默的广告如何吸引更多的妇女参与到冰岛的政治生活中。

“实用技巧”给予学生们提供了找工作、找实习机会以及课程方面的建议。基于过往版本积累的各种技巧，本版提供了关于如何撰写电子邮件以及衡量公关有效性的新方法。此外，如何撰写有说服力的广告，以及作为广告主对是否应该进入国外市场的反复权衡，这些技巧都对学生毕业以后的生活和工作很有帮助。

每章的“课堂练习”和第6版新加的“网上练习”引导学生们像广告主那样进行团队合作以及运用因特网搜寻信息和进行创意。第３章的网络作业要求回答国内外广告公司网页设计上的差异。第１６章要求分析反烟网站对年轻受众的吸引力。

“贺曼公司：创建一个广告运动”展示了在美国广告联合会举办的全国学生广告竞赛中的获奖作品。课本附件里是一个式样比赛的例子，读者可以通过回答从第３章到第１９章结尾的问题来尝试自己设计广告。

本版新增加了“篇末案例”。在这一版中我们虽保留了开放式案例的形式，但将公司换成了Ｃｈｉｃｋ－ｆｉｌ－Ａ公司随意而富有创造性的广告。本书每一部分的结尾都有Ｃｈｉｃｋ－ｆｉｌ－Ａ专家的报告展示。这些案例集中于快餐链锁店的公司文化和品牌战略。每章末尾的问题保证了学生们对本章主要问题有一个大致的掌握。

在第6版中仍保留了“案例练习”这个部分。在每章的结尾处，读者有机会通过分析真实世界中的广告案例来体验真正“广告决策者”的工作。读者必须努力思考创造成功广告的各方面要素。这里新介绍的公司包括Ｎｉｋｅ，ＪｏｈｎＨａｎｃｏｃｋ，Ｄｏｄｇｅ及Ｋｒａｆｔ。

教辅资源

本书为广告学原理和实践的教学提供了坚实的基础。然而，我们也深知课堂的讲授可能正确也可能错误地传达信息。故而，我们还为提高老师的教学经验和学生的学习能力提供了以下素材：

对教师

为了更有效地讲授本课程，你需要利用很多广告：商业广告、照片、有效广告以及那些似乎不被观众认可的广告。我们提供了大量不同形式的广告。

艾菲奖电视广告：本书中很多章节的开篇生动地介绍了获得艾菲奖的广告。

纽约节录像：这里收集了很多来自全世界不同地方的获奖广告，很适合辅助关于广告风格和一些其他概念的课堂展示。

其他广告：除了书上展示的广告，我们还收集了很多其他的广告——包括有效和无效的例子，因而你完全可以不必再另外搜集。

除了上述商业广告和图片广告外，我们还提供了大量课堂展示的资源来辅助。

指导手册：课前准备的第一步，就是阅读我们为您编纂的指导手册。包括每章概述、目标、讲义提纲、章末问题的参考答案，以及其他课内和课外活动的建议。

测试档案：这个部分是与以往版本完全不同的全新内容。每章都附有一百道测试题，包括选择、判断、简答以及论述题。每道题后都有相关页码和难度水平以供参考。

Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Hａｌｌ电子测试管理器：测试档案也可以通过基于我们提供的ｗｉｎｄｏｗｓ视窗的测试管理器获得电子版本。这个管理器可以产生试题并且评估和记录学生的分数，并且能够灵活适应不同的个人需要。

幻灯片包（现在有两个不同的幻灯片版本）

·Ｐｏｗｅｒｐｏｉｎｔ Ｅｘｐｒｅｓｓ 版本：这个版本能很好地适应不同水平的学习者甚至是初学者的需要，内容包括了每章基本的提纲和要点。如果你想加入自己的材料，这是最佳的选择。

·Ｐｏｗｅｒｐｏｉｎｔ Ｅｘｐａｎｄｅｄ 版本：除Ｅｘｐｒｅｓｓ版本的基本内容，还包括课文里的广告和艺术作品。如果你想要一个完整的ｐｏｗｅｒｐｏｉｎｔ展示的解决方案的话，这将是最好的选择！

这两个版本都能从指导光盘以及Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ的网站上看到，网址是ｗｗｗ．ｐｒｅｎｈａｌｌ．ｃｏｍ／ｗｅｌｌｓｂｕｒｎｅｔｔ。

本地录像：我们不仅有商业广告，还有展示屏幕背后的广告过程的录像——对课堂讨论和作业以及活动都是极好的素材。

空中幻灯片：包括重要数据、广告以及课本里的关键概念。

拓展性辅助网页：提供超越课本的内容。本书的网络资源给老师们提供了定制化的课程网页，这个网页以一系列完整的教学工具为特色。教师可以下载指导资源手册和幻灯片，并且可以浏览最新事件、网上练习等其他资源。或者，也可以尝试课程提纲建立器来计划课程。详情请登陆网址：ｗｗｗ．ｐｒｅｎｈａｌｌ．ｃｏｍ／ｗｅｌｌｓｂｕｒｎｅｔｔ。

创新性在线课程：我们用Ｂｌａｃｋｂｏａｒｄ，ＷｅｂＣＴ，ＣｏｕｒｓｅＣｏｍｐａｓｓ等工具提供在线课程。不需要任何技术背景就可以教一门完整的在线课程或网络支持课程。你可以随意添加自己的材料，利用在线测试和成绩簿，以及公告板和讨论板等功能。只要你购买了本书，这些所有的课程都可以免费提供给你的学生。

对学生

媒体购买角色扮演模拟：这种特别的测试使学生可以体验实际媒体上的买卖活动。只要把你的班分为“买”和“卖”两组，免费的指导手册就可以引导他们进行相关的练习。

拓展性辅助网页：我们定制化课程网站提供超出课本的内容，拥有一系列完整的学习工具。交互式的学生学习指导及测试功能将指导学生们如何掌握这些材料。ｗｗｗ．ｐｒｅｎｈａｌｌ．ｃｏｍ／ｗｅｌｌｓｂｕｒｎｅｔｔ

广告冒险：你是否想寻找评价广告效果的新方法呢？这张ＣＤ精选了纽约节上搜集的成百幅获奖作品。教师可以利用网上提供的教学笔记。参见ｗｗｗ．ｐｒｅｎｈａｌｌ．ｃｏｍ／ａｄｖｅｎｔｕｒｅ。ＣＤ可以和教材一起打包寄给你，只需小额费用，书号：ＩＳＢＮ０－１３－１０２５６６－Ｘ。

目录

前言

第一部分 广告的基础和环境 3

１ 广告简介 3

柠檬是甜的 3

效果至上 4

什么造就了一个广告的成功 5

成功广告的特征

原则性问题：丰厚的奖励 7

广告必须是目标导向的 · 有效性的要素

广告世界 10

广告的定义 · 广告的类型 · 广告的作用 · 广告的职能

广告的五个参与者 16

广告主 · 广告代理

业内故事：一名客户经理的日常工作 18

媒体 · 自由职业者 · 目标受众

广告的演变 22

当前广告中的主要问题 23

互动广告 · 整合营销传播 · 消费者力量 · 全球化 · 更加细化的细分市场营销

实践揭密：为什么广告比过去更为重要了 26

成功秘决：不再有柠檬 27

小结 27

案例练习1 谁来关心滑雪者 28

２ 广告和社会：伦理、法规和社会责任 31

Ｃｉｇｎａ公司向人们展示了它的爱心 31

广告与社会责任 32

伦理问题 · 伦理的界定 · 社会责任

广告中的六大伦理道德问题 37

夸大广告 · 广告和品位

原则性问题：法国人的低品位 38

广告中的刻板印象 · 针对儿童的广告 · 有争论产品的广告

原则性问题：这是浪费金钱吗？ 44

潜意识广告

广告的法律法规环境 46

宪法第一修正案中的案例法 · 隐私权案例法的发展：在线广告

广告和联邦贸易委员会 48

欺骗 · 广告主张的合理依据 · 比较广告 · 证言 · 产品展示 ·

ＦＴＣ对欺骗性和不公平广告的处理方法

广告和其他法律机构 55

食品与药物管理机关 · 联邦传播委员会 · 其他联邦法律机构

社会责任和自我约束 57

自律

业内故事：基于社会责任感的传播 58

纯粹的自我约束 · 地区性的监管 · 媒体监督和广告

成功秘诀：“善有善报” 60

小结 61

案例练习2 在网络上对隐私进行保密 63

３ 广告和市场营销过程 67

重新发起的广告运动奏效了 67

什么是市场营销 68

广告在市场营销计划中扮演的角色 · 市场的类型 · 进入市场的方法

实践揭密：接近儿童可能冒风险 72

市场营销概念和关系营销 74

市场营销的四个工具 75

产品

业内故事：树立NFL周末球票的品牌 79

分销 · 定价 · 营销传播

广告公司：将市场营销和广告结合起来 85

为什么雇用广告公司 · 为什么不雇用广告公司· 广告公司的类型

实践揭密：Verizon 这个名字有效吗？ 87

广告公司的组织结构 · 广告公司怎样获得收入 · 技术变化给广告公司带来的影响

成功秘诀：一个成功的信用卡业务 93

小结 94

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 95

篇末案例：公司的社会责任 97

第二部分 广告的背景、计划和战略 99

４ 消费者受众 99

“您住在哪家旅馆确实很重要” 99

消费者行为 101

消费者受众 · 目标市场

影响消费者的社会和文化因素 103

文化 · 社会阶层 · 参考群体 · 家庭 · 人口统计因素 · 地理位置

影响消费者的心理因素 112

知觉 · 学习 · 动机和需要 · 态度

原则性问题：口碑营销：奖赏还是诡计？ 118

结合所有的个人因素：心理描述

业内故事：先行者之迷 121

决策过程 122

低涉入和高涉入决策过程

原则性问题：无线技术：双刃剑 123

决策过程的步骤

成功秘诀：市场细分的结果 124

小结 125

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 126

案例练习4 耐克希望女性们在网上“想做就做” 127

５ 客户策划与研究 129

拯救破裂的婚姻 129

调研与客户策划：智力与洞察力的探索 131

策略性研究 131

数据收集 · 组织 · 战略性文件

评估性研究 138

执行前

业内故事：调查不仅仅指数据本身 140

实践揭密：人类学家的金矿 142

执行中：并行测试 · 执行后 · 评估性研究方法的启示

研究面临的挑战 152

全球化 · 新媒体技术 · 虚拟研究 · 嵌入式研究

成功秘诀：德尔塔航空公司飞得更高 154

小结 154

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 155

案例练习5 重型摩托车市场的调研 156

６ 广告是如何奏效的 159

钟情于汤勺 159

广告的有效性 160

传播如何起作用 160

广告传播如何起作用

业内故事：政坛女将 164

信源：广告商 · 干扰：外部的与内部的 · 信息和媒体组合要素

信息接收与反馈 169

知觉：突破点

实践揭密：不要掩盖二手车的真实历史 171

学习：弄清楚广告信息 · 说服：态度改变 · 行动：推动行为

原则性问题：在佛罗里达这很正常 178

反馈

品牌如何奏效 179

品牌形象 · 品牌关系 · 品牌资产

成功秘诀：信息性还是娱乐性 181

小结 181

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 182

案例练习6 微小阻力的能量 182

７ 广告策划与策略 185

“‘标志男孩’：一个突破口” 185

广告策划与策略 186

战略性策划 186

战略性策划：做出明智的决策 · 商业计划

市场营销计划 189

选择市场营销目标 · 选择市场营销机会 · 选择目标市场 · 制定市场营销策略

实践揭密：尼日利亚的广告 191

执行市场营销计划 · 评估市场营销计划

广告计划 192

概述 · 形势分析 · 广告策划的制定

业内故事：创造力和变革 198

实施 · 评估 · 广告预算 · 创作战略

实践揭密：给我钱 201

媒体战略 · 其他传播手段的选择

成功秘诀：足乐公司大获全胜 202

小结 202

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 204

篇末案例：塑造Chick-fil-A的品牌 204

第三部分 广告媒体 207

８ 媒体策划与购买 207

宝丽莱相机：抓住每一时刻的你 207

媒体策划与购买 208

媒体：商机仍是无限 209

媒体联合：新的展望 · 媒体策划中的缝隙概念 · 媒体策划的信息来源

设定媒体目标 211

寻找媒体中的目标受众 · 销售的地域性 · 时间安排（排期）·

持续时间：广告应该播放多久

业内故事：全国性还是地方性广告 213

制定媒体策略 214

目标受众策略：新的测量技术 · 地理策略：媒体比重的分配 ·

时间安排与持续性策略 · 规模和长度策略

媒体选择的程序 217

在媒体策划中运用目标受众测量 · 到达率与媒体策划 · 频率与媒体策划 ·

到达率与频率目标的结合 · 成本有效性是策划的一个维度 ·

选择和购买理想的媒体

媒体购买职能 222

为媒体策划人员提供内部信息 · 选择媒体载体 ·

媒体购买价格谈判/对媒体购买的授权 · 对媒体载体绩效的监督 ·

广告运动结束后的分析 · 账单和付款

实践揭密：瞬息万变的媒体 225

媒体购买者的谈判能力 225

媒体载体的绩效 · 单位成本 · 理想的定位 · 提供额外的支持

媒介购买的变化 226

媒介购买服务 · 在线媒体的购买 · 全球性媒体购买

原则性问题：分类计价的媒体 229

维持计划的绩效

确定媒体计划的阶段 230

背景和形势分析 · 媒体目标与缝隙机会 · 策略：媒体选择 ·

流程图：媒体排期与预算分配

成功秘诀：日渐清晰的画面 234

小结 234

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 236

案例练习8 必胜客略胜一筹 236

９ 印刷媒体 239

富有领导力的哈佛大学 239

印刷媒体 240

报纸 241

报纸的结构 · 报纸读者 · 测量报纸受众 · 报纸市场的广告 · 报纸的优势 ·

报纸的劣势 · 报纸产业的变化

杂志 249

杂志的种类 · 杂志读者及其测量 · 杂志中的广告 · 杂志的优势 · 杂志的劣势

原则性问题：Dem Bones 255

杂志业的变化：在线技术

户外广告 256

户外广告 · 购买户外空间 · 交通广告

地址簿 259

黄页广告

实践揭密：黄页的价值所在 261

地址簿的优势 · 地址簿的劣势

印刷媒体策略 262

业内故事：Jane Dennison-Bauer 263

成功秘诀：SEMPER FI 264

小结 264

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 266

案例练习9 道奇奔赴NASCAR 汽车拉力赛 266

１０ 电波媒体与交互式网络媒体 269

网上药店 269

电波媒体 270

电视行业的结构 270

联网电视 · 公共电视 · 有线和订户电视 · 地方性电视 · 特殊电视 ·

电视联播 · 交互式电视 · 电波电视的变化

电视广告 275

电视广告的形式

电视受众 276

对电视受众的测量 · 目标电视：新的挑战者

购买电视播放时段 280

电视的优势 281

实践揭密：无处不在的幽默 281

成本与效益 · 冲击力

电视的劣势 282

费用 · 干扰 · 非选择性的受众 · 缺乏灵活性

广播行业的结构 284

调幅／调频广播 · 公共网广播 · 网络广播 · 卫星转播

广播广告 285

联网广播广告 · 辛迪加广播广告 · 插播广播广告

广播受众 286

广播受众的测量

购买广播时段 287

广播的优劣势 287

广播的优势 · 广播的劣势

广播媒体的选择 289

网络媒体 289

网络媒体的类型 290

互联网主页 · 旗帜广告 · 电邮 · 摩天广告 · 迷你站点式、弹出式和超级链接

业内故事：使用者如何对网上广告的品牌进行体验？ 291

Ｂ２Ｂ网络

网络广告的有效性 292

购买互联网的时间与空间 · 互联网广告的优势 · 互联网广告的劣势

电波媒体与交互式媒体策略 293

原则性问题：对新媒体的预测 294

成功秘诀：网上药店为女性止痛膏作广告 294

小结 295

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 296

篇末案例：制定公司的媒体计划 297

第四部分 广告创作 299

１１ 广告创意 299

都是你想要的 299

什么是创意性广告 300

高明的广告理念 · 创意跳跃 · 策略与创意

创造性思维 304

创意的作用 · 有创造力的人

实践揭密：广告一定是令人厌烦的吗？ 307

创意过程

创作战略与执行 309

创作战略 · 脑与心一体的创意策略 · 销售主张

原则性问题：保持持久的酷 314

结构性分析· 创意大纲 · 信息格式 · 信息执行

创意的有效性 319

业内故事：创意只是战斗的开始 319

广告引导知觉 · 广告传递学习 · 广告就是说服 · 广告激发行动 · 评估

成功秘诀：谨慎选择“不吉利之日” 325

小结 326

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 327

案例练习11 宗教与广告 327

１２ 文案撰写 331

“思科＝因特网” 331

文案撰写：广告的语言 332

文案撰写者 · 广告风格

实践揭密：最好、最坏和最难看的奖项 335

印刷广告文案的撰写 336

文案要素

印刷媒体的基本条件 341

业内故事：Karl Schroeder 344

如何撰写广播文案 345

广播广告的特点 · 撰写广播广告文案的工具 · 广播广告的策划

如何撰写电视广告文案 350

电视文案广告的特征 · 电视广告文案写作的工具 ·

电视广告策划：脚本和故事板

如何撰写网络广告 356

旗帜广告

原则性问题：海洋的邀请 358

网络广告 · 其他网络广告形式

成功秘诀：CISCO公司及“因特网一代”活动 360

小结 361

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 362

案例练习12 分割以及合并市场 362

１３ 设计与制作 365

一生的珍藏：海明威精品店 365

视觉传播 366

艺术总监

印刷广告的艺术总监 368

播图和照片 · 印刷品广告中的颜色 · 排版

业内故事：你永远都不可能从教科书中学到的：一个艺术总监的忠告 369

原则性问题：多样化和创造性之间的联系 371

布局和设计 · 印刷广告的载体要求

印刷广告的制作 381

艺术图像再造 · 印刷广告制作过程

电视广告的艺术总监 385

视频图形 · 电视和电影制作的要求

实践揭密：“连草都吃的猫”与牧“猫”人 386

电波广告的制作 389

电视广告的制作 · 电视广告制作过程

富有成效的网络广告设计 393

注重互动式 · 旗帜广告的设计

成功秘诀：回忆海明威式的生活方式 396

小结 397

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 398

案例练习13 为Subaru WRX设计广告 399

１４ 直接营销 401

直接救助无家可归者 401

直接营销 402

直接营销战略 404

目标陈述以及战略决策的制定 · 提供物 · 反应／定购 · 完成与顾客维持

业内故事：直接关系营销的未来 409

营运者 411

广告主 · 广告代理商 · 消费者

直接营销的策略性工具 412

直接邮寄 · 目录 · 电子目录 · 电话营销 · 直接回复广告

整合直接营销 423

链接渠道

实践揭密：雅虎建立自己的数据库 425

成功秘诀：精彩的感恩节 425

小结 425

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 427

篇末案例：开发一个品牌运动 428

第五部分 整合营销传播因素 431

１５ 促销 431

圆梦机（Dreamcast）给游戏玩家带来震憾性的冲击 431

销售促进 432

促销行业的变化 · 销售促进增长的原因 · 销售促进的类别

消费者促销和贸易促销 435

消费者促销 · 如何运用消费者促销 · 贸易促销

原则性问题：友好的游戏 440

如何运用贸易促销

跨界促销 443

赞助和事件营销 · 互动和互联网促销

业内故事：事件营销 446

忠诚度计划 · 联合营销计划

促销策略 449

促销目标的设定 · 品牌塑造 · 整合促销

实践揭密：冰激凌的梦想 451

确定促销效果

成功秘诀：生存不仅仅是一场游戏 454

小结 454

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 455

案例练习15 嗅起来像个胜利者 456

１６ 公共关系 459

年轻人不再吸烟 459

公共关系的应用 460

公共关系和广告的比较

公共关系活动的类型 464

危机管理 · 营销公共关系 ·社会营销

原则性问题：Target公司的客户卡瞄准了“母亲”市场 467

业内故事：有力的证据是广告运动的资产 468

公共关系策划 469

ＳＷＯＴ分析 · 目标及策略

实践揭密：高科技帽子的诡计 470

开发研究

公共关系工具 472

内部广告 · 公共服务广告 · 公司（机构）广告 · 内部出版物 ·

发言人、照片以及电影 · 展示、展览和表演活动 · 新闻发布会 · 记者招待会 · 在线沟通

有效性和优越性 481

产出和结果评估 · 关系评估 · 公共关系的优点

成功秘诀：反营销是否有效？ 484

小结 484

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 485

案例练习16 “你站在哪一边？” 486

１７ 零售广告和企业间B2B广告 489

在新的场所驱除害虫 489

零售广告 490

地方零售广告 · 地方性零售广告和全国性品牌广告之间的区别 · 合作广告 ·

大型专卖店 · 非店铺零售 · 在线零售业和电子商务 ·

机构零售和产品零售广告 · 影响零售广告的因素 · 创作零售广告

实践揭密：蓝光闪烁后消失 498

购买和出售地方媒体 500

业内故事：永远的Virgin，永远的70年代 501

地方零售媒体战略 · 媒体选择

企业间广告 504

企业间广告的类型 · 企业营销与消费者营销的对比 · 企业间广告的目标 ·

企业间广告的创作

企业间广告媒体 509

商业和行业出版物 · 地址簿广告 · 直接营销 · 消费者媒体 ·

网络和企业间广告 · 企业广告起作用吗？

原则性问题：运用网络提升业务 511

成功秘诀：驱灭害虫仅仅是开始 513

小结 513

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 514

案例练习17 Unisys再次尝试 515

１８ 国际广告 517

宝洁：全球性品牌的领先者 517

国际商务 518

国际营销的演进 519

本国生产 · 出口 · 国有化和区域化

全球视角 521

全球性争论和广告 523

国际管理 524

混合语言 · 全球广告计划

实践揭密：广告代理公司走向全球化业务 528

选择广告代理公司

国际广告运动的方法 529

高度控制的广告运动 · 集中构思的广告运动 · 确定国际广告目标 ·

为国际化产品定位 · 制定预算 · 选择国际广告运动的媒体 ·

国际广告运动的实施 · 全球性创意的效果 · 评估广告效果

实践揭密：宜家全球化的悲哀 536

需要考虑的国际性因素 536

法律和法规

业内故事：文化的内化 537

习俗与文化 · 时间概念 · 惯性、抵抗、拒绝和政治因素

成功秘诀：宝洁公司的全球化运作 539

小结 539

案例练习18 西门子进入美国 540

１９ 整合运动 543

恐怖主义和旅游业：Ｓｐｏｋａｎｅ的经验 543

全面的整合营销传播：ＩＭＣ 544

作为利益相关人的受众 · 一致和协调

原则性问题：“他从哪里找到那些玩意的？” 547

整合运动计划的结构 549

市场环境分析 · ＳＷＯＴ分析 · 整合运动策略

业内故事：企业标志代表了企业的使命 552

信息战略

实践揭密：你为什么渴望白色城堡 557

媒体战略 · 其他营销传播活动方法与预算 · 拨款与预算 · 评估整合运动计划

成功秘诀：让广告运动实现目标 565

小结 565

贺曼公司：创建一个富有成效的广告运动 566

篇末案例：品牌规划广告 568

术语表 569

附录 贺曼公司品牌一致性整合营销传播运动 587

译后记 594