作 者： （丹麦）Jesper Kunde

译 者： 王珏

出版发行：云南大学出版社

印 装： 保定市满城文斋印刷厂

开 本： 787×1092mm 1/16

印 张： 22．25

彩 插： 16页

字 数： 270千字

版 次： 2002年10月第１版

印 次： 2002年10月第1次印刷

书 号： ＩＳＢＮ 7-81068-497-3/F.282

定 价： 60元

关于作者

杰斯帕·昆德，44岁，斯堪的纳维亚著名的品牌专家和充满激情及幻想的商人。

14年前，杰斯帕与合伙人Gaute hogh在哥本哈根的一间小办公室里开始了事业之旅，现已发展成为国际化的企业，在英国、挪威、瑞士和芬兰设有分支机构。昆德集团目前为Bang & Olufsen、Fritz Hansen、Arla、Ecco、Grundfos 和大众等公司作咨询。

杰斯帕·昆德所著《公司精神》一书1997年在丹麦出版，该书以极富创建性的观点，主张在公司精神层次上建立强有力的市场地位，并因而取得全球性的畅销业绩。现在该书已在英国、瑞典、挪威、荷兰、德国、美国、土耳其和中国出版。

培生教育出版集团

在竞争日益激烈的环境下，能够创造竞争优势并最终从中胜出的因素是思想与头脑，能够敲开新的大门的理念，能够有效解决问题的技能手段，或者仅仅是一种视野或远见，其价值都将变得相当可观。

我们与管理界及金融界的精英们共同合作，将最前沿的思想与最优秀的学习实践引领到全球市场之中。

在诸如Financial Times和Prentice Hall等领先机构的运作下，我们创造出世界一流的印刷出版物及电子产品，为广大读者提供了在学习和工作中都具有实用价值的知识和信息。

本书将帮助您在如下领域取得进展：

卓越的品牌价值

您的公司或您本人能否作为卓越的品牌

品牌价值定位

在今后，仅仅销售好的产品是远远不够的，只有那些抢占了最强有力的和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家。

品牌系统

新的品牌系统应该非常明确地为品牌定义。

品牌价值链

全球商务不应依旧只关注产品价值链——就好像世界没有发生任何变化！人们应该全力关注品牌价值链。

品牌相关管理

在竞争中，应该在物质产品营销的同时确保其品牌精神融入其中。

领导者的任务

重新定义组织、领导和市场战略

前 言

由于引领了市场潮流，《公司精神》一书发起了一场重大的市场运动。我收到许多来自不同公司的电话，这些公司都希望能够在确定和明示其企业核心与精髓方面得到有力的帮助。《公司精神》揭示了公司品牌化的重要性以及品牌化过程的诸多要求，但这些使品牌化得以实现的要素似乎是难以履行和付诸实施的。我为此而做了许多场关于公司精神方面的谈话和报告，接受了许多的记者采访，这一切都促使我必须再写一本新书——一本关于如何将传统的生产型企业转化为一个现代的、品牌导向型公司的书。

对于我来说，这一点如水晶般清晰和明确:未来的社会，将是一个品牌引领公司的商业社会。本书旨在帮助那些高层管理者，指导他们在新的价值经济中如何取得成功。

感谢我的合作者

我要向那些在过去的三年中给予本书以极大帮助的人们表示感谢，首先要感谢的就是Gaute Hogh以及昆德公司所有的高级顾问，他们智慧的投入为发展和建立利用品牌手段指引公司的新方法做出了巨大的贡献。

感谢使本书得以出版的编辑们

我要向安德斯·克莱格致以诚挚的感谢，是他对全书进行了编辑，使它最终能够以最适宜阅读的形式与读者见面，并为本书取了书名。如果没有安德斯·克莱格，本书就不会如现在这样易于阅读和理解；如果没有安德斯·克莱格，每当我的思路走向低落和沉闷时，我也不会不断地遇到清晰地诠释其核心本质的挑战。

感谢印刷商

尼尔斯·亨克·阿里克森在本书的制作过程中起到了不可或缺的重要作用，他将所有的案例整理成册，并在安德斯·克莱格的工作之后，精心编写加工所有案例，而我自己却凌驾于这些令人心仪的智慧之上。

我们这个小小的编撰团队必须向赫尔·纳森致以我们衷心的谢意。是她，使我们始终保持着按计划进行的步骤；也正是她尖锐但极富建设性的批评，才使得本书所传达的信息清晰而明确。

同样，还要向所有在本书中出现的，并将他们的知识与读者、与我们共同分享的人们表示诚挚的感谢。

感谢设计师

图片设计师简·安德森为本书的内容做了出色的设计，艺术指导安德斯·阿道夫森为本书精心设计了封面，我向他们表达最最真挚的感谢。

我要感谢卡米拉·索非特、丹尼·桑德加以及路易斯·帕芭拉，是他们完成了本书的电脑案头出版工作以及最后的润色处理，他们常常要为使本书真正地具有动感和撩人的感觉而做出改动。我还要感谢伊娃·玛利亚·尼尔森的人物设计以及詹斯·琼·弗劳丁的协助。

另外，诚挚的感谢要献给我们忠实的校对者阿克索·弗里斯耐特（我们称他弗里斯）、查洛特·特莱布以及波尼尔·比默，感谢他们辛勤的工作以及他们与出版商良好的配合与协作。还要感谢波森·弗莱格对我们最终制作本书意图的充分理解。

感谢我最爱的亲人们

最后，我特别要感谢的是我的妻子兼女友海莉以及我的两个孩子妮妮和娜娜，我为了本书的写作，使他们在身体上和精神上又一次经历了没有丈夫和父亲的漫长岁月。

或许，她们不再允许我再写作更多的著作。

目 录

绪 论 品牌异化 1

新价值经济 3

品牌的重要性 4

立刻标新立异还是永无特质 4

第1章 相信还是放弃 7

你想为世界带来什么？ 9

你愿意如何去实现突破？ 10

你愿意出类拔萃吗？ 10

品牌的地位 12

没有独特销售理念的未来 13

立即改变你的思维方式 15

波特是正确的 16

未来的品牌价值链 17

本书的三个组成部分 19

停止你正在做的一切 21

次优选择的消亡 22

第2章 超越产品经济 23

价值的诱惑 24

怎样使品牌更鲜明 25

旧体制的核心 26

不会消亡的汽车品牌 28

你想如何赢得消费者？ 29

货架大战 31

网络品牌 31

罕见的高价值 31

创造信任关系 32

Levi-Strauss的失误与灾难 37

如何分配资源？ 37

开放性 39

第3章 进入价值经济 41

媒体就是信息 42

日夜开放的世界 44

较短的链条 46

价值可观的远景 48

跳跃只需要一下点击 49

这个世界将不再相同 50

与新价值经济共存 51

梦想在延续 52

你是否善于诠译你的梦想 53

思维空间——不是意识 53

50%的市场占有率就是一种优势 54

可口可乐的错误结论 54

沟通的酸雨 55

个人品牌的精雕细琢 57

勇敢者截然相反的手段 57

关键的思维空间 59

第4章 从旧到新的远航 61

从旧到新的渐进式转换 62

锋芒毕露的品牌地位 64

打破品牌化戒律 66

公司重塑 67

案例 垒高:我们是谁？ 68

第1部分 创造具有独特价值的全球化品牌

第5章 以创造高价值品牌为手段的增长 85

是什么使品牌价值最优化？ 86

是什么使品牌贬值？ 87

品牌地位 88

特有的价值 91

维珍的重要教训 92

货币的价值 92

品牌必须能够自我认知 94

第6章 品牌定位 97

清晰表达你自己 99

资源聚合 100

案例 达能:将品牌化融合于一个

清晰的价值定位之中 103

将公司作为一种品牌 108

你准备好了吗？ 108

管理者起着桥梁的作用 110

灵魂的暴露 110

为少数人做得更多 111

第7章 品牌=公司个性 113

人人都在期待的语言 114

精神智商 116

品牌具有非逻辑性 116

触及公司精神 117

沟通与灵活性 118

案例 三个卓著的价值 119

第2部分 创造品牌体系，以确保品牌价值得到控制

第8章 品牌与价值的整合 127

广阔的异化空间 128

价值定位的起点 129

对少数人具有价值 130

完美的范例 130

超越品牌天堂 131

第9章 公司品牌的创造 135

亨氏，亨氏，还是亨氏 136

案例 当西红柿酱成为公司品牌 138

具有攻击性的公司品牌体系 141

消费者能否记住你的品牌？ 141

公司品牌化—— 一个战略选择 143

TINE——公司品牌及它们的名称 143

案例 TINE:一个成功的公司品牌 145

公司品牌化在提高价值的同时也增加风险 150

当梅塞德斯重视现实时 150

识破圈套 151

第10章 公司品牌的序列化发展 153

案例 用数字和字母实现品牌化 157

案例 梅塞德斯-奔驰:梅塞德斯的价值定位

——对品牌地位的研究 160

案例 Levi's美国牛仔 165

第11章 公司品牌的类属命名 169

没有浪费——只有巩固 170

B&O回避子品牌 171

品牌化必须得到控制 171

案例 SAS重新获得了对品牌的控制 174

维珍利用不同的命名进行子品牌化 179

理查德·布朗森的多家公司 179

案例 维珍:挑战传统 181

第12章 公司品牌的异化 185

不要畏惧标识 186

服装市场上卓著品牌的开发 188

案例 乔治·阿玛尼:一个时装品牌的扩张 189

设计代理公司必须重新定义

他们的品牌化观念 195

细分市场的确定 195

第13章 具有子品牌的公司品牌 197

案例 Kellogg's:一只盛满了品牌的大碗 200

品牌复合需要慎重考虑 205

案例 Body Shop 208

第14章 公司品牌的认可 215

品牌认可与初始品牌之间的区别 216

大众公司将其作为一种进攻性战略 217

案例 大众:成功从卓著的品牌开始 218

雀巢公司的防御性品牌认可战略 222

然后就有了“八点钟以后” 222

人人都知道雀巢

——但又因为什么而知道呢？ 223

谨慎使用公司品牌 224

公司品牌没有浪费的空间 225

案例 雀巢:一切合一 226

第15章 一个产品，一个品牌 231

一种产品，一个品牌的渐进式发展的公司 232

强大的地位和高大的形象 233

品牌纷争的代价 233

玛氏公司 234

一种类型，一个品牌 235

案例 宝洁公司 237

第16章 用品牌体系构造公司 241

品牌体系以及收购 244

案例 联合利华 249

达能的系统化品牌系统 252

品牌化与兼并 253

案例 PricewaterhouseCoopers 257

第3部分 对公司的重新定义

第17章 对公司进行重新定义 265

相信还是放弃 266

一切从现在开始 268

第18章 品牌价值链:新的公司战略 273

创新并非解决问题的出路 274

感谢参与 275

爱立信 276

废除背景品牌 277

惟有价值才能跨越世界 278

产品必须能够传输品牌核心 281

永远不能忘记其灵魂与独特性 281

识别价值的承载者 282

谁统治谁？ 283

关于内部沟通体系的创造 284

如何衡量价值地位？ 286

第19章 品牌关系管理（BRM）:

重新确定市场进入策略 287

维珍为什么能够做到？ 288

一对一这一重大时代的到来 290

不要总是畏畏缩缩 290

热气球坠落 291

技术并非上帝 291

价值地位是神圣的 292

品牌关系管理 293

企业对企业领域中的品牌关系 295

寻求更佳的市场进入策略 295

第20章 组织的重新定义 297

规划未来 298

向思维意识领域投资 299

管理者的危机 300

实事求是 300

使清晰性更加简单化 301

推倒金字塔 302

有效利用信息 302

新的神经中枢 303

集权不是解决问题的办法 304

第21章 领导关系和风格的重新定义 309

任何人都能够从事行政管理 310

能够看清未来的只是极少数 311

他是一个管理者吗？或者，

他对此深信不疑吗？ 314

品牌化管理 315

第22章 重新确定市场界限 317

挑战维珍银行 320

是创造参与还是退出市场 321

你获得了多大的品牌力量? 322

市场由价值地位重新确定 323

一个拥挤不堪的电信市场 323

谁愿意被超级品牌推倒？ 324

产品价值链是毫无意义的 326

价值经济中再见 326