作 者：丹麦[Jesper Kunde

译 者：王钰

出版发行：云南大学出版社

印 装：保定市满城文斋印刷厂

开 本：787×1092mm 1／16

印 张：19．75

彩 插：16页

字 数：393千字

版 次：2002年5月第2版

印 次：2002年5月第2次印刷

书 号：ＩＳＢＮ 7－81068－378－0/F.264

定 价：48.00元

在将来，建立稳固市场地位的过程将成为塑造公司的个性化特征及公司精神与灵魂的事业。

勒口文字

建立稳固的市场地位意味着消费者不再只需要简单的产品，而对公司及其品牌的信誉和可靠性提出更高要求。未来的赢家将是那些能够应对这一变革并实施相应有效战略的公司。

共同的远景目标以及对公司精神的忠实信仰。“管理者必须将其组织统一在一个坚定的意念和共同的远景下，并在此基础上推行相应的管理，这势必会对公司及管理者提出更加苛刻的要求。在未来的公司内，只有信奉者生存的空间，却没有彷徨犹豫者停落的余地。”

领导风格以及赢得未来市场地位所必须具备的因素。“公司员工们拥有成为站在最前沿领导全体成员奔向未来的领导者的权力，而没有任何信仰，却只是敢想敢做的领导者，是不可能对未来做出明确规划的。”

内—外部一体化创造了内部文化与外部定位之间的联系，并巩固了已有的市场地位。“公司可以被看作是人，其重要因素在于：我们如何认识自己，他人如何评价我们，以及我们希望他人如何评价自己，相互独立的这三个方面越是和谐一致，我们就越强大，越团结，越稳固。”

理念在公司内的实施。“为了说明应如何安排行动实施的过程，我给出了几个模型、12个案例以及一张“时间表”，失去强有力的运作手段，你无法建立稳固的公司精神。”

书 评

“目标是以公司精神统领一切，这是一种能够和谐地将共同的、相互关联的理解和认识贯穿于公司内部与外部市场之中的精神。”

Kunde & Co.公司的创始人杰斯帕·昆德

《公司精神》一书正触动了所谓国际化公司的痛处，因此我不得不惭愧地承认并接受这一事实，但这却使我更加意识到，只有将我们的弱点暴露出来并对其正确认识，我们才会变得强大。这本优秀的著作将我们知道是正确的事实赋予了生动的语言描述，恰如其分，它所采用的叙述方式和方法使我们找不出更多的借口和理由，这正是我一直期待已久的好书！

Anders Kuntsen，Bang & Olufsen

我曾经说过，能够持久的公司是那些值得信赖的公司，如果人们相信他们与公司拥有共同的价值观，他们将保持对其品牌的忠诚。尽管有很多书籍在谈论要么是关于品牌管理、市场营销、广告、一般管理，要么是关于价值驱动型组织等某一具体方面，而《公司精神》一书确实使我们产生了压力和紧迫感，它十分具有说服力，并就如何从根本上真正进行品牌培养和提升进行了指导。

Howard Schuitz，星巴克 Coffee

皮尔森教育出版集团

在竞争日益激烈的环境下，能够创造竞争优势并最终从中胜出的因素是思想与头脑，能够敲开新的大门的理念，能够有效解决问题的技能手段，或者仅仅是一种视野或远见，其价值都将变得相当可观。

我们与管理界及金融界的先进作家们共同合作，将最前沿的思想与最优秀的学习实践引领到全球市场之中。

在诸如Financial Times 和Prentice Hall等领先机构的运作下，我们创造出世界一流的印刷出版物及电子产品，为广大读者提供了在学习和工作中都具有实用价值的知识和信息。

关于作者

杰斯帕·昆德生于丹麦，42岁，商业学学士。在他于1988年与合作伙伴Gaute Hogh 共同开办Kunde & Co.广告代理公司之前，他曾在嘉士伯和电子产品LK工作。Kunde & Co.将树立自己为斯堪地那维亚最大的一体化广告代理机构，为包括Ecco、Bang & Olufsen、Bodum及MD食品公司等作营销和管理顾问。

Kunde & Co.对于国际化经营的国际市场导向型公司具有特殊的重要意义，该公司所具有的浓厚的特殊文化使得杰斯帕·昆德以及他的公司成为斯堪地那维亚广泛谈论的话题和瞩目的焦点，而这并不仅仅是因为他对公司精神的推崇。

前 言

本书旨在试图打破如今普遍存在于众多公司的不具创造力的传统思维模式，这些公司十分努力，拥有高素质的员工和高质量的产品，但它们的经营方式却让我想起足球比赛，足球在赛场上踢来踢去仅仅为了维持比赛的进行，即使是两个队以0:0结局收场，整个过程没有任何速度上的变化，没有激情，甚至没有要赢球的信心。

我所具备的国际化公司中理念培养和营销工作的经验，让我看到了将态度、理念及信息从一个大型组织之中散播到整个世界市场是多么的困难。我与母公司的高层管理者及最底层工人共同工作，我也与分支机构中相应职位的人共处，所有这些经历都使我即刻认识到这样一个事实：众多的公司竟是如此的不具同一性与和谐性。同时，我也注意到一个值得警戒的现象：有多少本来可以是很健康的国际化公司却由于其最终的行政问题而夭折。有远见、有推动性的领导者确实太少，他们的存在简直成了一种特例，而已不再是一种领导者应该具备的通行规则——尽管“具有动态化管理的公司才是最有希望的”这一众所周知的事实。而另一方面，那些只是在推行行政化管理，在它们以前的伟大业绩和增长基础上走下坡路的公司已经陷入了衰退与没落。虽然最终的彻底沉没需要时日，但在全球范围内它的发生却异常地迅速，如果你想登上这班列车，那么这将是你的最后一个机会。

我写这本书的另外一个建设性的目的，是想为正在奋斗前行的公司提供更加富有推动力的动态方法，本书并非某种研究成果的总结，而是关于态度和理念的阐述，是关于从根本上决定一个公司的优势和劣势的理念，是关于决定一个公司必须如何去行动和组织自己的理念。本书通过充分的著名跨国公司的案例阐明了公司精神，这将使本书的理论内容更加生动，更加易于掌握。

在写作本书的过程中我发现，有许多人在他们的公司内渴望一种精神化的理念，一种目标导向型的态度，领导者们在寻求创造它的途径，而员工们在他们的工作地点领会着其中的意义，以期为其做出最大的贡献。

本书的撰写激发我实践了我在自己的公司中所推崇的东西，我希望广大读者也能因此而受到同样的激励。创新的动感的火焰正待燃烧，它照亮了正确的方向，蓬勃发展，兴旺繁盛！

目 录

前言…………………………………………………………………………………………….

1． 公司精神——核心与本质………………………………………………………….

公司精神——一个对公司的连续性阐述…………………………………………

协调一致性与整体贯穿性…………………………………………………………

寻找适当的陈词……………………………………………………………………

形成品牌精神………………………………………………………………………

不存在不具备公司精神的品牌精神………………………………………………

案例研究：哈雷公司（哈雷-太子）………………………………………..

案例研究：他的名字是布朗森……（Virgin）…………………………….

2． 国际动荡……………………………………………………………………………

市场调整能够从弱势中挖掘优势…………………………………………………

需要精神化管理……………………………………………………………………

公司必须建立一种公司精神………………………………………………………

为什么需要“精神化”管理？……………………………………………………

趋势1：从国内公司发展为国际化公司………………………………………….

趋势2；从产品到理念的转换…………………………………………………….

趋势3：产品生命周期在缩短…………………………………………………….

趋势4：对变化的迅疾反应……………………………………………………….

趋势5：从品牌单一化向品牌多样化的转换…………………………………….

品牌背后的公司……………………………………………………………………

3． 品牌精神……………………………………………………………………………

未来成败的关键是强大的市场地位………………………………………………

品牌价值……………………………………………………………………………

品牌价值的关键是其高度参与性…………………………………………………

品牌定位……………………………………………………………………………

案例研究：商人航空（SAS）………………………………………………

品牌建设……………………………………………………………………………

案例研究：商业炫耀（全球品牌公司）……………………………………

品牌等级链…………………………………………………………………………

案例研究：明星大战（阿迪达斯/耐克）…………………………………..

案例研究；“服务员，请给我一件体恤！”（硬石咖啡连锁店）…………..

4． 公司精神……………………………………………………………………………

稳固的品牌需要有稳固的组织……………………………………………………

信仰不会像自动售货机售货那样自然迸发………………………………………

精神化管理…………………………………………………………………………

案例研究：精神型领袖（微软）……………………………………………

公司精神——价值型增长的管理…………………………………………………

产品…………………………………………………………………………………

使命…………………………………………………………………………………

远景…………………………………………………………………………………

公司精神……………………………………………………………………………

公司精神的发展……………………………………………………………………

系统…………………………………………………………………………………

责任与承诺…………………………………………………………………………

行动…………………………………………………………………………………

案例研究：重获天堂——可能性（IBM）………………………………….

公司精神对所有类型的公司同样重要……………………………………………

案例研究：音乐灌耳（奥迪康）……………………………………………

消费者导向型公司内的公司精神…………………………………………………

案例研究：Body Shop的信条……………………………………………….

来自大型分支机构的威胁…………………………………………………………

案例研究：价值一致成就辉煌（沃特·迪斯尼公司）……………………

5． 责任与行动…………………………………………………………………………

责任…………………………………………………………………………………

教育是商业对商业型公司中责任的创造者………………………………………

案例研究：咖啡精神（星巴克）…………………………………………

人人都可以接受教育………………………………………………………………

案例研究：OLe受到了教育（麦当劳公司）………………………………

责任与公司精神的相互作用………………………………………………………

行动…………………………………………………………………………………

案例研究：日本的飞去来器（丰田公司）…………………………………

对竞争和销售行为的控制…………………………………………………………

行动需要完善的计划………………………………………………………………

6． 组织的变革…………………………………………………………………………

重新组织权利中心并重新团结消费者……………………………………………

将非同一化的国际化公司同一化…………………………………………………

公司精神需要一个全新的组织结构………………………………………………

不同发展阶段………………………………………………………………………

精神的凝聚性………………………………………………………………………

新型组织化思维……………………………………………………………………

7． 高层管理者的变革…………………………………………………………………

精神的聚合…………………………………………………………………………

以创始人为领导者的精神化管理…………………………………………………

第二代领导人所带领的公司中的精神化领导……………………………………

公司精神要求强大而稳固的管理…………………………………………………

公司精神要求有形化管理…………………………………………………………

公司精神需要一类新型领导者……………………………………………………

未来的领导者必须永立潮头………………………………………………………

全球市场监控系统…………………………………………………………………

8． 公司精神的推行……………………………………………………………………

公司产品体系的内部分析…………………………………………………………

目标市场上的品牌价值分析………………………………………………………

品牌拓展机会评估…………………………………………………………………

公司理念的培养……………………………………………………………………

对公司的全面描述…………………………………………………………………

公司精神的确立以及为保证责任履行与行动实施而建立的系统………………

目标测试市场检验…………………………………………………………………

理念与公司精神的调整……………………………………………………………

旧有国际化组织形式的废除………………………………………………………

组织结构的同时转变………………………………………………………………

必须从一开始就让每一个人深知公司精神………………………………………

公司精神的建立在一年内完成……………………………………………………

公司精神驱动型公司的发展永不停止……………………………………………

……还有未来？……………………………………………………………………

9． 后记…………………………………………………………………………………

后记简介……………………………………………………………………………

营销的主要任务……………………………………………………………………

固定预算……………………………………………………………………………

庞大的国际市场……………………………………………………………………

稳固的市场地位……………………………………………………………………

专业能力的一体化…………………………………………………………………

完全的沟通型代理公司……………………………………………………………

创造性的混乱………………………………………………………………………

一种特殊的文化……………………………………………………………………

代表性团队…………………………………………………………………………

从历史寻找未来……………………………………………………………………

完整的描述…………………………………………………………………………

培育你的公司精神…………………………………………………………………

关注家庭……………………………………………………………………………