作 者： [美 William Wells John Burnett

Sandra Moriarty

译 者： 张红霞 杨翌昀

出版发行：云南大学出版社

开 本： 787×1092mm 1／16

印 张： 40.125

彩 插： 16页

字 数： 995千字

版 次： 2001年10月第1版

印 次： 2001年10月第1次印刷

书 号： ＩＳＢＮ 7－81068－356－X/F.252

定 价： 88.00元

关于作者

威廉·威尔斯（William Wells），广告业中顶级的市场营销和研究专家之一。他现任明尼苏达大学新闻和大众传播学院的广告学教授。以前，作为芝加哥DDB Needham广告公司的执行副总裁和营销服务总监，他被Attitude Research Hall of Fame选为广告界的唯一代表。他从斯坦福大学获得了博士学位，并曾在芝加哥大学担任过心理学和市场营销学教授。后来，他加入芝加哥的Needham Harper公司，担任公司研究部总监。除了是《Needham Harper的生活方式研究》和其余60多本书及文章的作者之外，Wells博士还出版了《满足ROI的计划：有效广告策略》（Prentice Hall, 1989）。

约翰·伯尼特（John Burnett），丹佛大学市场营销学教授。他在肯塔基大学获得了市场营销学方面的工商管理博士学位（D.B.A.）。伯尼特博士是《市场营销沟通介绍：一个整合的方法》一书的作者之一。此外，他的多篇文章及研究论文被广泛发表于多个专业或学术刊物上。特别值得一提的是，他的研究专注于广告中情感诉求的有效性问题及不同细分市场对这类策略的反应。他是一名积极的市场营销和广告领域的咨询专家，并担任AT&T、达拉斯超级市场、AAFES组织及Scott & White医院的咨询顾问。伯尼特博士获得了许多教学奖，并担任美国市场营销协会学生用书的教师指导。

仙朵拉·莫瑞亚提（Sandra Moriaty），在密苏里大学新闻学系获得了学士和硕士学位，又在堪萨斯州立大学获得了博士学位。在从事全职教学之前，她拥有自己的广告及公关代理公司。目前，莫瑞亚提博士是科罗拉多大学的教授，并在波尔德教授整合市场营销沟通课程。除了在许多学者和贸易刊物上发表了一系列的文章外，莫瑞亚提博士还撰写或与别人合写了9本书，包括《驾驭品牌价值》、《有创意的广告》、《有创意的包装》及《市场营销沟通介绍：一个整合的方法》。

引 言

广告能给人一种温馨的感觉，就像你给母亲打个电话，说你爱她一样。但成天看着那些你毫不感兴趣的商品的广告，也会使你感到厌烦。在1999年超级橄榄球赛(Super Bowl)中，我们都会被其中的一个广告所打动，内容是两个穷困潦倒的年轻人拼命地从卫生纸上挽救仅剩的啤酒。它构思非常巧妙，给人留下深刻的印象，也很幽默，并且制作和摄影都很棒。第二天，人们都在谈论它。但它是一个有效的广告吗？那种啤酒的品牌是什么？重点又在哪里？

世界上在巧妙的幽默如果不能使广告有效的话，那它都是无足轻重的。一个广告只有符合广告主的目的时，才是有效的。实际上在写这本《广告原理与实务（第五版）》时，我们时刻想着要准确理解广告主是怎样达到他们的目的的。在这本书的第五版中，我们确信达到了我们大胆的承诺：

没有其它书能

让你知道什么是有效的广告

让你知道怎样制作有效的广告

并由你自己来制作它

这是一个大胆的承诺，我们将会在这本书的每一章中证明它。

什么是有效的广告

没有其它书能让你知道什么是有效的广告

广告主的目的往往与公司的商业机密密切相关，这阻碍局外人了解其真正意图。在超级橄榄球赛的啤酒广告中，许多人记得那个广告，却不记得其品牌。如果他们记得，那是否就意味着这则广告是有效的呢？答案要依广告主不公开的目的来决定。

在这本书的第五版中，我们将与EFFIE获奖广告的广告主们一同揭开这层神秘的面纱。每一年，美国广告协会(American Advertising Association)都会依广告的有效性来颁发EFFIE奖项。这与本书正是不谋而合，它使我们既能发现广告主的目标，又能了解这些广告活动的结果。认识这些目标，使我们能充分分析到底是什么使得这些广告如此有效。

EFFIE奖的获得者们几乎将会在以后每一个章节的“精彩范例”环节中出现。所有有关康乃狄克州乳腺癌防治广告（Connecticut Breast Cancer Awareness ad）的内容，都将归入明尼苏达州人的"Marge and Bob"广告运动。在这一章中，我们将利用大量的EFFIES广告运动来揭示本章的重点。并且在本章的末尾，一个叫成功秘诀的部分中，我们将再次回到EFFIE上，说明其如此成功的原因何在。

如何制作有效的广告

没有其它书能让你知道怎样制作有效的广告

尽管成功的广告创意都是源于流行文化的，但它们制作起来并非像按动相机快门那样轻松。更多情况下，它们是大量工作和细心规划的结果。在这本书的第五版里，我们要用以下六种方法来解释有效的广告是怎样制作的。

业内故事 业内故事会说明一个广告实务操作人员是如何面对挑战和解决问题的。这些事例不是从杂志封面上抄下来的。我们采访了实际的从业人员，请他们给我们讲述他们的故事。我们先通过广告聘用城市的年轻人进行初步调查，确定采访目标，并设计一套跟踪调查的方案来实行，我们将揭示出实际的广告中哪些是有用的，哪些是没用的。

有效性问题讨论 在有效性分析中，我们会强调影响实际广告运动成败的关键因素，在第10章中，我们会看到Bell Helmet广告运动的媒体决策是如何迅速提高其产品的销量的。而在第4章中，我们又将看到细致的战略计划是如何避免了凯洛格麦片广告在意大利的失败。

原则问题讨论 在某些章节中，我们将原则问题作为一些伦理道德方面的小案例来讨论，其中包括一些非常棘手的问题，比如因特网上的隐私问题和享乐主义的伦理问题。这些具体案例将补充本书伦理道德方面的探讨。最终的结论如何？我们将用一定的篇幅对道德和社会责任问题进行更广泛、更深入的讨论。

实用技巧 实用技巧将给学生一些能应用于工作、实习或课堂学习的建议。并且在“深入探讨”部分中，将会把概念与相应的故事、事例、数据和一些经验之谈相结合。

案例练习 每章末尾的案例会给学生们一个机会成为广告制作的决策者，来分析一个真实的事例。通过分析几名俄罗斯妇女在网络上塑造“九条命”猫食品牌的案例，学生们将学会认真考虑许多具体的问题。这些问题就如同拼图的许多块碎片一样，只有将它们拼合在一起，才能创作出成功的广告。

追踪案例（Part-Ending Cases） 在这个特定的案例中，我们将追踪Maddog and Britishman——一个真实的、极具创造力的纽约广告公司的活动。这些例子将生动地说明将创造力与实际商业知识相结合的重要性。通过对该公司和其客户的采访，我们将深入挖掘令广告有效的原因。Maddog and Britishman公司奉行以下的广告理念：他们将市场沟通、客户计划、媒体决策进行整合，同时制作出吸引受众注意力的广告。学生们将感受到创造力与商业洞察力的完美结合——这正是顶尖广告的精髓。

由你来制作它

没有其它书能使你自己来制作它

要真正理解什么是有效的广告以及它是如何制作的，就必须要亲自体验。我们将在正文的附录中提供美国广告联合会全国学生广告比赛的获奖作品作为范例，希望能有所帮助。同时，我们还将从第三章开始在每一章中设置练习。另外，特别的Hallmark网上练习将刊登在以下网址：http://www.prenhall.com/wellsburnett。学生们将通过这种循序渐进的学习方法来开展他们自己的Hallmark Card运动。

学生们也可以和同学一起参加媒体购买的练习。在我们的媒体角色扮演活动中，你可以将一个班分成几组，然后让每一组去体验如何从其他组购买他们要卖出的媒体。书中提供的实际生活中必胜客匹萨饼店的媒体决策活动可作为制定媒体计划和进行媒体购买决策的范例。

学生们还能在因特网上练习新媒体的使用技巧。由于我们在每一章中都以某种方式介绍网络，所以首先，他们可以在本书中了解网络广告的知识。然后，他们可以访问我们的网站：http://www.prenhall.com/wellsburnett，解决我们提供的两类网络问题和练习。

其他改进

更加精炼 我们删减了4个章节和另外150多页的内容，以求本书能更突出制作好广告的精髓所在。

整合营销传播 本书是第一本介绍关于整合营销传播（IMC）内容的广告或促销书籍，在这一版里，我们将通过对IMC前景的探讨来更加强调这一主题。最后的案例录像和Hallmark案例将对其做进一步展开。

广告和新媒体的互动 我们在每一章中都讲述了一些新内容，比如网上广告、电子商务、互动媒体的影响。另外，本书相应的网址：http://www.prenhall.com/wellsburnett提供了在线学习的指导，包括每两个月来的重大时间、附加的项目练习和可供教师们下载的辅导材料。

改进的媒体介绍 研究表明有关媒体的概念是学生们最难掌握的。因此，我们精简了篇幅以求将注意力放在关键概念上，而不是陷于具体细节中。另外，我们通过提供媒体购买角色扮演的练习，以及以必胜客的运作实例贯穿整个媒体计划和媒体购买决策的教学，力求使媒体知识的学习更加有趣、更切实际。必胜客的例子也将在我们有关媒体概念的录像中出现，我们将探讨必胜客最新媒体运动中蕴涵的基本原理。

补充内容

本书为广告原理和实务的教学提供了一个坚实的基础。然而，我们都知道，在课堂上不一定能成功地传递你要表达的信息。以下的几个部分就是为提高学生们的学习能力而设计的。

Maddog and Britishman广告公司的工作录像 六段10分钟的录像将对本书中的案例作进一步扩展，使你的学生们身临其境地感受该广告公司面对的具体问题。

EFFIE获奖作品录像 每章开始的EFFIE获奖作品介绍，将把那些真实获奖的成功广告带进你们的课堂。

媒体购买的角色扮演 这种独特的课堂模拟角色扮演练习，使你的学生们亲身体验到媒体买卖的过程。你可以将班级简单地分为媒体购买者和媒体出售者，并指导他们来完成这个练习。

PHLIP（Prentice Hall的因特网教学） 这些网络资源包括为学生们提供的在线学习指导、附加的网上及相应的链接，还有完备的教学资料（包括可下载的指导资料和幻灯片），每学期这些材料都会两周更新一次。教学人员可以使用大纲创建器来做课程计划。如果你想利用大量网上内容进行教学，那么可以访问CW/PHLIP的相应网址：http://www.prenhall.com/wellsburnett。

网络CT 商业出版物网络CT教程是一个以因特网为基础的实行课程管理和远程教育的特色教程。没有技术经验的教学人员可以利用点击向导系统来设计在线教学，包括制定课程时间表、测验、作业、讲座和学习辅导。这套教程是由教学人员设计的，并服务于教学人员。

本书相关的材料还有：教师手册（Instructor's Manual），测试练习（Test Item File），上机测试练习（Computerized Test Item File），幻灯演示文件（PowerPoints），投影幻灯片（Overhead Transparencies），广告幻灯片2000（Advertising Transparencies 2000），Prentice Hall的广告录象库（Prentice Hall Advertising Video Library），纽约节日录象库（New York Festival Video Library）。此外，《因特网：2000年一种新的市场营销工具》还可与本书结合起来使用。

最后一点

我们知道，当开始写这本书时，我们是在进行大胆的尝试。尝试那些其他书没有提供东西。我们成功了。正如我前面讲述的那样，我们提供了一本独一无二的书，使学生们能够深入到有效的广告运动之中。它展示了这些广告为什么和怎样成功的，并让学生们亲身体验成功或失败。

总而言之，我们创造了第一本真正可以有效地让学生们了解有效广告原理和实务的书。

我们的研究和计划：我们修正了这一版本，以使本书更能满足读者的需要。在开始的时候，我们成立了几个深度访谈小组来产生并提炼我们的思想，听取这些专家的意见。在此基础上，我们对广告专家进行了大规模的调查。很感谢那些积极给我们反馈意见的人们。根据这些意见，我们制订了修改计划，并在其后检查这一计划和它的实施情况。衷心感谢那些给予了第四版和我们的修改计划以宝贵意见的人们，他们是：

Kurt Wildermuth，密苏里大学新闻学院

Mike Chanslor，杜鲁门州立大学

Chris Cakebread，波士顿大学

Marcia Christ，Marist学院

Charles Pearce，堪萨斯州立大学

Trina Sego，华盛顿州立大学

L.J.Shrum，Rutgers大学

本书还得到许多学者和实际工作人员的宝贵意见，感谢下面这些给了我们巨大帮助的人们：

吉姆.班格斯坦，堪萨斯大学

提纳.罗伍瑞，Rider大学

戴尔 A.伯瑞尔，佛罗里达州立大学

琳达. 麦道克斯，乔治华盛顿大学

谢瑞.伯罗利斯，北德克萨斯大学

詹姆斯.M. 马斯库卡，Lehigh大学

克里斯朵夫.卡克伯瑞德, 波士顿大学

杰.M. 莫娃, 休斯顿大学

莫瑟.弗罗瑞斯, Bridgewater州立学院（Bridgewater State College）

卡尔斯.皮尔斯, 堪萨斯州立大学

阿仑.福利切尔，路易斯安那州立大学

撒利·瑞恩曼，盛世长城广告有限公司

山姆.格汉恩，美国德克萨斯-潘大学

提姆.兹奥库斯，布拉福特宾夕法尼亚大学

杰瑞.朱斯卡，瑞士富兰克林大学

我们也感谢乔治华盛顿大学的广告和市场营销学教授琳达·麦道克斯博士，她修改了自己学生团队的广告运动方案，编写了本书的章节末尾，并为Hallmark的创建一个广告运动案例设计了网上练习。此外，我们还要感谢美国广告联合会的玛丽·爱伦·伍利和美国广告联合会的学术部部长、毕业于南Methodist大学的爱丽斯·肯惴克以及Hallmark的史蒂夫.多亚尔。

另外，Wiley & Associates的卡恩·威利和吉娜·当斯在本书的具体材料方面做出了很多贡献，盛世长城广告有限公司的撒利·瑞恩曼也为有关调研和预算的章节提供了很多有用的信息，在这里我们表示衷心的感谢。

最后，我们还要特别感谢辛勤的Prentice Hall工作人员，是他们使得我们的这一“2000年”版成为现实，其中有莉亚·强森，布鲁斯·卡布兰和山恩·莫瑞。尤其值得一提的是夏洛特·莫瑞斯，没有他将不会有本书的第五版。此外，我们还要感谢约翰·拉克恩，约翰·罗伯特，玛丽·爱伦·考特，凯文·考，克瑞斯·柯利和丹尼斯·克比，感谢他们所做的许多创造性工作。

精彩内容汇编：

第一部分 广告基础和环境

第一章 广告简介

本章概述：

·广告成功的要素

·广告的环境

·广告世界

·目前广告业的主题

·五个参与者

本章目标：

学完本章后，你应该能够

1、 讨论成功广告的要素。

2、 定义广告，明确广告的九种类型和四种作用。

3、 认识广告世界中的五个参与者

4、 解释广告历史上的关键人物和事件是如何影响今天的广告的

5、 总结目前广告中存在的问题

精彩范例：

泰坦尼克号的销售设计（setting "sale" on the Titanic）

第二章 广告和社会:伦理道德约束和社会责任

本章概述

·广告和社会

·广告中的伦理道德问题

·广告的法律法规环境

·联邦案例法对广告的影响

·广告和联邦贸易委员会

·广告和其他约束它的机构

·社会责任和自我约束

本章目标

当你结束本章时,你应当能够

1， 讨论广告面对的社会问题

2， 列举影响广告的关键伦理道德问题

3， 认识广告法律法规环境中的主要因素

4， 概述联邦案例法怎样影响广告

5， 总结FTC和其他联邦机构是怎样管理广告的

6， 探讨广告业的自我约束是否符合广告主的社会责任

精彩范例:

康涅狄克州乳腺癌防治活动

第三章 广告和市场营销过程

本章概述

l 什么是市场营销？

l 市场营销概念和关系营销

l 市场营销的四个工具

l 广告公司：营销和广告的结合

本章目标

当结束本章时，你应当能够

1．讨论和定义市场营销以及广告是如何与营销策略联系在一起的。

2．解释市场营销的概念。

3．概述市场营销的四个工具，并解释广告和它们的关系。

4．描述广告公司的角色，它的组织和报酬方式。

精彩范例3

化解零售商对Prestone的抵制

第二部分 广告的背景、计划和战略

第四章 消费者受众

本章概述

l 消费者行为

l 社会和文化对消费者的影响

l 影响消费者的心理因素

l 决策过程

本章目标

当结束本章时你应当能够

1．定义消费者行为并描述它与广告间的关系

2．解释何种社会和文化因素影响着广告和消费者

3．确定并描述影响消费者的心理因素

4．概述购买行为的决策制定过程

精彩范例4

来自互联网的启示：Southwestern Bell公司的第二条电话线活动

第五章 客户策划与研究

本章概述

.客户策划和调研：智力与洞察力的探索

.策略性研究与评估性研究

.战略文件

.信息开发研究

.评估性研究

.评估性研究的信息来源与方法

.研究面临的挑战

本章目标

当结束本章时，你应当能够：

1.讨论市场调研的价值

2.描述策略性研究和评估性研究的差别

3.辨别影响信息开发研究的因素

4.总结关键的评估性研究的目标和方法

5.简述广告调研的挑战性

精彩范例5:

联合航空公司面临挑战

第六章　广告的作用

本章概述

•广告的冲击

•广告心理学：信息接收

•品牌的作用

•创意导向还是内容导向

本章目标

当结束本章时，你应当能够：

1. 解释广告如何影响目标受众，描述广告过程的环境

2. 概述信息接收过程

3. 总结品牌塑造过程

4. 描述创意导向与内容导向的广告之争

本章我们将考察广告的作用及其潜在的冲击力。我们也将检验广告的心理学基础。最后我们将关注广告应该更具创意还是更有内容。我们将分析Maytag的“持续制冷”广告运动来探讨广告的运作。

精彩范例6：

“双重制冷”的Maytag冰箱：持续制冷

第七章：广告策划与策略

本章概述：

•战略性策划

•市场营销计划

•广告计划

•创作计划与文案策略

本章目标：

当结束本章时，你应当能够：

1. 阐述广告策略与策划如何形成更有效的广告

2. 确认市场营销计划的关键要素

3. 概述广告计划，列出其关键要素，包括广告计划与市场营销计划的关系

4. 描述创意大纲的组成部分和文案策略的类型

精彩范例7：

天气预报频道获得了热情

第八章 媒体策划与购买

本章概述

•媒体策划与广告过程的匹配

•设定媒体目标

•开发媒体策略

•媒体选择步骤

•媒体购买职能

•媒体购买者的特殊技能

•全球性媒体购买

•媒体计划的步骤

本章目标

当结束本章时，你应当能够

1. 解释媒体策划如何与广告过程匹配

2. 概述媒体计划人员如何设定媒体目标

3. 描述媒体计划人员如何开发媒体策略

4. 描述媒体购买者的作用与特殊技能

5. 讨论全球媒体购买的挑战与机会

6. 总结媒体计划的过程

精彩案例8：

哥伦比亚银行：开拓本地银行业务

第九章 印刷媒体

本章概述

ž 印刷媒体

ž 报纸

ž 杂志

ž 户外广告

ž 交通广告

ž 地址簿

ž 印刷媒体战略

学习目标

当结束本章时，你应该能够：

1． 阐述何为报纸媒体并确认它的优劣势

2． 说明影响杂志媒体有效决策的关键因素

3． 解释何为户外广告媒体并讨论在户外广告媒体决策中的影响要素

4． 阐述何为地址簿并分析该媒体决策中的影响要素

5． 讨论在印刷媒体战略的有效决策中的影响要素

精彩范例9：

西尔斯和可怕的电器修理

第十章 电波媒体与交互式网络媒体

本章概述：

l 电视行业的结构

l 电视广告

l 电视受众

l 广播行业的结构

l 广播广告

l 广播受众

l 交互式媒体

本章目标：

当结束本章时，你应当能够：

1．讨论电视业结构、电视广告、电视受众及电视广告的优缺点；

2．描述广播业结构、广播广告、广播受众及广播广告的优缺点；

3．讨论交互式媒体及其结构、受众和交互式媒体广告的优缺点。

精彩范例10

哎哟！受伤时仍能灵活运动并感觉很舒服。

第四部分 广告创作

第十一章 广告的创意

本章概述

１． 什么是创意广告？

２． 创作过程

３． 创作元素

４． 创作策略和实施

５． 具有创造力的人

６． 有效的创作

本章目标

当结束本章时，你应当能够

１．明确创意广告的定义

２．描述文案撰写人和艺术总监的工作

３．勾勒出创意人的主要特点

４．明确创作过程的各个阶段

５．在创作策略和策略执行中鉴别出关键的元素

精彩范例11

格夫对话：出售一个失败沮丧的赛季

第十二章 印刷品广告的创作

本章概述

• 印刷品广告

• 刷品广告文案

• 印刷品广告设计

• 印刷品广告的制作

本章目标

当结束本章时，你应当能够

1、区别报纸、杂志以及其它印刷品广告的关键特征。

2、列出印刷品广告的主要文案的因素，以及它们的功能。

3、解释布局和设计步骤和原则。

4、描述印刷品广告的创作过程。

案例12

Avon清洗公司在赚钱

第十三章 广播广告制作

本章概述

收音机广告 电视艺术指导

电视广告 广告实施的策划

其它电视和电影广告 广播广告制作

创作团队 网络广告

广播文案撰写

本章目标

当结束本章时，你应当能够：

1、 描述出收音机广告的特征和工具

2、 解释电视广告的要素及信息特征

3、 列出其它使用广播技术的电视和电影的信息形式

4、 讨论创作团队的角色和解释广播广告撰稿人和艺术总监的职责

5、 明确策划和制作广播广告的关键步骤

6、 总结在商业活动中怎样使用网络来做广告。

精彩范例13

无所事事 ：一个大众汽车周日下午

第十四章 直接反应式的营销

本章概述

l 直接营销

l 直接反应行业

l 营运者

l 直接反应的媒体

l 数据库的管理

l 整合的直接营销

本章目标

当结束本章时，你应当能够：

1．区别直接营销和直接反应式广告的定义

2．辨认出直接营销的主要类别

3．描述在直接营销中营运者所扮演的角色

4．评估在直接反应规划中使用的各种媒体

5．解释在直接反应中如何运用数据库

6．讨论直接营销在整合方案中的作用

精彩范例14

以重婚、欺骗、凶杀的字眼出售戏票

第五部分 整合营销沟通因素

第十五章 促销

本章概述

·销售促进

·消费者促销

·贸易促销

·其他类型的促销

·促销在营销中的作用

本章目标

当结束本章时，你应当能够

1． 解释驱动销售促进使用的原则，并且讨论为什么在销售促进上广告主花费金钱的数目正在逐渐增加

2． 列出并解释各种消费者促销的使用

3． 总结贸易促销的类型和目标

4． 描述其他类型促销的使用：赞助、特制品、互动促销、授权、忠诚度计划、以及联合营销计划

5． 解释在营销中——特别是在品牌塑造和新产品介绍中促销在营销中的作用

精彩范例15

游击战式的市场营销：为Xtreme 海军进行的Xtreme运动

第十六章 公共关系

本章概述

·公共关系的应用

·公共关系活动的类型

·公共关系工具

·非盈利公共关系

·有效性和长处

本章目标

当结束本章时，你应当能够

1．解释什么是公共关系，它与广告有何不同

2．鉴别公共关系运作的领域，以及在这些领域中活动绩效

3．列出并解释最普通的公共关系工具的类型

4．描述公共关系在非盈利性组织中的作用

5．讨论测量公共关系活动的结果的意义和重要性

精彩案例16

针对妈妈们开发的Target顾客卡

第十七章 零售商和企业间广告

本章概述

·零售广告

·购买和出售地方媒体

·企业间广告

·企业间广告媒体

本章目标

当结束本章时，你应当能够

1．讨论零售广告的基本原理

2．总结零售商的媒体选择

3．解释企业间广告目标

4．识别在企业广告里使用的各种媒体

精彩范例 17

保持良好的顾客关系

第十八章 国际广告

本章概述：

l 国际营销的发展历程

l 全球视角

l 国际管理

l 国际广告运动方式

l 需要考虑的国际因素

本章目标：

当结束本章时，你应当能够：

1． 讲述国际营销的发展过程

2． 探讨开展国际广告的方法

3． 概述国际管理如何影响国际广告

4． 列示国际广告主所面临的问题

精彩范例18

喂，星巴克！

第十九章 整合运动

本章概述

l 整体沟通：IMC

l IMC整合运动计划的结构

l 对IMC整合运动计划的评估

l 建立协同

l

本章目标

当结束本章时，你应当能够

1． 描述一项IMC整合运动并解释为什么它比传统广告更复杂

2． 概述IMC整合运动计划的结构

3． 解释整合运动评估的目的

4． 探讨使命和绩效在建立协同效应中的作用

精彩范例 19

女性设计 与BellSouth电话簿设计