吉姆·艾奇逊　著

李志宏 译

出版发行：北京大学出版社

开　　本：787mm×1092mm　 16开

印　　张：25.5

字　　数：411千字

版　　次：2006年1月第1版

印　　次：2006年1月第1次印刷

ISBN 7－301－08416－1

定　　价：68.00元

前言

关于吉姆

我第一次遇到吉姆·艾奇逊是在六年以前。当时，他正在担任香港４Ａ广告大奖赛的评委。

他是一个周身洋溢着欢笑的乐天派，具有很强的幽默感。这在当时的情形下是非常难得的，因为几乎每个人都把广告评奖的事情看得太过严肃。

但是，他很快就显示出了性格中相反的一面：面对广告时的一种真正的严肃感——而这也正是我要求自己必须做到的。

而这种奇妙的矛盾恰恰是广告这一极为特殊的职业在每一个投身其中的灵魂上面打下的最为深刻的烙印。为了获得最佳的战略和构思，我们必须终日苦思冥想，殚精竭虑；为了让我们的创意顺利实现，我们还必须克服重重阻力——不论它们来自于墨守成规的客户，徒有虚名的研究人员，还是那些冥顽不化的审查机构。

我们没日没夜地拼命工作，不惜牺牲宝贵的周末时光——而且大多数时间都是在那个唯一能让你感觉到自己创造力的地方度过的：一个你永远不知道自己今天所做的事情到明天还有无价值的地方。

这就是创造的本质。呆在一个无定法可依、无定理可循的地方。

然而，我们之所以甘于如此地辛劳，正是因为广告能给我们带来欢乐，同时也是因为它对商业运转，乃至社会生活，都有着极其重要的意义。

我们所做的一切都是为了塑造品牌——而品牌可以说是当今世界上最为重要的事情，比宗教或政治更加重要，因为它才是这个商业化社会最具热力的核心。

品牌已经成了人们藉以认识自身的工具，对每个人的生活都有着非常深远的影响。

而最了解品牌内涵和价值的则正是我们这些广告人。

然而，很多时候，我们创造的东西对于消费者而言还不及自己的膀胱重要——我们积数月之功倾力完成的作品到头来可能只是为他们提供一个前去上厕所的借口而已。

每则电视广告可能都要花费你生命中几个月的时间，有时甚至几年的光阴就这样在不知不觉中流走了。而这一切最后换来的却可能只是别人排空膀胱的一个理由。

吉姆在这个行列中历练多年，成绩斐然而且体验颇丰。正是这种经历使他有能力深刻洞察潜藏在创意这个名词背后的乐与痛、激情与困惑，并促使他着手创作这本探求创意灵魂的作品。而且，你很快就会看到，为了完成这部识见不同凡响、内容包罗万象的作品，他付出了何等艰苦的努力。

关于篇幅

这是一本非常奇妙的书。

但它在精彩绝伦之余，也不免给人一种雾里看花之感；单单它的篇幅可能就会让你望而生畏了。

现在我来谈谈我对这个问题的看法。

随意浏览它的内容——任选一章或者一个主题，或者随手翻阅各个章节。我可以向你保证，用不了多长时间，你就会读到一些让你备受启发和备感震撼的东西。

绝大多数我所崇拜的业内传奇人物在这本书中都有提及。而且吉姆从他们口中获得了很多非常难得的素材——从如何对待研究，如何面对拒绝，直到导演如何挑选广告公司，可谓无所不包。

如果广告让你心动，这本书会令你痴狂。

但是不要试图一口气把它读完。

否则你将完全失去理智。

关于乐趣的几句话

如果你能明智地阅读这本书，你会从中领略到置身广告行业的那种乐趣。

但如果你一心只想着去拿大奖，我建议你不要买这本书。大奖赛评委并不十分懂得如何去欣赏真正有创造力的作品。而推陈出新则是你身为创意人的唯一选择。

因为这是我们对客户应尽的责任，是我们对消费者应尽的责任，同时也是我们对自己应尽的责任。

当然，这里并没有什么捷径可走。整个创意过程都是非常主观的，需要你充分调动自己的直觉才能，需要你在纷繁复杂的情感世界中巧加周旋。但是只要你能不断地打破常规，尝试前人从未做过的东西，你就会发现很多很多的乐趣。

如果你是一个在风险面前畏缩不前的客户，一个不知道如何创造性地解释研究结果的研究人员，或者一个仍然生活在维多利亚时代的审查机构成员，去读这本书，然后抱头痛哭吧。

看看有多少的人生乐趣被你白白地错失掉了。

斯蒂夫·亨利

Ｈｏｗｅｌｌ Ｈｅｎｒｙ Ｃｈａｌｄｅｃｏｔｔ Ｌｕｒｙ＆Ｐａｒｔｎｅｒｓ广告公司

创意总监兼合伙创始人

伦敦

作者简介

吉姆·艾奇逊，澳大利亚人，新加坡最富传奇色彩的灵智广告和贝蒂广告的前任创意总监。他先后获得过数以百计的广告大奖（其中有很多作品是他亲自执笔撰稿的华文广告），并曾担任过很多全球著名广告节的评审委员会成员。在度过了二十余载成功的广告职业生涯之后，如今他将主要精力放在了著书立说上，并经常往来于新加坡与纽约两地。

目录

前言

１

电视的奥秘 １

２

卓越的战略 ２７

３

如何捕捉创意 ６１

４

如何设计脚本结构 １５７

５

如何设计广告运动 １８７

６

如何创作幽默型广告 ２１７

７

如何推销作品 ２５３

８

出色的执行 ２８３

９

全球化图景 ３４５

１０

创意的收获 ３８７8