频繁营销规划(FMP)
什么是频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠予商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。
频繁营销规划最早出现在其他的营销领域，美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的ＡＡ项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
频繁营销规划内容
1、了解顾客与公司的产品和服务之间的相互影响
① 顾客为什么使用这一产品或服务？
② 顾客怎样使用这一产品或服务？
③ 这一产品或服务为顾客解决了什么问题？
④ 提供这一产品或服务带来了什么额外的或是新的问题？
⑤ 这一产品或服务怎样才能更易于使用？
⑥ 这一产品或服务如何改进才能使顾客更加满足？
2、了解顾客的价值
① 这位顾客是怎样看待成功的？
② 这位顾客认为他的与众不同在哪里？
③ 这位顾客的问题是什么？
④ 公司怎样使这位顾客更加成功？
⑤ 这位顾客最看重什么？
⑥ 这位顾客注重到他四周在发生什么样的变化？
3、了解顾客忠诚的纽带
① 这位顾客如何做出选择决策？
② 这位顾客打算购买公司产品的总预算是多少？
③ 公司怎样做才能使这位顾客将更多的钱花在公司的产品上？
④ 与竞争对手相比公司的实力如何？
⑤ 这位顾客认为公司的独到之处是什么？
⑥ 什么情况下公司将失去这位顾客？
⑦ 顾客现在的需求是什么？目前这些需求的满足情况如何？
⑧ 顾客潜在的需求是什么？公司目前的定位在多大程度上能够满足这些需求？
以上的清单提供了一个概念性的框架，以便企业把已经收集到的有关交易的原始资料转化为有价值的信息。
频繁营销规划的缺陷
频繁营销规划的缺陷是:
第一,竞争者轻易模拟。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,假如多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。
第二,顾客轻易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。
第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争轻易忽视顾客的其它需求。
