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品牌形象诉求

什么是品牌形象诉求[1]

  奥格威曾指出:“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远眼光,许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。”品牌形象是消费者对于品牌的知觉性概念,用来表达消费者以品牌形象自己的方式诠释其对一项产品的内在属性与外加属性的看法。

  品牌形象诉求是指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式。这类广告一般在产品已经挤身市场,而且已经在一定程度树立了商品形象,这时为了创牌或塑造著名品牌,采取品牌表达是很适宜的。

品牌形象诉求的要点[1]

  1、要以商品的一定市场占有率和形象为基础

  刚刚进入市场的产品广告需要广泛告知,采取一定的品牌表达为辅助手段来宣传品牌也是可以的,但品牌形象诉求作为一种广告战略策划意义上的主要方法,其目的完全在于树立品牌形象,并且实施名牌战略,这就要求商品在市场的发展必须进入成熟期,市场占有率有所提高,或者一个企业已开始享有一定的知名度。这时,企业广告品牌形象诉求,比较容易将产品形象或企业形象符号化、标识化,以便高度凝练、定型地在受众心目中留下难以忘怀的印记。如果一个陌生的品牌,一上市就一味的采用品牌形象诉求,会使消费者不知所云,从而极大的浪费广告资源。

  2、强调品牌的广告中心位置形象

  品牌诉求要充分显示品牌形象,应运用特写方式在广告图像的整体或中心位置上予以表现,以增强品牌视觉刺激效果。有些品牌诉求广告为了追求趣味性,构思了许多复杂的情节和修饰,用以突出品牌信息,结果反而喧宾夺主,使品牌在纷杂的其他形象中淡化了。因此,必须简化品牌表达广告上的其他信息和形象,真正使受众记住品牌。当我们走在大街上,你常会看到巨大的霓虹灯牌,上面仅仅是“SONY”、“NOKIA”等品牌标志,再多加上一句广告语,如NOKIA的“科技以人为本”。这实际上是强调品牌的广告中心位置形象,以强化品牌符号的手法在激发符号崇拜,从而突显品牌形象。

  3、在突出品牌前提下追求新奇创意

  显示品牌的表达方法很可能形成单调、呆板的效果,这是在现代广告中必须克服的。无论多么不容易表达而创意确无特色的广告,消费者都不会原谅姑息而要加以排斥的。设计者必须追求别出心裁的创意,以引发受众的积极心理情绪。当然,创意的重点是寻求一种显示品牌的巧妙方法或创造一种衬托品牌的环境氛围。创意要和品牌和谐一致,切忌猎奇式创意,致使与品牌相脱节。

  4、品牌表达力求个性化

  品牌是企业形象、商品形象高度凝练的符号,企业和商品的个性化,人格化都应通过品牌体现出来。例如在文案和图像创意中,力求品牌体现出商品的功能效用,对人类的贡献,或者力求品牌和人类生活中某些观念、思想、情感之间的密切联系等,这种具有较强个性的表达,成为人们记忆品牌、鉴别品牌的信号。如果一个品牌表达缺乏特征和个性,那就很难引起受众对不同品牌的明晰印象和牢固记忆。如,“金利来”从“男人的世界”到“成功的男人”,再到“男人中的男人”直至现在的“新世纪,新男人”始终给人“成功男人”的形象,极富个性特色。

  5、品牌诉求提倡系列化,立体化

  为了实施名牌战略,塑造品牌形象,无论是一种媒体几组画面,还是不同媒体组合的广告,都应提倡系列化和立体化。所谓系列化,指同一品牌,同一风格,同一主题,而形式有一定变化的几则广告。立体化是指不同媒体而同一品牌的广告组合。提倡系列化、立体化完全是为了形成一种力度和声势,造成较大的影响。

  例如杜邦公司是一空遍布世界60多个国家和地区,涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、农业、航天、石化、消费品等多种工业领域的跨国公司,生产有1800多种产品,产品多种系列,具有多个卖点。试想这样的企业仅仅只做产品宣传是很难想象的,也是广告资源的巨大浪费。杜邦公司采用品牌形象诉求,让工业品贴近生活,系列广告涉及人们日常生活的衣、食、住、行,向人们表达了杜邦创造美好生活的经营哲学。

参考文献

  1. 1.0 1.1 曾振华.《广告学原理》[M].暨南大学出版社,2008-6-1

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