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商品形象诉求

什么是商品形象诉求

  商品形象诉求又称商品形象表达是指直接描写和展示指称对象的视觉形象的表达方式。这类广告不追求复杂内容,而是以直接的形象诉诸消费者,使其获得直观感受。这类广告在市场经济早期运用较多,在现代广告中,也大量存在着,不过在方法上不是简单再现,而是以各种独特形式加以修饰、衬托和美化,使之具有个性特征和更强的感染力。

商品形象诉求的表现要点[1]

  商品形象诉求的表现要点如下:

  1、视觉形象要求精美逼真

  给受众以美感是形象表达的首要任务。必须将商品形象运用摄影或绘画技巧表现得精美无比,使人感到亲切和信任。有些商品可以展示全貌风采,有些则可以着重表现重点部位。例如服装,在上衣的正面上方部位,是衣领和部分门襟之所在;牛仔裤的后臀部,是腰线、臀形、品牌之所在,都是消费者所十分关注的地方,其他许多商品都有被消费者关注的部位。这些部位是商品形象表现的重点,拍摄要讲求角度、光线,使纹理质地历历可见,使受众从这里“提纲挈领”地对商品获得整体的美感。

  2、形象要有神采

  尽管指称对象本身是被动安置的无生命之物,并且很容易给人以呆板感,很难引起受众的认知兴趣。因此,形象表现要经过充分地技术处理,注重产品的组合及展示的角度,着力表现商品最动人的风采。例如改变拍摄角度,设置光线、道具、陪衬物等,使商品形象表现出动感韵律、生命活力和艺术风采,甚至使之神采奕奕,呼之欲出。有一则滚刀广告,本是机器上的一个部件,毫无生动可言,但由于采用仰拍和侧光,使产品神采飞动,无异是一件很有个性的艺术品。有些商品的动感可以采用拟人手法,例如两台三节型台灯宛如两个舞伴对舞,商品组合造型趣味无穷,令人感受亲切。

  3、要表现出人的情感

  仅原原本本地展示商品形象,这种方法已是十分陈旧的表现方法了,早已为人们所厌倦,尤其现代的消费者,对这种广告更是不屑一顾。现代产品中许多新品种又和消费者之间距离较大,很陌生。这都需要在广告中运用情感手段使受众与产品建立一种亲和感,缩小心理距离。要以人情味、性格化来建立心理沟通,使受众对商品产生爱恋,羡慕和追求。例如雪碧

  《张惠妹篇》电视广告,描述的是在茫茫人海中,大家都戴着面具,行路匆匆,这时,广告代言人张惠妹第一个站了出来,把面具抛向空中,伴随着“……来吧、来吧,给我感觉……”的音乐,所有的行人都把戴在脸上的面具拿下,抛向空中,尽情歌舞,最后广告语点明主题“我就是我,晶晶亮,雪碧”。这时,在消费者心目中,雪碧已不仅是解渴的饮料,更是一种“自由、个性”的象征,使商品表现出了人的情感。但情感性在形象表达中只是一种辅助手段,要在突出商品形象中有所创新的灵活运用,要用得自然和谐,不要构造成一个复杂情节来表达情感,以免喧宾夺主。

  4、适当运用创造意境的方法

  创造意境是烘托商品形象的方法之一。商品形象本身内容不多,采用一种富有人情味的意境来烘托,或者使商品与其他要素组成一个引人入胜的意境,便可以将受众的兴趣吸引过来,在形成的积极心理情绪中关注商品。如香水包装不仅是人们的物质需求,更是一种精神需求,它带给人们的不单是芳香,还有情调与自信。所以香水包装许多采用人体造型。如玛柏特公司的“SCARF”香水,瓶身设计的灵感来自女人永远不变的女性物质,经过优美的视觉化之后,附上一条圣洁的围巾,晶莹透亮的玻璃瓶身因生动的人体造型散发出肉体的温存,磨砂处理过的围巾朦朦胧胧更是带着性的触感。商品的形、色在这富有韵味的氛围中得到了充分地表现。因此,“围巾”不但卖进中东所有国家,也在东南亚及西欧一些国家上市,并创下良好的佳绩。

  5、包装装潢的审美性与信息性相结合

  许多本身形象并不成“形”的商品,例如酒类、饮料类及化妆品类等,其包装装潢非常精美,形象表达常常以外型包装出现的。而商品本身的状况必须通过介绍来说明,广告要在表现商品的外形美的同时,充分体现商品的信息性。介绍说明一定要到位,准确、明白,并与商品形象相吻合,提高受众的记忆率。

参考文献

  1. ↑ 曾振华.《广告学原理》第十四章 广告诉求策略 14.2 广告的形象诉求

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