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"互联网投资女王"徐新:心软的老板周围尽是“大白兔”

生意场 2016-06-13 08:47:15 来源:和讯网

  我们对中国的出生人口进行了分析,60年代出生人口是峰值达到2.42亿,70年代略有下降后80年代又有所上升,随后便由于计划生育政策我国出生人口数量直线下降。在这个基础上我们再看美国居民生命周期各消费峰值,可以看出人的生命周期消费峰值是30岁到45岁,到45岁就开始下滑。而我国30岁-44岁人口数量已经在2007、2008年到达峰值,到2014年已经下降的非常厉害,人口红利不再,这就是我们目前面临的新常态。

  如何应对变化?打造护城河!

  面对消费人口基数变少、成长性不足的局面我们应该怎么办?我们在市场增量很大的情况下要舍命狂奔、拼的是成长速度;在市场增速放缓的时候,我们要打造护城河、拼的是竞争力。

  零售的护城河在哪里?

  零售要抓住三个关键点:占领心智、控制渠道、掌握供应链。你看人家好市多(Costco),在亚马逊那么强大的情况下,好市多老店同比照样保持5-7%的年增长,原因有三点:(1)食品占比60%,高频刚需并且亚马逊没有能够很好地覆盖这一品类;(2)性价比高,自有品牌占比高,非自有品牌比如宝洁也都采用独家定制的大包装,降低价格;(3)会员制,年费$99已交,“不买就亏了”;做了这么多还怕频次不够高,还搞了个全城最便宜的加油站,加油顺便可以进行购物。

  另外一个例子是打败沃尔玛的折扣店阿尔迪,他的价格比沃尔玛还便宜20%。它的成功之处在于精选(一个商品一个选择,那就是最好的选择)和自有品牌(占比90%多)。每一个店500-800平米,不到1,000个SKU,但足够用户一餐三顿饭所需的品类,毛利15%-17%,净利2%-3%,存货周转只有2周,效率比电商还高。

  亚马逊是很牛的,它是一家“世界上最以用户为中心的企业”,一切决策都以让用户满意为原则。亚马逊通过搜索引擎和推荐引擎做到一网打尽所有品类,同时大力发展Prime会员,购买频次是非会员3倍,现在宣布做自有品牌,覆盖几乎全品类,还有Prime的数据支持开发。除此之外,亚马逊还在持续创新中:AWS、Kindle、无人机、Echo。

  超级平台很值钱

  如果你投资了超级平台一定要长期持有,好日子还长着。怎么定义超级平台?我们觉得拥有1亿-2亿用户,而且每个用户每年买八次以上就是超级平台。在我们的用户访谈中发现,三四线城市用户主动下载APP不超过20个,如果你不是这20个之一,那你的获客成本将非常高。2014年年底的时候移动互联网刚刚开始,获取一个付费用户需要20块钱,过完春节以后马上变成100块钱了,100块乘以1个亿用户就是一百个亿,移动互联网红利已经不再了。作为大平台,互联网规模效应非常明显,可变成本很低,固定成本很高(采购、广告、研发),没有中型企业,互联网企业“要么做大、要么出局”。

  超级平台占领用户的时间、拥有他们的心智、有巨大的网络效应,能长出花来:大数据、云计算、互联网金融,以及将来的AI和VR等等。

  好生意就是消费垄断,垄断才能有高毛利,利润可以用来创新研发,进入良性循环。世界上最好的生意有三种:搜索引擎、电商平台、在线酒店预订,它们共同的特点都是市占率都能达到60-70%,核心业务的EBITDA margin能达到50%以上。

  产品品牌的护城河在哪里?

  产品品牌的护城河在哪里呢?当平台特别大的时候,我认为在大平台上长出伟大的品牌很难,但消费升级还是能带来一些机会的。第一,我觉得还是聚焦细分品类的机会,在消费升级中抓住细分市场,占有消费者的心智、先做比什么都重要(first mover advantage)。第二,定价是战略选择的第一要素,要又好又便宜,最近成功的几个大品牌Zara、优衣库,都是平民的价格、贵族的体验。

  做品牌名字很重要,伟大的公司从好名字开始,LOGO也要疯狂。三只松鼠的卡通人物形象非常吸引人,我们看到过一个分析,如果麦当劳没有高高挂起的“M”logo,消费收入会少10%,腾讯的小企鹅,京东的小狗,还有赶集的小毛驴给消费者的印象都非常深刻。品牌投放要持续:“三个一”,“三十天内见5次”,另外口碑和品牌要双管齐下。好产品自己会说话,创始人要有工匠精神。

  在注意力被分散的当下,大公司小公司回到同一起跑线,大家都在寻找新的流量入口,以往中国的品牌都是靠电视广告轰炸出来的,现在搞千人千面,有了搜索引擎小红人流量更加分散,新经济找到流量就拥有未来,因为以前的时代已经过去了,新的媒体焦点已经形成,只要你能达到30%的市场占有率,你就安全了。

  创始人老了

  传统行业的创始人现在都五六十岁了,以前经营靠的是“三板斧”:销售主要靠渠道、产品主要靠模仿、促销主要靠打折,现在这些手段都不太管用了。创始人年龄大了,对80后和90后的观察不够,有代沟。老板很牛很强势,团队善于执行不善于创新。公司大了,好像官僚避免不了,员工的成就感就不是那么强、创新力也不是那么足。

  但我们也看到许多与时俱进的创始人,你看亚马逊的贝索斯,年龄也不小52岁了,天天都在学习进步:他带了一个小分队研究线下店,向好市多学习推出会员Prime,解决了长期不盈利的问题。阿里巴巴上市路演时来了一个神秘的人,坐在下面拿个小本儿使劲记,回去就开始做服装,那个人就是贝索斯。沃尔玛的Sam Walton,星期一到星期五每天自己开个小飞机巡店,周六一大早召集管理层开会分析看到的问题。还有Zara的奥特加,什么权利都放了,但产品和用户是一定不放的,新品上架前都要亲自过目、橱窗陈列都要亲自把关。

  只要打胜仗团队就有凝聚力

  团队是很多创业公司最大的痛点,我们有一张GE采用过的图表,按照价值观和业绩把员工分成了几类:业绩又好价值观又好的是“明星”,老板们都知道要给他们很多钱、很多爱、很多舞台;业绩又差价值观又差的叫“狗”,应该果断放弃掉;但很多人不知道怎么对待“野狗”,就是业绩很好(带来销售20%)但价值观很差(吃回扣),这种人一定要高调地炒鱿鱼,杀鸡给猴看,业绩再牛不符合公司价值观都得走;很多老板不知道该如何对待“小白兔”,就是跟你兢兢业业干了很多年,勤勤恳恳任劳任怨,但就是没什么业绩。“小白兔”慢慢就变成了“大白兔”,他们其实是公司最大的危害。因为他们的短板,把创始人的时间都耗掉了;因为他们能力有限,他们招来的人能力更有限。最糟糕的是,一个公司大部分员工是“牛”,是见风使舵的,如果公司的“明星”都升官发财,那“牛”就会变成“明星”;如果一个公司的“小白兔”过得很好,那“牛”就会变成“小白兔”。所以我们看到,凡是老板心软的,他的周围就都是“大白兔”、“小白兔”,公司的发展就遇到了瓶颈;凡事老板有魄力拿下“小白兔”,公司发展就没有瓶颈。其实创始人不必太担心员工的流失,适当的流失率也是健康的。只要打胜仗,就有凝聚力!谢谢大家!

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