福特公司的使命是：

我们是一个有着令人骄傲的传统的全球家族，富有激情地投身于为全世界的人们提供个人运动工具。我们预计消费者的需要，提供能够改善人们生活质量的出色产品与服务。

这进而形成了他们的愿景，即：

成为世界上在汽车产品与服务方面具有领导性的消费品公司。

微软公司的使命是：

让全世界的人们和公司能够实现他们的全部潜力。

使命应该简单、清晰并对员工与消费者都具有相似的意义。

公司文化表达了公司经营的风格与方式。因此一般来说文化陈述在员工授权、开发、挑战等方面发挥着重要的作用。创新的、热情的、有活力的、积极的、以顾客为中心的、学习的、分权的以及授权的等形容词经常得以应用。不幸的是，主管们所列出的文化常常与组织中的真实情况有着一定的距离。文化陈述不应该是一系列的陈词滥调或者针对未来策划的如意算盘。你应该花费一些时间来开一次研讨会议，尽可能地详细说明当前的公司文化——其中存在的优势与劣势。然后以现实的态度研究如何加强与发展当前的文化。由此导致的文化陈述应该扎根于现实，但是其中要含有容易察觉到的目标。

价值观也是如此。如果当前的价值观是依靠削减成本来实现利润的最大化，那么针对顾客服务、员工发展和环境责任说一些虔诚的话就没有多少用处。对于认真研究当前的价值观和塑造良好的价值观来说，研讨会是一个很好的地方。价值观陈述应该是对组织的象征、信仰以及期望进行的总结。

最后，愿景是一种简短的陈述，它概括了文化、价值观、目标和使命的本质。这四个组成部分加强了愿景的基础，但是愿景不能仅仅是所有这些陈述的罗列，或者它不能变得难以控制而且不切实际。对愿景进行简短的陈述有着很大的优点。微软的愿景是：

通过美妙的软件对员工进行授权——任何时候、任何地点和在任何装置上。

如果时间允许的话，团队应该使用诸如六个思考帽子（德·波诺，1985年）之类的创造性的提问方法和技术来分析与评价不同的选择，由此来检查愿景的每个组成部分。最后应该在讨论之后对愿景达成一致。先从愿景开始然后分析四个组成部分也是可行的。不论用哪种方式，对简短而又有着强烈的目标感与方向感的陈述达成一致都是很重要的。它将成为战略和随后的变化目标的平台。

图19-1：辉瑞公司的使命说明书

图19-2：辉瑞公司的愿景与价值观

第四阶段：

创造性练习把创造性练习散布于具体的业务活动之中是一个很好的想法。变化会有助于刺激大脑，从这些练习中学到的知识会立刻应用于企业的任务当中。因此，第四阶段包含了一些创造性练习。主持人将从以下之中选择一个或者两个——其选择依赖于对团队的时效性和适合程度。

练习F——打破规则

练习G——最糟糕的解决方案

练习H——观念卡

练习I——建立目标

第五阶段：

战略、目的和目标一旦对愿景达成高度一致，主持人就会领导团队审核战略目标。在这一阶段，小组成员舍弃所有与企业有关的假设和它的运行方式是非常重要的，此时每个人都要横向思考可以实现愿景的不同方式。有大量的方法可以用来提出这项挑战。我们推荐的方法是按照以下步骤进行。

过去，现在与将来

小组要分析行业或者市场在三年前是什么样子，现在是什么样子，以及在三年之后它将会是什么样子。它涉及到的主题包括科技、市场渠道、关键顾客需求和优先选择顺序、竞争特点、定价和产品。如果你在一边列出这些参数，在顶部列出这三个时间框架，就有可能建立起一张显示影响行业趋势的图表。在这个练习中，你会尝试把市场作为一个录像而不是一张快照来看待。

SWOT分析

小组要分析组织所面临的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。对于企业中大多数人来说，这是一个很熟悉的练习。它是对公司在市场中的位置所做的一种很关键的审核。参与者通常在他们对优势与劣势的评价中非常准确，但是他们在机会与威胁方面思考的宽度还不够。威胁是可以削减你的市场位置和夺走你的顾客的东西。例如，在互联网上进行的视频会议对于航空公司来说一种威胁，因为商人们可能会喜欢通过一个远程客户端来召开视频会议，而不喜欢坐飞机来访问他们。机会也是这样。谁会想到维尔京集团会有机会进入火车行业或者可乐饮料行业呢？主持人应该利用创造性的技术来抓住参与者的想象力，鼓励他们在他们正常的界限之外进行思考。

PEST译者注：PEST是取政治（Politics）、经济（Economics）、社会（Society）和科技（Technology）四个英语单词首字母而成。分析

如果合适的话，小组有可能会影响在未来五年内对企业的政治、经济、社会和科技造成影响的因素。可以提出的这类问题有：

● 如果石油价格翻一翻会出现什么情况呢？

● 如果在我们的大型海外市场中发生一次革命会出现什么情况呢？

● 如果重要地区的政府与政策出现变更会出现什么情况呢？

● 影响我们的顾客人口数量变化的是什么呢？

● 什么有可能会威胁或者改变我们的产品所使用的科技呢？

● 如果潮流发生剧烈变化会出现什么情况呢？

● 如果利率翻一翻或者提高两倍会出现什么情况呢？