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渠道层次

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什么是渠道层次

  渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。

渠道层次分类

  在产品从制造商向消费者转移的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。渠道层次的多少决定了渠道的具体模式。具体分为:

  • 零层渠道(M-C)通常叫做直接分销渠道。

  直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。因为,一方面,许多产业用品要按照用户的特殊需要制造,有高度技术性,制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备;另一方面,用户数目较少,某些行业工厂往往集中在某一地区,这些产业用品的单价高,用户购买批量大。

  • 一层渠道(M-R-C)含有一个营销中介机构

  在消费者市场,这个中介机构通常是零售商;在产业市场,则可能是销售代表商或佣金商。

  • 二层渠道(M-W-R-C)含有两个营销中介机构

  在消费者市场,通常是批发商和零售商;在产业市场,则通常是销售代理商和批发商。  

  • 三层渠道(M-W-J-R-C)含有三个营销中介机构

  肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间,该专业批发商从批发商进货,再卖给无法从批发商进货的零售商。

  由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性,形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本模式,每一种基本模式中又存在具体的分销渠道模式,分别如图1、图2所示。

  图1 消费品市场的分销渠道

  零阶渠道 制造商              →              消费者

  一阶渠道 制造商          →          零售商  →  消费者

  二阶渠道 制造商      →      批发商  →  零售商  →  消费者

       制造商  →  代理商      →      零售商  →  消费者

  三阶渠道 制造商  →  代理商  →  批发商  →  零售商  →  消费者

       制造商      →   批发商,专业批发商 →零售商  →  消费者

  图2 产业市场的分销渠道

  零阶渠道 制造商                →              产业用户

  一阶渠道 制造商        →             批发商  →   产业用户

       制造商        →       代理商     →      产业用户

       制造商  →  制造商的销售机构         →        产业用户

  二阶渠道 制造商        →       代理商 → 批发商  →   产业用户

       制造商  →  制造商的销售机构    →    批发商  →   消费者

  更多层次的市场分销渠道虽然存在,但不多见。从制造商的角度来看,渠道层次越多,越难控制,出现的矛盾和问题也会越多。

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