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多层次变量法

多层次变量法(Multistage Variable Method)

多层次变量法概述

  从主观上讲,为了更准确地细分某个整体市场,应考虑多选几个细分变量,并且将每个变量产生的不同特征尽量考虑周全。但是,这样会导致该整体市场一下被细分为许多子市场。可见细分变量的多少及各变量所产生的具体特征数与子市场数间为一等比级数增长关系。市场确实被细分化了,但最终使确定企业的目标市场发生极大困难。多层次变量法就是为克服这一缺陷而设计的细分方法。

  所谓多层次变量法,是指从粗到细将整体市场分为几个层次,逐层细分,并确定该层次的样本市场,最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。   

案例

  以某一铝制品公司的市场细分过程为例,公司选择三个变量,用三个层次对铝制品需求市场进行宏观细分。

  第一层的细分变量为最终用户,将市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业等三个子市场。假定经过分析对比以住宅建筑业为样本市场。

  经过分析发现该样本市场内需求仍存在差异,就选择产品用途变数进行第二层细分,得到半制成品、建筑构件和铝制活动房等三个市场。

  假走该层中又确定建筑构件市场为样本市场,分析后再按用户规模作为第三层细分的变量,得出大、中、小三个子市场。最后公司选择“大量使用者”为样本市场,公司对整体市场的宏观细分结束。在对“大量使用者”的调研后,再以用户的要求为变量对其作微观细分。最终选定重视产品质量的大量使用者为目标市场。

  以上我们虽是以工业品市场细分过程作为例子介绍,但消费品市场细分也同样可以这样进行。

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