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来源国效应

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来源国效应(Country-Of-Origin Effect)

什么是来源国效应[1]

  来源国效应涉及消费者如何看待来自某个特定国家的产品的问题[2],是指产品的生产国家这一信息对产品购买者的产品评价(或质量判断)、态度以及购买意图的影响。

  世界上已开发的国家通常产品也能带给消费者正面的印象,例如日本的产品时常就是高质量的保证,而德国产品也给消费者精密可靠的印象。相较之下,无法产生正面的来源国效应的企业,进入国外市场时就要考虑使用授权、合资之类策略以避免产生负面效果。

  关于来源国效应的研究在国外己经开展了半个世纪,而在中国才刚刚起步。作为一个商品大国,制造大国,面对着日益激烈的全球商品竞争,如何利用来源国效应做好品牌的建设和形象管理,是急切面对的问题。

来源国效应的研究[3]

  来源国英语为Country of Origin,简称COO,最早指产品生产国,也称制造国(country of production manufacture),同时也可以通过“Made in”来确认。Schooler (1965) 最早开始来源国效应的研究,他发现,来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品受欢迎。以后的研究也证实,来源国的确对消费者的产品评价产生影响。如美国消费者通常认为,日本、美国、德国的产品质量好于韩国。

  来源国效应的早期研究都比较简单,但20世纪80年代经济全球化的发展,使得研究转向关注混合来源国。对于这类情况,Sadrudin(1996)发现,发达国家的知名品牌如果在新兴工业化国家中制造,则需要强调设计来源国与品牌名称来转移制造来源国所产生的负面效果。Chao(1998)进一步控制设计国、装配国和零件来源国这几个变量,检验它们如何影响消费者对产品质量和设计质量的评价。结果发现,装配国和零件国只影响产品质量判断,设计国只影响设计质量判断。

  前人的研究都表明,品牌来源国、产品制造国、产品设计国、零件组装国等都对产品的质量评价及购买决策产生一定的影响,同时这些因素也相互影响。

来源国效应的影响因素[3]

  来源国效应受到众多因素的制约与影响,经过对国内外文献的整理归纳,主要有以下几个因素:

  1、来源国经济发展程度

  经济比较发达的国家的产品通常会得到来自消费者的较高的评价。这种因国家经济发展程度不同而影响消费者对某国印象,进而影响对来自某国产品的评价的现象被称为国家偏见现象,它在人们对发展中国家的态度上表现特别明显。Schooler等一些学者的研究中发现,人们对墨西哥的产品印象就较差。

  2、产品熟悉度

  产品熟悉度有两种情况,一为主观的产品熟悉度,即消费者对产品的了解程度,另一种为客观的熟悉度,即消费者基于过去的使用经验产生的产品信息。 Han (1989)认为当消费者对某国的产品熟悉度比较低时,来源国效应会比较明显。这是由“晕轮效应”形成的,即消费者持有的信念是因为某个来源国印象,进而推论到该国生产的产品的整体印象与态度。

  3、涉入程度

  涉入程度指消费者对某一个产品购买决策的关注与重视的程度。主动的收集有关信息,尽可能考虑各种购买决策的消费者被认为涉入程度比较高,即对产品的关心程度较高。Ahined(1996)指出,当消费者对产品涉入程度较高时,来源国印象对其评估产品的影响就会越小。

  4、产品类别与产品属性

  消费者对一个特定国家的产品的评估会因为产品类别与产品属性的不同而存在差异。Johansson (1986)研究发现,来源国信息似乎只对特定的产品属性有影响,而并不影响产品的整体评价。

  5、文化差异

  Can1i(2000)等人的研究结果显示,随着各国文化不同,在个人主义色彩浓厚的国家中如美国,在自利的原则下消费者较倾向于选择外国产品而在集体主义色彩浓厚的国家中如日本,基于群体利益,消费者较倾向于选择本国产品。

  6、个人因素

  消费者的性别、年龄、教育程度、文化背景等个人因素会影响他们对来源国持有的信念与态度,进而造成消费者对一种产品的品质评估,知觉态度,购买意愿等方面的差异。

来源国效应的理论解释[1]

  关于来源国效应,有多种理论解释。

  1、信号假说(Signaling hypothesis)

  该假说认为来源国是一种信号,它可以通过标志产品的质量而影响消费者对产品的评价[4][5],消费者也可以以来源国为依据推断产品的属性信息[6]。不过这种假设比较适用于如下情形:评价产品需要大量信息,而可以获得的信息很少。持这种观点的有Han等。Han(1989)还用他所谓的光环效应(halo)来解释这一过程[4],他认为,来源国的作用类似于消费者利用价格来判断质量一样,消费者能够利用它推断一个不熟悉的外国品牌的质量。其作用过程是,国家形象影响消费者的产品属性评价(信念),进而影响消费者对产品的态度,即:国家形象(country image)→信念(belief)→态度(attitude)。Li和Wyer(1994)的结果在一定的条件下支持这一假设,条件是当被呈现的属性信息较少且产品是被试熟悉的(如手表)时,来源国最可能被当作信号,用以推断其它更具体的信息[7]

  与信号假说相类似的另一种观点是刻板印象假说。刻板印象假说认为来源国是一种已经形成的关于国家刻板印象(stereotype)或图式,消费者利用这种刻板印象来评价新产品[8]。例如,德国汽车是高质量的,大众是德国汽车,所以大众轿车也是高质量的。

  2、独立属性假说(Independent-attribute hypotheses)

  独立属性假说主张,消费者将来源国当作一个产品属性,使之与其它属性一起影响产品评价[9][5]。例如胶卷,有美国生产的柯达,有日本生产的富士。消费者有时可能根据对不同国家的情感选择富士或柯达。在某些特定时期(如战争,外交交恶),来源国作为一个产品的属性起到关键的作用。

  此外,消费者也可能相信某个来源国(如德国或法国)的产品(汽车或香水)具有声望价值的,因而认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位[10]。Li和Wyer(1994)研究有条件地支持这一假设,即只有在来源国信息首先被传递给被试、或者决策是重要的(刺激被试考虑所有信息)时,高质量或低质量商品的来源国信誉才可能被用作独立的属性信息[7]

  3、概构模型(summary construct model)

  Han(1989)提出另一个模型来解释来源国效应,叫做概构模型[4]。概构模型认为,消费者拥有关于产品的丰富知识,来源国起到概括产品属性信念的作用,并直接影响品牌态度,即:信念→国家形象→态度。换言之,消费者用来源国来表征他们对来自不同国家的品牌的知识[4]。例如消费者可能给A国的电视机打比较高的分数,而给B国的电视机打比较低的分数。

  但是消费者所打的分数并不是直接依据来源国线索做出的推论,而是因为他们知道来自A国的微波炉的确质量比较好。Agrawal和Kamakura(1999)支持这一假说,他们的研究发现,产品的客观质量因来源国不同而已,而且不同来源国产品的客观质量与现存研究中消费者对不同来源国产品的评价相一致[11]

  4、弹性模型(flexible model)

  弹性模型是针对Han(1989)的两个模型提出来的,用来描述消费者在考虑外国产品时发生的复杂的加工过程。Han(1989)的光环效应模型认为,在消费者缺乏对产品了解的情况下,来源国对产品态度的影响是以产品信念为中介的。而概构模型主张,在消费者对产品高度了解的情况下,产品信念对产品态度的影响则是以来源国为中介。也就是说,在Han(1989)的两个模型中,产品信念和来源国都不能直接影响产品态度。

  来源国效应

  Knight和Calantone(2000)对此提出批评并认为,不管消费者对产品的了解程度如何,来源国形象和产品信念都在不同的程度上直接影响着品牌态度,来源国同时还影响消费者的产品信念的形成(如图1)。他们还用研究结果证实了他们的推断具有普遍性,但是来源国和产品信念如何影响消费者购买决策以及影响大小,还需要结合文化因素来考虑[12]

来源国效应的研究方法[1]

  在大量关于来源国效应的研究文献中,使用最普遍的方法首当调查法。这种方法不仅被早期的研究者所采用[13][14],而且直到近期仍然被广泛采用。例如Dzever和Quester(1999)采用邮寄问卷调查方法对澳大利亚的购买代理商协会的成员进行调查[19]。Knight和Calantone(2000)对大量的美国和日本的消费者进行调查,以期证明他们所提出的关于来源国效应的弹性模型[12]。采用这种方法的还包括Chang和Kim(1995)等许多研究[15][16][17][18][19]

  1、紧次于调查法的是实验法。

  这一方法是在20世纪90年代以后被大量用在来源国效应的研究中。采用这种方法的目的主要是探讨来源国与其它变量之间的关系以及它们对购买者的产品评价的影响。例如Maheswaran为了探讨消费者的知识背景和属性信息类型对来源国效应的调节作用,进行了三项实验[20]。Pecotich和Rosenthal采用4×2×2×2的被试间实验设计,检验消费者民族优越感、品牌、质量和来源国对购买决策的影响[21]。采用实验法对来源国效应进行的研究还有Hong和Wyer等研究[9][22][7]

  2、联合分析法

  联合分析法也是来源国效应研究中使用比较多的方法。这种方法常用于分析来源国与其它因素的相对重要性。Ettenson等人(1988)利用联合分析方法检验美国学生对衬衫和上衣的知觉,发现价格比来源国重要,但二者都不如产品相关因素(如纺织品的类型)重要[23]

  Klenosky等人(1996)利用联合分析评估来源国信息和两个营销变量(价格折扣水平和广告密度)对捷克消费者决策行为的影响[24]。结果发现,尽管捷克消费者对常用以推销这些产品的价格和广告措施很敏感,但他们对产品来源国的信息更敏感。其它采用联合分析方法进行的研究还有Ahmed等人(1994)等[25]

  3、元分析(meta-analysis)

  元分析是对已有的研究作进一步分析的研究方法。由于来源国效应的研究文献很多,所以有些研究采用元分析方法加以分析回顾。例如Peterson和Jolibert(1995)就曾经对52篇公开发表的研究报告进行分析,并得出了一些重要的结论,如产品水平(普通的和特殊的)、产品类型(工业品、消费品和二者兼顾产品)、产品种类(耐用品、非耐用品)对来源国效应的大小影响不大[26]。Verlegh和Steenkamp也进行类似的研究。这两项研究分别对在他们之前所进行的关于来源国的研究进行了比较全面的分析和回顾。

  除了上述几种方法之外,还有一些研究采用其他不同的研究方法。例如Li和Monroe就采用定性研究方法之一的深度访谈法,对来源国信息在购买者的产品评价中的作用进行探讨[10];Agrawal和Kamakura的研究则通过对现成的二手资料的搜集和统计分析来探讨来源国究竟是不是一种竞争优势[11];Janda和Rao研究不是以数据为依据,而是通过逻辑分析,阐述了来源国效应的基本原理,并指出来源国效应是文化刻板印象和个人信念综合的结果[27]

需要进一步加以探讨的问题[1]

  中国是一个发展中的国家,中国产品或品牌无论是在国内市场还是在国际市场,面临的国际品牌竞争压力都越来越大。为了尽量减少来源国效应对我国产品或品牌的不利影响,目前急切需要研究的主要问题是:

  1、在国内市场,哪些产品领域存在着明显不利的来源国效应,哪些领域存在有利于我国品牌的来源国效应。

  2、在不同的产品领域,导致来源国效应产生的原因是什么,通过哪些手段可以减少来源国的负面效应。

参考文献

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