生意经

九格愿景模型

什么是九格愿景模型

　　九格愿景模型是IMSC工业品营销研究中心通过对客户需求分析结合SPIN询问技巧研发出的一套非常直接的模式，可以有许多不同的使用方式。

九格愿景模型结构

　　首先，该模式中，使用了以下三种问题：

　　1. 开放型问题。

　　2. 封闭型问题。

　　3. 确定型问题。

　　其次，有以下三大调查领域：

　　1. 诊断（客户面临的）问题成因；

　　2. 扩大痛苦（对全公司）造成的冲击；

　　3. 设想需要解决问题的方案

　　因此，将三栏与三列整合后，便成为九格愿景构筑模型。

九格愿景模型的使用

　　第一格(R1)：开放型问题，痛苦成因

　　在模式中的第一格，销售顾问的工作，便是使用开放型问题问出痛苦成因。例如：“请告诉我，是什么原因让你无法……？”

　　这种问题能鼓励客户谈论他们遭遇的问题及原因。有些客户会事无巨细地加以描述。不过，多数客户此时只会提供笼统的信息，迫使销售顾问不得不使用封闭型问题来进一步了解情况。

　　第二格(R2)：封闭型问题，痛苦成因

　　在第二格中，销售顾问必须诊断问题及原因，并且尽可能地评估痛苦程度。你在此格中建立你个人的可信度，以及你的产品与服务的价值。如果建立了和谐关系与足够的信任，客户通常会回答销售顾问的封闭型问题。多数销售顾问会诊断问题的时间放在此格中。毋庸置疑地，这是整个模式中最重要的一格。诊断型问题范例为：“这个（痛苦），是不是因为……？还是因为……？”“（这份痛苦）让你付出多少代价？”

　　第三格(R3)：确认型问题，痛苦成因

　　在第三格，销售顾问的工作是确认客户之前的答案，以便和对方站在同一立场。你必须让客户觉得你很有耐心，愿意聆听细节。你要让客户知道，你真的了解他们的问题，这一点很重要。相确认答案，你可以说：“那么，据我的理解，你的痛苦成因是……，对不对？”

　　在确认客户承认“痛”的原因之后，进入“探究影响 Impact”阶段：

　　第四格(I4)：开放型问题，扩大痛苦

　　此处，你的工作是使用开放型问题来探究痛苦的冲击。例如：“请告诉我，除了您以外，贵公司里还有谁受到这个痛苦冲击？他们如何受影响？”这类开放型问题鼓励客户，思考公司里是否有其他人同样受到这份痛苦的影响。客户不一定会知道答案，所以，你可以使用封闭型问题进一步了解情况。

　　第五格(I5)：封闭型问题，扩大痛苦

　　现在，你必须探究这份痛苦对全体员工所造成的冲击。你可以问：“如果人正面临痛苦，是不是代表你的……（某些人）无法……？如果答案是肯定的，那么……（某些人）是不是也正经历……？”这是你发掘痛苦在对方公司里的扩散状况与方式的机会。谁牵涉其中？谁又和谁有关？谁依赖谁来解决问题？有哪些利害相关人？是不是只局限于公司内部？还是已经扩散到公司以外？股价是否受影响？盈余？利润？营业收入？营运成本？人力资源成本 ？网络成本？符合法规？

　　第六格(I6)：确认型问题，扩大痛苦

　　在第六格中，销售顾问需确认客户所有答案，以确保自己和对方站在同一立场。例如：你可以问：“根据我的理解，我们所讨论的（重述痛苦）不仅影响到你，也对……造成冲击。那么，这不光是你的问题，应该也算是全公司的问题吧！我说的对不对呢？”

　　在确认客户承认“牵连的影响”之后，进入“构建能力 Capability”阶段：

　　第七格(C7)：开放型问题，解决方案

　　在第七格中，你的工作是利用开放型问题，来了解客户对于解决痛苦所需方案能有何愿景。举例来说，你可以问：“您要如何才能解决这个问题？”请注意，我们特别使用“您”这个字，目的有二：我们想要（1）知道对方是否已经拥有愿景（也许来自于你的竞争对手），（2）了解他是否愿意将诊断出的问题视为已有。如果客户不认为问题属于自己，就不会有什么好结果发生。

　　就如同第一格与第四格一样，这类开放型问题鼓励客户自行思考，他们的答案能让我们了解他们心中的想法。一旦得知客户对解决方案的想法后，便要设法利用以自己产品方案为中心的封闭型问题来支持、扩展或改变他们的愿景。从开放型到封闭型问题的转折，只要简单地问道：“我能不能提出几个想法？”就可以了。

　　第八格(C8)：封闭型问题，解决方案

　　第八格是解决方案九格愿景构筑模式里，第二重要的位置，仅次于使用封闭型问题诊断问题原因的第二格。要记得，如果你未发现问题原因，你就没有根据制定出帮助客户解决问题的愿景。

　　不妨试想保龄瓶一个个排列好后，被保龄球所击倒。在第二格中，我们将原因（也就是保龄球瓶）一一排列，然后到了第八格，我们使用方案（保龄球）将这些原因一一击倒。

　　第八格中，利用封闭型问题来制定符合你产品与服务方案的愿景。人通过文字，让客户看见自己或公司其他人员使用你提供的方案来解决问题，例如，你可以问：“当你必须……，你可以……，这样如何？有没有帮助呢？”或者“你稍早提到，（痛苦）的原因之一是当你的……（某某人）必须……。如果他们能够……对情况会不会有所帮助呢？”

　　第九格(C9)：确认型问题，解决方案

　　最后，再确认客户的愿景，以确信你和对方站在同一立场。这一点很重要，因为你得着手将客户的愿景以文字呈现，以便掌控销售的进行。你可以这么问：“那么，据我的理解，如果……发生时，若您有能力来……，您认为您就能解决我们所讨论的问题。我说的对不对？”

　　现在，你已拥有购买愿景。客户已经能够设想他使用你的产品或服务来解决自己的问题。

　　在认同采取这样的做法之后，可以解决他的问题、达到他的目标，由收结在客户得出购买的愿景，而乐于采取行动。

观点分析^[1]

　　这是一个逻辑非常强、且有效的提问方式，并且在引导和控制下，能够积极引导客户思考、帮助客户认知到问题的原因、带来的影响，以及怎么解决、解决后的价值。这个流程和方法是非常优秀的，在实践中也是被很多公司和很多销售、售前验证过行之有效的，如果销售和售前能够与客户这样去交流，那么效果会大大出乎想像！

　　SPI 还认为，R2、I5、C8的问题因为涉及到对方的业务背景、组织中的疼痛链、客户的具体应用场景、产品和方案的应用场景和效果，这将是最难问题出的好问题，这些问题是需要积累、精心设计的。这也是销售需要掌握的关键知识，正如JACK所说，这个方法是一把枪，没有子弹，那些知识就是子弹。

　　优点不再多说，谈一些老寒自己的看法。

　　首先，这个模型强调引导客户的思考，在练习和实践中，我们发现真的可以有效地帮助对方去思考，属于“思维助推器”业问题。有没有可能发生这样的情况，我们的问题、我们预设的答案和客户思考的问题、关键点是不一样的？这个我们曾在《信任五环》中谈到，如果没有合理的倾听心态（同理心）、没有使用有效的倾听方法和适当的沉默（沉默是金）的话，客户表达的和我们理解的会出现断层？在五环里，倾听时预设答案是不提倡的，因为我们预设了答案，往往无法捕捉到对方的关键信息，无法捕捉到对方表达的真正含义，而把思维和注意力更多地放在自己的问题、自己的下一个问题上。所以，SPI也说，学习解决方案销售，是默认了大家已经掌握“基本销售技巧”的。这是其一。

　　其二，九格是基于“没有痛苦，就没有购买”、“没有购买，是因为痛苦不够大”的原理，所以，这个方法是在引导客户直面自己的痛苦、寻找痛苦的原因、并探究痛苦所带来的影响，大有“先把人搞疼、再治疗”、“伤口上撒把盐”的感觉，就好像在问一个体重200斤的朋友“你觉得肥胖给你的生活带来什么影响？”、“你知道肥胖会诱发什么疾病吗？”、“你知道全世界因为肥胖问题一天有多少人离开人世吗？”而人内心深入最渴望的，是被和理解，谁也不愿意多想、甚至直面自己的痛苦，这是人性决定的。当我们这么做时，客户的感觉怎么样呢？别忘了，客户是靠“感性”而非“理性”做出决策的！

　　其三，经过与几位朋友的沟通、以及与SPI的JACK老师的确认，这个九格模型与SPIN是同一回事！

　　所以，认为这个“九格愿景构建模型”是双刃剑，用好了是好东西，用不好会自伤！

参考文献