首页 > 品牌研究 > 品牌管理 > 辰智创始人葛建辉:2018中国餐饮品牌力白皮书正式发布

辰智创始人葛建辉:2018中国餐饮品牌力白皮书正式发布

生意场 2018-12-19 10:15:56 红餐网

12月17日,由世界中餐业联合会指导,新快报、红餐联合主办,红餐商学院承办,上海博华、食亨、勺子课堂、津功夫、红餐品牌研究院协办,辰智科技提供大数据战略支持的“2018中国餐饮品牌力峰会”(第21届红餐大会),于广州香格里拉酒店盛大举行。

本次大会围绕“品牌力”主题,组织了大咖主题演讲、高峰对话、餐饮辩论赛、白皮书发布、红餐品牌榜上线、百强榜颁奖盛典、品牌力私享课、品牌展览8大特色环节,精彩纷呈,高潮不断,吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、行业专家及1300位餐饮精英参会。

会上,辰智创始人葛建辉发布了《2018中国餐饮品牌力白皮书》,并作了精彩演讲。

 

 

 

以下是葛建辉的演讲实录:

刚刚主持人介绍了我的背景,其实我就是一个学统计的数据分析的人。20多年的数据分析经验,从数据这个角度服务了一千多个品牌;在餐饮领域,我参与开的店有一千多家,所以我做了一个应用,叫开店秀,现在也服务很多品牌帮助大家做数据应用的落地。

辰智2010年成立到现在,已经积累了一万多客户的服务经验。目前,每年发布接近50份的各种各样类型的餐饮大数据的报告,已经积累了非常完整的餐饮服务体系。2019年,我们会开放数据库,让大家把餐饮的数字化运营做得更好。

今天,我们带来的餐饮品牌力分析报告分成四个部分:

第一个,品牌力的发展背景。

 

 

 

经过两个多月的分析,我们把中国餐饮的历程分成五个阶段,第一个阶段叫改革开放之前;第二个阶段是改革开放之后一直到90年代初期;第三个阶段从1992年改革开放第二波浪潮拉起以后到2000年;第四个阶段从2000到2008年的金融危机;第五个阶段是从2010年到现在。

这几个阶段都发生了什么事情?

改革开放之后,有一些非常早期的品牌,包括从国有体制转民营的品牌,大部分是以个体户存在为主,这个阶段成立的品牌不是特别多,重庆小天鹅是到现在为止非常成熟的品牌。

第二个阶段是萌芽期,品牌的萌芽期是有外部推动力的,最主要的原因是麦当劳、肯德基进入中国,给中国餐饮人看到一个不一样的餐饮经营方式,以及餐饮品牌给大家带来的触动。

我们访问过很多这一阶段的品牌创始人,发现他们最早的创业就是谋生的阶段,但这些品牌真正在中国沉淀下来,现在还存在的,大部分都是行业的领头品牌。

随着房地产高速发展,中国开始有新就业劳动人口的演变,一些大学扩招带来了年轻白领在城市的聚集,一、二线城市迎来了相当多的快速发展的品牌,并且这些品牌都在最近的十年里面积累了基础和财富,所以我们会看到很多人非常重视品牌的建设,也形成了相当多好的品牌。

最近六到八年的时间,这一波的品牌迎来了中国最密集的技术的迭代的更新,另外一方面我们迎来了国家政策的扶持,大众创业、万众创新,很多白领要创业的第一步都想着我去开个餐厅,因为不影响我们现在的工作。这种创业,我们也看到了原来有什么技术有什么资源都嫁接到他所创业的餐厅里,口碑、饿了么、美团、百度、纳米,这些平台带来的技术的赋能,流量的加持,都让很多品牌迎来了新的不一样的发展。

中国餐饮的品牌力到底受到哪些因素的影响?

 

 

 

我们理了五个对品牌力有非常重要影响的要素:品牌影响力、品牌传播力、品牌美誉度、消费者对品牌的关注度以及企业经营的能力。

我们把大的维度扩展,变成了一些可以量化的,可持续跟踪研究的指标体系,我们希望这个指标体系能够持续跟踪中国餐饮品牌在过去是怎么发展的,以及未来会经历什么样的市场的考验。

在品牌的筛选中,涉及了370多个主要城市,5万多个品牌,将近30万个餐厅,我们希望真正代表中国餐饮行业的品牌力的发展。我们把这些研究拆解开,看不同品类有什么样的特征、不同的元素、不同的业态(不同区域里的不同业态)、消费者定义的消费层次,以及他们的偏好。

我们的结果会是什么样呢?我还是得卖个关子,这个百强榜单会留到今天晚宴的时候发布。当然这个结果也会同步在红餐网、新快报和新华社App等媒体上发布。

百强榜上的企业发展情况是什么样的?

中国真正餐饮品牌力的领导品牌基本还是集中在一线和二线城市,占百强榜的90%。

这里有很多原因,有行业发展成熟度的原因,有消费能力,消费者需求驱动的原因,也有技术、资源、品牌的管理人才都是在一线二线城市集中的原因。

一、二线城市的餐饮品牌力上已经比较接近了,但是三、四线城市离一、二线城市还是有区别的。最近一年多时间,三、四线城市的变化也非常快,包括很多大的品牌开始下沉到三、四线城市。

不同品类上有什么差别?

1、中餐连锁

中餐的口味是更适合中国老百姓的需求,所以中餐连锁基本领导了大部分。火锅、简快餐排在二三位。在中式正餐里分不同的菜系,粤菜、浙江菜引导了品类品牌榜的前列,京帮菜、川菜也是主流的菜系。

一个方面是因为这40年来早期的品牌有了一定的积累和积淀,包括团队、营销体系、内部的供应链管理体系、品牌打造的元素等,让它更容易形成自己的品牌。

在梳理的过程中,我们还发现一个有意思的现象。中国的老字号,我们挑了10个在50年以上的企业,他们的沉淀,虽然有得企业门店不是特别多,但是给我们带来的是在区域市场、在餐饮行业的评价,互联网的数据上都可以看到有相当不错的表现。

2、火锅

火锅是仅次于中餐连锁的品类,川渝火锅还是领导整个火锅品类的细分品类,粤式火锅这两三年也产生了很好的品牌。

通过分析,我们发现火锅体系是一个相对比较容易标准化,更容易复制,因此,很多都把更多的精力放在品牌打造和连锁扩张上。

3、简快餐领域

中式简快餐还是占主导地位的,上榜的品牌也相当多,比如真功夫,一些有特色、定位非常清晰的的品牌也能获得一定的地位。

4、小吃领域

进入百强的小吃品牌不多,但是我们也看到了很好的品牌,一个方面是目前小吃区域性的影响力都有了,但全国性有一定的障碍,因为区域性的特点很明显,我们也看到了走出全国的小吃品牌已经有非常强的品牌力的企业。

 

 

 

在未来的两三年里面,小吃品类走出大品牌有非常大的机会,所以在座创业的朋友们,小吃品类快餐化品牌化的机遇是非常大的。

5、饮品领域

茶饮比咖啡更红火。在茶饮体系里产生了很多好的品牌,但我们也看到了最近一年多时间里面,新开店的茶饮店存活率并不高,这里面有过度炒作的问题,这种营销炒作并不代表品牌力,过度炒作是需要慎重的。当然营销运营是非常重要的,但也没有必要过度。

6、烧烤品类

烧烤品牌入选的也不多,我们只选了两家。我们认为烧烤这个品类全国都有,分布区域很广,但不知道什么原因,它很难做规模性的快速扩张,这里面的原因有待我们进一步探讨和思考。

7、国际美食品牌

从本次入选品牌力百强的国际美食品牌的品类来看,国际美食在中国的发展时间尚短,整体品牌力相对较弱,亚洲料理的品牌力略高于西餐品类。

王品牛排是本次入选的唯一一个西餐品牌,这两年日式料理有很强的趋势,但还没有达到百强榜的要求。

未来,要如何打造品牌?

我们提了两个观点。

第一个,要打造自己的餐饮品牌力,核心就是要做好定位,让自己要成为这个品类的“霸主”。你有品牌力,就意味着你要有足够的品牌势能,提到麻辣烫大家想到的是杨国福,做到这样的程度你就成功了,你就有可能成为品类的霸主。如何让自己成为品类的代名词?我认为是餐饮品牌力打造的最核心的目标。

 

 

 

第二个,我认为从现在开始,或者从2015年开始,中国的餐饮进入了数字化的元年,顾客的数字化、商品的数字化、交易的数字化、全过程的数字化,这代表着未来餐饮的趋势。

餐饮人能不能把握这个趋势赋能到品牌的数字化,品牌价值的数字化?我认为这是未来五年到十年里面中国餐饮人最大的价值。

我跟很多企业交流的时候,大家会谈到一个问题,说我今天挣了多少钱,另外一些新的跨界进来的朋友,他会说我今天收了多少订单、今天的交易流水多少笔。有一些新餐饮新零售的人讲我一个店200多客户的交易,一个月就是两万,一年就是700万的交易,如果是10家店就是7000万的交易,你的品牌力已经影响了7000万人的时候,你的品牌力值多少钱?

我认为,餐饮品牌的数字化运营能力是未来品牌力构建最核心的要求,也是未来餐饮发展过程中对餐饮人提出最重要的要求,如何去构建从后厨、采购到配送的数字化,让我们去预测每个店的销量,如何把客户每一笔订单以及他们消费的偏好记录下来,去反推。

我们在品牌宣传上要怎么跟顾客更好地沟通,怎么更好地完成跟顾客交付那一刻沟通的方式,形成店里跟顾客联系的数字化,我们的商品跟顾客联系的数字化,以及我们很多店内扫码点餐的设备跟顾客在某一个场景上交互的数字化,最后形成我们的品牌跟顾客、跟员工、跟供应商他们之间的联系,都能够数字化地监测运营、管理,最后去驱动我们这个品牌更好的去影响我们的消费者,去服务我们的社会,去创造更大的价值。

我认为这是我们所有餐饮人未来5~10年最重要的,也是我们辰智跟红餐创建餐饮品牌力的研究报告以及未来的成果。

文章关键字: