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上海家化:依托多品牌战略弘扬中国文化魅力

生意场 2018-03-27 10:15:57 经济观察报

  诞生于民族危难之时,成长于国家多事之秋,壮大于改革开放之际,上海家化在今年迎来了成立的120周年。120年来,家化印证了一家民族品牌发展之路的曲折和辉煌,也推动了整个中国日化产业的兴起与蓬勃。

  1984年,时任美国总统里根访华路过上海,上海市政府将我国第一套高级成套美容化妆品——上海家化的“露美”系列化妆品礼盒,赠送给了里根夫人南希,向世界展示中国产品的实力和东方文化的魅力。

  就是这样一家制作出“国礼”的品牌企业,在上世纪90年代外资大量涌入时却经历了一段时间的沉寂和徘徊。最终,凭借对产品品质的专注和品牌建设的坚持,上海家化一步步突出重围,成为能与国际日化巨头同台竞争的中国日化企业之一,推动着民族品牌的发展和中国文化的传承。

  在市场竞争中成长

  改革开放以来,我国居民的生活水平逐步提升,对护肤和化妆也渐渐产生了需求。同时,政府开始扩大企业自主经营权,包括化妆品在内的各个行业也着手从计划经济转向市场经济。

  在市场和政策双重利好的背景下,上海家化利用改革开放初期国内日化产品稀缺的契机,率先拓展产品种类和相关产业,在中国开创了诸多“第一”,引领着当时人们的消费习惯和化妆品市场趋势。

  1981年,上海家化推出了我国第一套高级成套美容化妆品——露美,并创办了中国首家美容院“露美美容美发院”。时任美国总统里根于1984年访华时,露美更是成为了上海市政府赠送给里根夫人南希的礼物,让世界看到了中国民族品牌的实力。

  当时,江浙沪姑娘如要出嫁,都会到露美美容院来特地化上一套完整的“新娘妆”,这成为当时江浙沪准新娘的必备日程之一。

  除了露美之外,始创于1962年的美加净品牌也在这一时期重现生机。上海家化利用美加净品牌不断向市场推出首创产品,例如中国第一瓶摩丝,第一瓶二合一洗发香波,第一款混合香水,第一种磨面膏和护手霜等,丰富了消费者的选择。

  不仅如此,美加净还先后建立了全国第一个初级呼叫中心、第一家美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊等,并策划了中国的第一场选美大赛。

  上个世纪80年代末最为辉煌时,上海家化的年销售额达到3亿元,占全国化妆品市场的1/10。

  随着我国对外开放的加深,众多世界顶级化妆品品牌在上世纪90年代纷纷开始涌入中国,大陆市场也成为了多品牌激烈竞争的国际化舞台。尤其在宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国后,中国本土日化企业的生存变得异常艰难。

  上海家化品牌运营部高级总监秦奋华正是在这一时期加入公司的。他表示,现代化妆品的概念其实是从西方引入的,包括洗发水、沐浴露等产品,此前在中国是并不存在的。这些产品在很大程度上改变了中国人原来的日化品使用习惯,也淘汰了很多本土日化企业。

  同时,跨国企业具有强大的背景,无论是资金实力还是市场运作,都具有较大优势,让很多本土企业无法与之抗衡。在这场残酷的角逐过程中,中国本土化妆品品牌难觅踪影,有的在强大的竞争压力下销声匿迹,有的则成了国外集团的收购对象。

  而上海家化虽然也受到冲击,但通过学习品牌建设、创立品牌经理制度等方式,在外资企业的夹击中突出重围。最终,家化不仅使传统品牌焕发出新的生机,还创造出一些极具影响力的新品牌,例如1992年打造的男士专属护肤品牌高夫、1998年推出的主打中医中草药文化品牌佰草集等,为振兴中国本土品牌打下一片天地。

  从主打大众品牌到多品牌经营

  早在大量外资品牌刚刚涌入中国时,上海家化就意识到品牌建设对一家企业的重要性。“当时,中国还没有完全脱离计划经济体制的限制,产品的生产、销售等环节都是分配好的。而外资企业拥有一整套的品牌理念,在产品的市场运作方面优势极大。”秦奋华表示。

  正是洞察到品牌建设的重要意义,上海家化于1988年在国内企业中率先组建了市场部,成为与销售部、科研部和生产部等部门并立的全新部门。随后,家化又在同行业中第一个设立经营部制度,开始对传统的销售渠道进行变革,并引入了“品牌经理制”,着力培养本土的营销尖端人才,这也是全国快速消费品业内最早推行该制度的企业。品牌经理人制不仅开启了上海家化真正意义上的品牌管理新纪元,也为中国市场的品牌营销理念起到了很大的推动作用。

  随着品牌建设的完善,上海家化也开始进一步探索企业的管理之道。上世纪90年代的化妆品市场中,外资企业主要专注于高端市场,中国企业则专注大众化市场。上海家化考虑到企业的长期发展,采取了稳固大众市场、尝试中高端市场的多品牌衍伸及差异化经营。

  在大众市场中,家化将目光投向了仍然眷顾传统产品的消费群体。1990年,家化推出了中国独有、具有祛痱止痒、清热解毒功能的六神花露水,并于1995年衍生出了具有同样功效的六神沐浴露产品。一经推出,六神便成为沐浴露市场中销量最高的品牌,当年的市场占有率达到12%到13%。

  在中高端市场中,上海家化从1998年开始,着力打造高档化妆品品牌佰草集。与六神系列一样,佰草集强调的也是传统中医中草药文化独有的平衡理论,并以连锁专卖店的形式在中国铺开网点。佰草集在推出后销量增长迅速,在白领人群中口碑极好。

  作为中国对外开放最早的行业之一,日化行业的市场竞争倒逼本土企业迅速成长。改革开放40年后,上海家化仍是目前少数能与国际日化巨头竞争的中国日化企业。这背后是企业对自主创新与品牌建设的坚持,体现了其以发展民族品牌为己任的决心。

  弘扬东方文化魅力

  在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上,上海家化采取差异化的多品牌经营策略,创造了佰草集、六神、美加净、高夫、启初等中国知名品牌,在众多细分市场上建立了领导地位。其中,推崇东方文化、具有“中国元素”的品牌和产品战略,是家化最为看重,也最为成功的。

  例如,六神以一条本土化品牌经营的道路,为上海家化在竞争激烈的日化用品市场抢得了一席之地。回顾“六神”之路,从花露水到爽身粉,从沐浴露到香皂;从寻求产品准确的市场定位到成功的产品线延伸;从“去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求到“夏季、全家共享、中草药的现代演绎”的品牌理念,六神把握住了中国消费者对传统中医文化的信赖,树立了鲜明的民族品牌形象。

  随着六神产品的壮大,众多竞争对手也纷纷前来,希望与其“一决高下”。2005年,宝洁投入10亿元巨资打造沐浴露产品激爽,竞争目标直接对准六神。经过激烈的市场比拼,六神沐浴露销售额在2005年增长超过30%,最终使宝洁激爽沐浴露黯然退出中国市场。“民族品牌更懂中国消费者需求,六神以其优良的品质与鲜明的中医中草药内涵赢得了最后的胜利。”秦奋华表示。

  不同于六神主打国内市场,上海家化高端品牌佰草集不仅在国内热销,也逐步走向了海外。“2008年在法国念书时,室友对我带来的佰草集太极泥面膜很感兴趣,拉着我教她使用方法。当时我看着电视里的北京奥运会直播,拿着手里的太极泥面膜,觉得特别自豪。”上海家化的一名员工说道。

  2015年,定位于汉方中草药养生养美的佰草集,成功登陆法国巴黎歌剧院大道,成为首个入驻其中的中国美妆品牌,跻身全球顶尖化妆品品牌之林。

  秦奋华表示,化妆品品牌竞争的背后其实是文化的竞争,也是东西方文化的博弈。无论六神还是佰草集,它们在全球市场中所建立起的品牌影响力都根植于中国传统文化,这也是它们与外资产品的本质区别。除了品质上的管控、营销渠道的拓展,将东方文化用于产品的研发和推广,更是上海家化鲜明的特色,也是企业成功的关键之一。“随着中国国力的日益强大,本土品牌已经走过了模仿外资产品的时代。中国日化企业只有利用自身优势去弘扬东方文化、专注民族产业,才能长远的生存和发展。”秦奋华补充道。(曹妍/文)

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