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天猫启动中国名片计划剑指海外,民族品牌成最大受益者

生意场 2018-03-26 10:37:47 财经天下

在天猫助力之下,国产服装品牌李宁、太平鸟、CLOT、Chenpeng集体走出国门参加了国际时装周。这些国产品牌正变得更有文化力、品牌力、创新力。

得益于中国中产阶级的兴起和政府的扶持,中国品牌的影响力正在不断扩大。

为响应国家积极扶持中国品牌的号召,迎合消费需求,2017年12月天猫推出国品计划,如今,这一项目正式升级为“中国名片计划”。

“国品计划在我们内部也被称为‘国潮计划’。我们想帮助国产品牌变的更‘潮’,更受年轻人欢迎。”天猫品牌总监、国品计划负责人嘤鸣在接受《财经天下》周刊采访时说。

在正式推出国品计划前,天猫在2017年年中就专门开设了“国货有好货”的专属频道,中国国产品牌开始不断入驻。按照天猫的规划,每年天猫会对50个不同品类的中国品牌进行营销包装、推广资源、流量支持等,让国产品牌接触更多消费者,发挥其天然优势。

在这一计划的名单中,既有杭州知味观、上海新雅杏花楼、广州酒家、成都大龙燚、稻香村等老字号品牌,也有李宁、太平鸟、CLOT、Chenpeng等国产服装品牌以及以密扇为代表的年轻品牌。

“很多国产品牌的底子都很好,天猫的任务是把国产品牌的底蕴和我们对消费市场的洞察结合到一起,触达更多年轻消费群体,用新的数字化手段、渠道帮助国产品牌获得更多收益。” 嘤鸣说。

天猫让更多中国品牌走出去

3月1日晚,冯光于2014年创办的设计师品牌密扇在巴黎时装周上完成海外首秀。由于一开始没有抱太大期待,冯光选择了在巴黎市中心一栋面积不大的历史建筑。结果现场人满为患,并获得海外时尚界的好感。

“我很感谢天猫的。如果没有天猫,我们作为一家年轻设计师品牌,未必能够这么快在海外办秀,产生这么大的影响力。”他向《财经天下》周刊直言。巴黎首秀结束后,他陆续收到了其他时装周的咨询函,其中包括伦敦时装周。

时间回到2017年年底,冯光得到天猫方面的回复,确定一起参加巴黎时装周。留给这个年轻中国品牌的准备时间只有3个月。

按照传统走秀流程,国产品牌在海外走秀时需要寻找海外时尚媒体、博主宣传品牌。但天猫的存在让事情变得不一样。

“一方面现在海外时尚界对天猫很关注,我们可以借力天猫品牌的力量,另一方面,天猫自身也有很多发声渠道,像一个放大器,把我们的内容和品牌传播出去。”冯光对《财经天下》周刊说。

他透露,天猫的数据、渠道能力以及经验都为密扇提供了不少有价值的参考意见。走秀现场,密扇和天猫推出了即看即买模式,部分密扇走秀款可以直接在天猫平台买到。

冯光感慨,“时尚界有自己完整的体系,以前要走完一整套流程别人才会关注到你,但互联网帮我们缩短了很多路径,有很多新的机会出来。”

几乎在密扇确定参加巴黎时装周的同一时间,中国服装品牌李宁也确定参加纽约时装周。作为第一个站上国际时装周的国产运动品牌,李宁的准备时间更短:只有一个月。但结果同样超出了李宁方面的预期。

李宁电商负责人冯晔对《财经天下》周刊透露,秀场同款在线上一售而空,不久后,当李宁线下门店开始出售秀场同款时,门店外也排起了长队。

“和品牌们一起去时装周,对于天猫来说也是一次试验,我们也很谨慎。”嘤鸣说。显然,这次试验很成功,“李宁、密扇的成功给了中国服饰品牌很多信心,中国品牌也是可以定义时尚话语权的。今年我们会和更多时装周合作,为更多品类的品牌提供解决方案。”

不过,嘤鸣心中很明白,光鲜亮丽的时装周有助于品牌建立形象、引起社交媒体关注、提升年轻消费者对品牌的好感度,但一次两次的曝光并不能真正为品牌带来长久的影响力和生意。时装周之外,天猫和国产品牌正准备更长久的布局,天猫将赋能国产品牌更多。

“老字号”翻新

和诸多国产品牌接触下来,嘤鸣最深的感触是大部分国产品牌都没有意识到自身的品牌力量和自身蕴藏的文化力量。

“相比于外资品牌,国产品牌对中国消费者天然具有近亲性,更容易产生情感共鸣,而国产品牌的质量、定价又都很务实,这里面其实有很多商业优势和机会。”嘤鸣说。

去年天猫双11的数据让嘤鸣更加相信这一点。她透露,消费者对国产品牌的好感度正在回暖。在一些细分榜单中,国产品牌排名十分靠前。“现在都说消费升级,但实际上中国市场仍旧对质量好,性价比高的产品有很强的需求,这个市场空隙是可以抓住的。”

国产品牌也在试图突破“传统”的品牌形象。“我们自己也做了很多新品推广、市场营销,一直在做关于年轻化的尝试。”旺旺品牌发展负责人陈妙盈对《财经天下》周刊说。不过,比起品牌单独营销,她认为国产品牌们集合起来一起推广的效果会更好。

2017年11月下旬,天猫正式宣布成立国品计划时,香港奶茶品牌兰芳园联合元朗荣华、奇华饼家、李锦记、金像牌、上环安记五个香港传统品牌曾一起举办线下活动,活动期间兰芳园在天猫平台的销量也一度刷新了双11销售记录。

成功的营销只是第一步,天猫国品计划的目的是帮助国产品牌们找到目标消费者,挖掘市场潜力。在合作的国产品牌内部,天猫赋能后,国产品牌有了更多数据分析、市场预测的能力。

陈妙盈透露,去年5•18和天猫合作至今,旺旺天猫旗舰店至少增加了100万粉丝。和天猫合作前,该旗舰店粉丝数仅有30多万。“在新增粉丝中,我们发现原来学霸群体也很关注旺旺。数字化之后,消费者肖像刻画可以更清晰。”

天猫的赋能效率

“国货品牌虽然有年轻化、数字化的意识,但产品创新、市场营销、销售通路、消费者运营等环节是一个紧密联系的整体。此外,品牌还要有分析数据的能力,这些对于国产品牌来说都是不容易的,如果你的一个策略不对,可能整盘棋都错了,那成本的投入是很高的。”嘤鸣说。

同时,市场营销、产品定价看似简单,实则复杂。大型外资品牌在海外市场或其本土市场已经有几十年甚至上百年经验累积,但国产品牌相对缺乏这方面的经验。不过,在数字化时代,国产品牌或许可以通过数字化捷径超车。

目前,天猫已经形成了一整套数字化解决方案,有些品牌方已经和天猫进行合作。比起品牌自己探索数字化转型,天猫的赋能更有效率,且有数据、经验加持,避免企业少走弯路。

在天猫赋能企业的整体方案中,还包括新零售。据嘤鸣透露,天猫和一些国货品牌正合作改造品牌实体门店,将实体门店转型为数字化门店,带来更智能体验。对于想要实现一二线消费升级或者有意下沉三四线市场的国货品牌来说,智慧门店都可以帮助品牌们更快掌握目标人群特征和市场趋势。

此外,阿里巴巴入股的传统零售企业,如银泰、大润发、欧尚等,在未来也有很大机会将成为天猫助力国货品牌升级的新阵地。

“阿里巴巴拥有很多线下渠道,我们在进行深度整合。消费者的需求在哪里,我们就服务到哪里。”嘤鸣说。

合作久了,企业和天猫之间也形成了默契。陈妙盈说告诉《财经天下》周刊,和天猫合作不是一个公司和另一个公司合作的感觉,大家更像是一个事业团队。“每次有Case的时候我们都很紧张,随时随地开会,任何形式都有。”有次,在拍摄一支广告前,旺旺团队和天猫团队甚至在化妆间里临时改起了方案。

“天猫下定决心去做的事情一定会高效执行。国货品牌如果愿意合作,我们会全力以赴和他们一起努力,积累品牌资产,建立长期品牌形象。当然我们也会结合新零售,触达更多消费场景和潜在消费者。我们希望和国货品牌一起创造出有文化力、品牌力、创新力的产品。”嘤鸣说。

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