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唯品会撒娇节:搜狗大数据“玩出来”的精准大促

生意场 2015-07-29 09:31:16 销售与市场

  回想中国30多年的消费品营销演进史,基本上就是一部拦截史。

  最著名的“终端拦截”,就是“丝宝大战宝洁”。丝宝在宝洁面前,本来只有绕着走的份儿,可它看到了终端陈列到消费者之间还有个缝隙,于是在终端配置了大量促销员,用最笨的推销功夫,硬是在宝洁身上啃下了一块肉,闹得自恃清高的宝洁一度不得不向丝宝学习,也上起了促销员。

  从消费者看到广告,到站在卖场收银台前掏钱,这中间有多少环节,就有多少拦截的机会。

  而电商又拦截了整个传统渠道。消费者“所见”即可“所得”,在电商引流广告与支付之间,只有几个鼠标点击的距离,直接拦截了所有的实体渠道。这种时空上的压缩,令所有传统厂家欲哭无泪,只好冒着实体渠道商的激烈反对,硬着头皮找马云去了。

  如今,电商之间也开始互相拦截,其中最重要的手段就是造节。自双十一光棍节以来,大大小小的电商都逐渐明白了这其中的玩法,纷纷造节。

  而造节的本质,就是终端拦截——用节日大促,在网上拦截消费者。

  互联网进入了“造节”时代。

  “造节”人群:我知女人心

  唯品会也不例外。他们不再满足传统促销带来的短期效益,希望打造属于唯品会自己的购物节日,进一步拦截顾客。

  唯品会找到了最具数据洞察力的搜索引擎搜狗,希望能在搜狗的大数据中,找到造节的爆发点。

  在搜狗庞大的用户群中,网购主力女性占比超过67%,高达7500万人。而且,这7500万人力,以知识女青年为主。

  这些女文青是天生的购物狂,冲动购物事件频繁发生,冲动消费占女性日常消费20%以上,有过冲动消费的女性占比高达93.5%。

  有超过63%的女性表示,即使现在没需求,但是也要抽时间上网逛逛,没准就看到想买的东西了。59%的女性干脆地说,买不起也要看个够。

  55%的女性表示,对能够让她们变得更美的商品没有免疫能力;在搜狗,每天搜索服装服饰、化妆品优惠信息的女性超过120万,每天搜索服饰、美妆的女性网民超过150万。她们每天都在关注各类品牌信息,超过65.4%的女性,将收入的一半以上用于给自己购买服饰和美妆产品。

  由于受过高等教育,她们擅长左右脑联动,善于利用搜狗的搜索引擎,多维度全方位比较产品和品牌。她们每天都在关注各种省钱攻略,成本意识超强,只买好的不买贵的。这在搜狗搜索引擎的关键字大数据中一目了然。

  发现“撒娇经济”,打造814“撒娇节”!

  这其中,有一批搜索关键字引起了唯品会和搜狗的关注。这些关键字都指向一个目的:如何撒娇?

  搜狗的数据显示,每天关注各种让老公、男朋友买单方法的女性多达60万。她们甚至通过搜狗,互相学习“撒娇”经验。

  这是一个重大的发现,唯品会和搜狗对此展开深入的研究。

  他们发现,在中国,男性为女性买单是一件非常平常的事情。为了讨好另一半,男性朋友甘愿掏空钱包;据淘宝统计,2014年有超过72%的男性为自己的另一半开通了亲密付,在中国男性为女性买单更是成为天经地义的事。

  尤其在情人节这样的消费场景下,即使收入一般的男生,对价格的敏感度也会较平时低很多。

  比如平时情侣一顿晚餐的消费是200元左右,情人节他们的晚餐消费愿意支出的费用是300~500元,因为在“情人节”场景下,男生花钱太少,很容易被女生取笑或作为事后吵架把柄。

  这意味着,如果以“撒娇”为主题来制造一个节日,一方面迎合了女性作为订单发起方的“渴望被呵护和宠爱”的内心需要,另一方面又用类似“情人节”一样的节日消费场景,为买单方的男性提供了一个“奢侈一把”的正当理由,这一思路完美地衔接了从消费到买单的购物行为关键点。

  就这样,814“撒娇节”诞生了!

  在唯品会和搜狗的规划中,814“撒娇节”是专为女性诞生的节日,锁定19-35岁的女性网购爱好者,目标是将814撒娇节打造成为女性网购人群的专属节日。这样就聚焦了购物群体,在定位上,将这个节日与光棍节和618大促做出了鲜明而有效的区隔,是对节日促销一次非常成功的市场细分。

  在这一天,女性朋友可以勇敢地追求自己的幸福权利,释放天性,尽情撒娇,不仅可以向另一半撒娇,还可以通过唯品会向品牌撒娇求免单。

  男人呢,只负责买单,而选择权则掌握在女性手中。

  策略:抓住女人心

  定位完成后,接下来就要借助搜狗强大的搜索引擎推广功能,将撒娇节传播出去。

  1.推荐热词。

  在搜狗搜索的每日推荐搜索热词中,频繁地高位推送“唯品会喊你撒娇啦”之类的词条。搜狗的搜索热词直接覆盖3.1亿网民,光这一条,就使唯品会“撒娇节”准确触达女性人群,点燃购物狂激情,实现“撒娇节”概念导入。

  2.购物全搜索。

  大撒网之后,还要进一步精准推广。

  搜狗的购物全搜索日均覆盖女性网民150万人,在这个版块接触到的女性网民,浏览购物下单的转化率极高,频繁高位的曝光,使唯品会“撒娇节”全天候看在女性网购人群眼里。搜狗的这个功能是迎合女性无目的购物心理的,实现“撒娇节”的进一步精准渗透。

  3.优惠VR。

  搜狗的优惠VR日均覆盖女性网民120万,迎合女性购物喜欢占便宜的消费心理,引发难以自制的“撒娇”冲动,将“撒娇节”深植女性购物者心中。

  4.撒娇品牌专区。

  在搜狗搜索,每天寻找“撒娇”秘籍女性网民高达60万,这是直接对“撒娇”关键字极端敏感的一个核心人群。唯品会联手搜狗打造了“撒娇”品牌专区,直接疏导60万每天寻找“如何让另一半为自己买单”的女性网友进入唯品会“撒娇节”。

  5.品牌浮层。

  通过“品牌浮层”,“撒娇节”借势“唯品会”,巩固加强“唯品会”与“撒娇节”的高关联性,使营销效果最大化。

  最终,唯品会与搜狗合作的这次撒娇节推广,海量曝光高达5亿次,精准锁定女性网购人群2000万。“撒娇节”概念被搜狗女性所熟知,每天“撒娇节”被搜索10万次,唯品会在搜狗的帮助下,成功占领了“撒娇节”这个独一无二的女性消费心理定位。来源:《销售与市场》杂志渠道版作者:罗洪伟

文章关键字: 唯品会 搜狗 大数据