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麦当劳创新又有新战略 把自创汉堡带进了中国

生意场 2015-07-03 10:28:11 腾讯财经

  麦当劳中国CEO说,要始终做到汉堡领导力并把握差异化元素。

  仍在经历着业绩冲击的麦当劳近日在中国推出了自创汉堡(“我创我味来”Create Your Taste)新产品,以抓住消费者个性化需求开辟新市场。同时为了提升业务,麦当劳还加速了电子信息化改革,发力O2O布局和数字化、互联网等布局。

  麦当劳将CYT(自创汉堡)第一家试点餐开选在了上海。麦当劳(中国)首席执行官张家茵向腾讯财经表示,中国市场是麦当劳全球市场中的重中之重,自创汉堡项目第一批在上海和广州共4家店,明年将在北京、上海、广州和深圳四地铺开。张家茵同时表示,“麦当劳中国是全球麦当劳这么多国家当中开店数量最多的一个市场,这个还是会持续的。”

  CYT+McCafe+麦乐颂……创新驱动托举麦当劳业绩

  自创汉堡Create Your Taste其实就是为消费者提供食材选择,消费者可根据个人喜好,从24种食材中选择原料,创作个性化汉堡。食材有面包有奶香甜面包、欧式面包可以选择,或者也可直接用生菜来替代面包;芝士有黄/白切达或者玛芝里拉芝士可以选择,等等。而且,除了牛肉饼,从面包到酱料五大类都有3种以上的选择。并且支持多选。

  而且为了提升参与感,让消费者更多的介入自创过程,麦当劳CYT餐厅都需要整修一番,配备多个超大屏幕(半身大小)的智能点餐牌,每个点餐牌旁边均配有一名工作人员协助操作。

  当然除了自创外,CYT还有厨师推荐的三款经典搭配,分别为“鲜蔬精粹”、“美式西部”、“中式劲辣”。点餐结束后,消费者可以选择刷卡支付,或拿着小票去点餐台人工支付。价格要比普通的汉堡贵,单个汉堡42元起,套餐49元起。

  据麦当劳介绍,中国市场是麦当劳119个国家中第6个推出自创汉堡的市场,之前该项目已分别在美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特推出。明年将在中国北京、上海、广州和深圳四地铺开。

  而为什么推出自创汉堡,张家茵的解释是,“我们希望让麦当劳品牌迈向未来,创新成为一个非常个性化、数字化的体验品牌,这是我们的大方向”。

  “CYT是其中之一而已。如果看到我们过去的品牌,从McCafe也好、麦乐颂送餐也好,还有甜品站,包括很多创新口味,从樱花甜筒、抹茶,等等,这些都是驱动我们发展的非常关键的要素但是最重要的我们想说的,我们希望的道路要走差异化,同时要把我们自身的特色,即汉堡领导地位的优势发挥到最大,给消费者更多额外的选择。”

  当然,除了汉堡领导力+差异化的战略,这背后还有麦当劳急于扭转市场环境的努力。麦当劳2015年第一季度业绩显示,其第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元,比去年同期下滑11%;净利大跌32.6%至8.115亿美元,比起去年同期的12亿美元,下滑了将近1/3。同时,麦当劳同店销售数据也不佳,全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%,在亚洲、中东以及非洲市场,同店销售的降幅达到了8.3%。

  在今年3月公布的改革方案中,麦当劳将中国、俄罗斯、韩国、意大利和荷兰列为“高增长市场”。中国已经成为麦当劳全球第三大市场,同时被定为高增长市场,中国的重要程度可想而知。

  当然,CYT对中国市场的业绩贡献有多大,张家茵表示现在还在市场试水阶段,无法预测,但已知的信息显示,在中国先期试水的两家餐厅初步表现已经超越了其他市场的首家CYT餐厅。

  在华特许经营比例将提至30%中国的关店只是正常资产管理

  在张家茵的记者见面会上,她还透露了一些其他麦当劳中国发展的战略。如中国市场是重中之重,在今年麦当劳全球新公布的一项业务重组计划中,公司业务将被划分为四大范畴,分别是美国市场、国际领先市场、高增长市场和基础市场,而中国被列在“高增长市场”内。

  中国将年均增加200-230家店,同时增加在中国的特许经营门店比例至30%。将全球的特许经营店比例将由现在的81%提高至90%。

  2014年是麦当劳特许经营模式发展的一年,据麦当劳介绍,2014年,麦当劳在中国大陆地区有超过2000家餐厅,特许经营门店的比例大概是20%。麦当劳于1990年进入中国,在2011年末时,只有6家特许经营门店,占所有门店不到1%。

  针对近期的关店风波,张家茵回回应称,“每年租期满的,需要改变餐厅地点重新找位置的,是非常常态的,不是需要大家担心的部分。全球是在关店,但就中国来讲,这种关店是正常的,这是非常正常的资产管理跟优化的动作。”

  但是去年的福喜事件对麦当劳的冲击似乎并未消散。麦当劳2015年第一季度财报显示,公司第一季营业收入同比由67亿美元下跌至59.6亿美元,比去年同期下滑11;净利跌幅为32.6%至8.115亿美元。

  不过张家茵强调,从宏观角度讲,麦当劳在中国的业绩目前是增长的。“长远来讲,中国不是一个短跑,是一个马拉松,不会停的。从长远发展的战略来讲,更大、更好、更强,这是麦当劳的发展方向。”

文章关键字: 麦当劳 战略 自创汉堡