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品牌理论在运作中走向多元化

生意场 2008-08-01 07:41:33 全球品牌网

    依然回归到关于品牌的文字。品牌营销一直在继续着,文字太多不能全部搬上来,尤其是一些案例分析已经省略了。

    20世纪80年代被称作是品牌时代。随着全球化时代的到来,品牌和品牌观念得到了又一次大规模的发展,著名的《经济学杂志》(Economist)甚至认为1988年是品牌年。有趣的是这次品牌大潮,在强化品牌意识的同时,也改变了很多对品牌的传统认识,品牌观念以品牌基本理论和品牌运作理论为线索,在现实的运作中日趋丰富和多元化。企业界运用品牌不断延伸自己的竞争版图,营销传播领域尤其是在品牌操作领域,诸如精信广告、奥美广告等,也都大张旗鼓地自我标榜为品牌导师。如果说在奥格威以前品牌理论还着重于品牌标识和品牌形象的话,那么在这之后品牌理论的发展,则进一步体现为由基本理论向运作理论的延伸,并逐步达到在实践中使二者相互统一。

    在诸多品牌专家中,对品牌理论做出突出贡献的,是担任先知品牌战略咨询公司副主席同时兼任加州大学伯克莱分校哈斯商学院教授的大卫·艾克(DavidA.Aake)。大卫·艾克出版了三本畅销全球的品牌著作:《品牌价值管理》(ManagingBrandEquity)、《建立强势品牌》(BuidingStrongBrand)和《品牌领导》(BrandLeadership),这就是著名的“品牌创建和管理三部曲”。艾克在对在对品牌个性进行系统研究中首先提出了品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论以及品牌关系理论。在对品牌关系的论述中,他认为品牌形象不仅仅是产品或者服务形象本身,还包括了产品或者服务的提供者和使用者的形象,在此基础上艾克建立了一个“品牌——顾客”的关系模型。此后在90年代又进一步过渡到品牌资产(品牌价值)以及品牌认同之上,提出了品牌价值和品牌资产以及品牌认同的理论,并在此基础上对品牌运作进行了系统论述。大卫·艾克的观点在市场竞争现实中不断地得到引证,今天在全球化的市场格局中,企业竞争的表现形式似乎就是品牌的竞争。

    伴随着全球一体化市场的到来,跨国经营和企业兼并成为一种潮流。在全球化营销中品牌成为最为有效的手段,许多国际性公司凭借着品牌优势,有效地开发市场并创造出相应的市场领先地位,诸如宝洁、可口可乐、大众汽车等等,从而使企业竞争上升到品牌竞争阶段;而在企业重组合并购过程中,品牌资产也变成了其中最为关注的价值。虽然在通行的企业资产负债表中,品牌资产并没有明确地体现出来,但是品牌本身的溢价却在重组和并购中得到了充分的体现,比如,软件业巨头微软在2008年2月1日突然宣布,以446亿美元收购互联网著名品牌雅虎的全部流通股,其开价相当于每股31美元,较前一天1月31日的雅虎股票-全球品牌网-收盘价19.18美元溢价达62%,虽然此后又再次加价仍然流产,但是从中依然可以看到品牌本身的溢价能力。20世纪后期以来,很多著名的评估机构都开始为品牌进行价值评估,各种品牌排行榜也纷纷出现,前期传统产业可口可乐的品牌价值一直居于首位,最高估值时曾一度高达830多亿美元。2008年有关排行榜显示,新兴行业后来居上Google的品牌估值为861亿美元,通用电气位居第二为708亿美元,微软第三为714亿美元,而可口可乐落在第四为582亿美元。品牌价值的突显使得品牌理论不断的丰富和深化,与此同时也导致了品牌思想在细化中走向多元化。

    在大卫·艾克之后,随着整合营销传播理论的兴起,作为继舒尔茨之后的又一个理论提升者,美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士在对整合营销传播的研究中,进一步发展了有关品牌关系的理论,并把提升品牌资产作为整合营销传播的终极价值,因此整合营销传播在很多时候也被称之为整合品牌传播。应该说整合营销传播是通过品牌信息传播,强化品牌与顾客及相关利益者关系,并最终提升品牌价值的一种途径,因此它所关注的重点是品牌接触传播和品牌关系方式。邓肯认为传播和沟通是改善品牌关系,最终提升品牌价值的关键所在,为此他提出一个相应的品牌资产方程式:
   
    沟通——品牌关系——品牌支持度=品牌资产

    在这个方程式中,沟通和传播是建立品牌资产的前提,是品牌关系的驾驭者。他认为品牌并不是如很多公司所侧重的那样,只是通常意义上的包装名称和商标。这些公司忽略了一个真相:真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法之中。换言之,即公司拥有品牌名称和商标所有权,但品牌的真正拥有者却是关系利益人。而关系利益人心目中的品牌,由其本身整合诸多品牌讯息而成,因此凡是没有主动进行品牌讯息整合的公司,无异于是将这个过程的决定权让给了它的关系利益人。①邓肯的品牌观点强调了在品牌价值中,具有决定性的因素乃是品牌关系,因此只有提升品牌关系才能进而提升品牌资产,由此可见整合营销传播或者是整合品牌传播,在本质上不单纯是品牌理论思想更是一项品牌运作途径。

    ①【美】汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂《品牌至尊》,北京:华夏出版社2000,第11页

文章关键字: 多元化 理论 运作
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