“不破不立，乘风破浪。”4月23日，三只松鼠(300783)“掌门人”章燎源在年度股东大会上，用8个字对公司2020年度工作做出总结。“能够快速面对变化，并在变化当中迅速找到方向，这是我们的最大优势。”
起源于线上电商，三只松鼠乘着流量东风一路高歌猛进。在2019年营收突破百亿大关后，2020年，面对疫情、流量去中心化双重压力，公司迅速“破局”，以IP化的多元品牌架构，开启线上、线下全域数字化营销模式，开启全国化扩张之路。
2020年，公司实现营业收入97.94亿元，同比微降3.72%，净利润3.01亿元，同比增长26.21%；2021年一季度，公司净利润达3.15亿元，同比增长67.57%，已超去年全年水平。
3月中旬之后，三只松鼠股价触底回升，截至4月23日报收54.41元/股，最新市值为218亿元。
全域营销
长期以来，三只松鼠因为过于依赖电商渠道，一度收到外界质疑。2020年，公司紧抓新电商风口，加速扩张线下渠道，逐步修炼玩转线上、线下的“独门心法”，渠道营收更趋均衡。
数据显示，2020年，公司线下营收达25亿元，占整体营收比重从2017年的4.5%提升至26%。尤为值得一提的是，在年报中，三只松鼠预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%，而在今年一季度，线下营收比重已提升至33.37%。
“很多人关注线上和线下的销售结构情况，但我们更关注的是角色定位。”在章燎源看来，线上不仅仅是一个渠道，更多的是实现用户互动、触达的平台，一旦建立起品牌和产品认知度后，再通过线下渠道布局，从而形成稳定的销售，构建一个闭环。“这种模式的试错成本较低，且见效更快。线下渠道其实是有一定的私域属性的，一旦建立起来，就会形成较强的竞争壁垒。”
截至2020年底，三只松鼠已累计开出投食店171家，覆盖24个省；联盟店872家，覆盖17个省154座城市，顺利实现“千家门店”目标，且整体均实现盈利；与此同时，以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销渠道亦增势喜人，全年录得营业收入入11.65亿元，同比增长37.7%，覆盖超40万终端客户。
“目前我们线下大的策略是一渠道、一场景、一货品、一策略、一模式。直营店只开大店，只开城市店，只开IP化的店，赚多少钱并不重要，重要的是给大家一个体验的环节；而把卖东西的职能全部给到联盟小店。”章燎源表示。
根据规划，公司预计2021年将新开联盟小店800-1000家店铺；新分销业务将渗透全国超100万销售终端。
对于一贯擅长的线上渠道，在流量去中心化的背景下，三只松鼠亦开始“求变”。2020年，公司能给构建抖音、快手等全平台直播矩阵，通过达人直播与自直播相结合，挖掘线上增量价值，与传统的天猫、京东等主流电商平台相辅相成。数据显示，2020年三只松鼠薇娅直播带货金额累计达1.6亿元，自直播销售额超1亿元。据悉，公司后续还将试水社区团购业务。
“到2022年，我们预计销售结构会是线上线下半边天，而线上大概率会呈现三分天下的局面，分别为阿里、京东、新电商。”章燎源表示。
IP化的多元品牌
过去几年，三只松鼠抓住了互联网带来的零售业革命，以IP化的品牌，建立起优质供品与市场需求新的连接。目前，公司主品牌“三只松鼠”已经成为具备IP属性的全国化品牌，累计服务人次超1.64亿。
“IP品牌和单一的商品品牌是有区别的，单一的商品品牌是指品牌名称跟商品之间的信任关系；而IP品牌是一个内容关系，打造是企业作为一个有人格化的角色与用户之间的互动，它可以代表更多的一些品类，知名度会更强，这也是我们的核心优势。”章燎源表示。
在IP化战略下，公司在2020年度迅速推出了四个新品牌，在实践中快速验证，并找到重点聚焦的赛道——婴童品牌小鹿蓝蓝。
据悉，小鹿蓝蓝品牌致力于打造高端婴童食品，于去年6月19日上线，在上线55天便日销破百万；去年双十一实现销售超1811万元，位居宝宝零食行业第一。2020年，该品牌实现营收5494.93万元；今年一季度，小鹿蓝蓝继续表现强势，单季录得营收7913万元，其中线上7292.5万元，线下620.5万元。公司预计，2021年小鹿蓝蓝将实现营收超5亿元。
“在IP话的品牌构建上，我们讲究内核要统一，但发展上尽可能有一定的独立性，当然能协同就协同。”章燎源表示。目前，三只松鼠推出的新品牌均以关联动物为基础元素，并具有较强的互动性，未来公司将会持续对有成长机会的品类进行新品牌孵化和投资。
向管理要效益
员工平均年龄27岁，年轻化已经成为三只松鼠的标签。凭借着猎人般的嗅觉和极强战斗力，公司一路狂奔，将营收规模做到百亿平台，成为零食界的“一哥”。
如今，作为百亿市值的公众公司，三只松鼠开始向规模要效益，谋求管理体系的变革，以更成熟的方式面对新市场。
公司董秘潘道伟指出，在公司策略调整的过程中，指导理念已从单一的规模导向转为兼顾竞争差距，关注利润的持续产出。上述导向从公司的利润指标上可见一斑：2020年，公司在营收微降的情况下实现26%的利润增幅；今年一季度利润增幅达68%。
“过去半年，我们全面梳理了组织架构流程，开始导入绩效管理工具。”章燎源表示，公司历来在企业文化方面高度重视，在导入西方先进管理工具时会更容易落地，希望未来组织既要保持猎人的嗅觉，又要具有农民体系化的做事方法。
在供应链管理方面，公司创新性地引入了联盟工厂概念，实现零售与制造一体化，提升供应链渠道整体效率；同时搭建数字化平台，串联消费者端、检测端、生产端和物流端，实现质量管理的闭环。据悉，联盟工厂生产车间将于2021年底前进入试投产，引入的供应商的将覆盖每日坚果、夏威夷果、碧根果、腰果等核心产品。
在产品品类管理方面，公司对300余款长尾SKU进行清理和淘汰，实现了后端货品采购及生产集中化和前台运营资源的聚焦，货品月均周转率提升近20%。
在人才培养和激励方面，章燎源表示，接下来会围绕未来5年整体的目标，在股权激励方面做一些较大投入；同时在整个商业闭环当中，引进一些高端人才。今年1月，公司推出回购方案，拟耗资1亿-2亿元回购股份，全部用于实施股权激励计划或员工持股计划。截至3月31日，公司已回购285万股，占总股本的0.71%，回购金额为1.2亿元。
