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数字时代,好的内容创作者更有创造力!专访赫斯特国际集团总裁

生意场 2019-02-01 11:22:00 来源: 华丽志

互联网和数字化,究竟是传统媒体辉煌的终结者,还是开启其变革重生的新引擎?这个问题,对于在纸媒全盛时期,拥有着时尚圈绝对话语权的时尚杂志来说,显得更为迫切和紧要。

“和过去相比,好的内容创作者并没有发生什么变化。反而,在拥有了更多信息和数据之后,它会变得更具创造力”,近日,赫斯特杂志国际集团总裁 Troy Young近日在接受《华丽志》独家专访时,表现出了积极的乐观态度。

 

赫斯特集团(Hearst Corporation),是一家美国出版界巨头和多元化传媒集团,旗下拥有 COSMOPOLITAN、BAZAAR、ESQUIRE 等杂志,2011年,赫斯特又收购了ELLE、Marie Claire、Car and Driver,为时尚杂志界创作出了诸多“教科书级”的典范。

Troy Young,在数字媒体和广告领域拥有超过20年的从业经验,曾在 Say Media 和Omnicom 等多家媒体公司任职。2013年,他被任命为赫斯特杂志的数字媒体总裁,负责管理其在美国21个数字品牌的发展;去年7月,Troy Young担任赫斯特杂志国际集团的新任总裁,负责管理全球业务,包括超过300 本不同的杂志和240个数字品牌。

 

上图:Troy Young

怎样让一个资深传统出版行业巨头,在数字化时代依旧保有强大的时尚影响力?面对中国市场的变化,海外时尚媒体又有着怎样与时俱进的策略?Troy Young 和《华丽志》分享了他的观察和思考。

“竞争确实变得更加激烈了,但这非常好,因为我很喜欢挑战。”

以周/月为周期定期出版,创作要经过选题讨论、采编、制作等诸多程序,传统时尚媒体的“慢节奏”更新速度,在社交媒体、网络新闻铺天盖地的数字化时代,确实较难争夺到读者的注意力和时间。

虽然杂志和出版行业的竞争正变得前所未有的激烈,但Troy Young 表示:“但这非常好,因为我很喜欢挑战。”

他强调,赫斯特集团的故事,就是进化的故事,它从未停下改变的脚步,“我们从前只是一家报纸公司,但是现在我们不但有报纸,也有电视,杂志,数据,金融服务等等”。

但如何跟上数字时代的媒体节奏,保持读者的忠诚度,依然是摆在赫斯特杂志集团面前的棘手问题。Troy Young 的答案是“创作出Content with Purpose(有目的的内容)”。

“不管是跑步爱好者、时尚爱好者,还是只是想看Kylie Jenner 新闻的读者,我们必须要先了解他们的需求。在内容创作之前,要先能理解内容在读者生活中扮演着什么角色”。Troy Young认为,在此之上,作为资深的“时尚内容生产商”,赫斯特的内容创作也更为专业。

Troy Young表示:“我们需要将传统杂志中优秀的部分,与数字时代的新模式结合在一起,在保持内容‘诗意’的同时,将更专业的内容传递给消费者。”

“Collaboration(合作)是我们的一大优势”

赫斯特杂志集团旗下数百个杂志和品牌之间的合作,是他们创造优秀内容、保持行业竞争力的重要工具。Troy Young 表示:“我们是这个行最重视合作的集团之一,这是我们的一大优势。”

Troy Young举例说,在美国有一位女性外出慢跑时失踪了,为了报道这件事,赫斯特杂志旗下的两个品牌《Cosmopolitan》 和《Runner’s World》进行了一场合作,对这件事情进行了跟踪报道。

虽然媒体受众各不相同,但是读者对好内容的需求却是一样的。所以,尽管《Cosmopolitan》主要针对年轻女性,《Runner’s World》主要针对跑步爱好者,但这次的合作收效依然非常出色。

“这是一个具有社会影响力的事件,两本杂志的读者都希望知道这件事背后的真相,也想知道如何让女性跑步者外出时更加安全”,Troy Young说:“针对有标志意义的重要事件,不同的媒体合作可以发挥更广阔的影响力”。

 

为了强化“合作”这一重要策略,Troy Young 还推动了“Media OS”平台的诞生。

赫斯特杂志集团旗下遍布全球的杂志和内容创造者,都可以通过这一平台联系在一起,并激发更多的合作与互动。同时,这个平台还能研发各种新的数字技术,从内容创作、数据分析,到广告管理、内容投放,所有新技术都能让各个国家的各个业务部门从中受益。

此外,赫斯特杂志集团还有一个“数据化分析行业信息”的“Slack” 系统:里面有当下最新的行业资讯,也有某行业品牌在过去几个月来自不同渠道的流量表现,还有某些最热事件的流量来源和组成等。

“Media OS”平台和“Slack” 系统的信息对于赫斯特杂志集团内部的所有内容创造者完全公开,各个部门之间可以互相学习,互相补足。

“我认为,集团内部应该推动知识的民主化。但不同的媒体品牌必须极度专注自己的内容和观点”,Troy Young表示,好的内容创造者,有了信息技术的加持,将更有生命力。

 

“中国正在定义下一代的全球消费趋势”

开放和分享的思路,在赫斯特杂志集团、以及Troy Young 对中国市场的态度上也体现得很明显。“我们不希望通过媒体告诉中国读者应该怎么做,而是应该让中国读者告诉我们应该怎么做”,他表示。

Troy Young 对中国地区的业务期望很高,“我认为中国正在定义下一代的全球的消费趋势,过去他们是受到其他国家的趋势的影响,而现在他们正在创造趋势”。

他认为,中国目前有高度发达的社交媒体市场,相比欧美的年轻消费者,中国的年轻一代在很多方面并没有太大区别。

“但中国消费者对社交媒体的重视和依赖程度,比其他国家要高出许多。比如在各个杂志和品牌的官方网站流量上,和美国相比,中国的要少很多,他们更热衷于打开社交媒体”,Troy Young表示。

 

经过他的思考观察,他认为,目前赫斯特杂志集团在中国市场面临着三个问题:

第一,如何收集有效的数据和反馈第二,如何创作内容,实现有效的渠道投放第三,如何构建客户管理系统,以帮助理解来自不同媒体触点的消费者“赫斯特杂志集团在中国的业务,不需要设立太多的条条框框,而且还要鼓励并加大在社交媒体上的数据收集和分析”,Troy Young解释说:“更好地理解在高度社交化的媒体环境,消费者的所需和所想,才能让赫斯特在未来的社交媒体争夺战中领先一步。”

他表示,中国市场的变化,正在影响着赫斯特杂志集团的全球战略,“我们希望让纽约的编辑们来中国,也希望让中国的媒体去纽约,要让这样的交换更频繁”。

虽然数字技术日新月异,但优秀的内容创造力依旧能让传统媒体革新出百变生机。Troy Young强调,杂志和品牌依然是赫斯特杂志的长期价值,业务的核心并没有发生改变:一个有想法的人,才能创造出有价值的内容。

“能够偶尔从数字世界里抽身,是一件非常有吸引力的事情”,他说:“未来,将有更多人认识到这一点。”

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