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“抄抄抄”的Zara终于玩砸了

生意场 2018-07-12 09:00:25 来源:时尚商业快讯

  Diesel母公司OTB起诉Zara母公司Inditex集团,因抄袭其Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计的案件,最终获得胜诉。

  此事还要追溯到3年前。2015年11月,OTB集团提起指控:Zara制造和销售仿制商品的行为违反了欧盟知识产权法,其中Skinzee-SP牛仔裤的外观专利已在欧盟注册。

  尽管Inditex嘴上不承认——坚持称其凉鞋设计与Marni凉鞋之间存在明显差异,且Diesel的牛仔裤因缺乏原创性也不存在侵权行为。但米兰法院认为,Zara的行为已构成抄袭与侵权,要求Inditex集团立即召回侵权物并停止销售,并为每件产品支付235美元的赔偿金。

  尽管赔偿金数可以忽略不计,但此次OTB获得胜利有着非同一般的意义。

  协助OTB集团的律师事务所Dentons在一份声明中表示:此举为“欧盟内部的知识产权执法开启了新的选择之门”。有分析人士指出,该判决确认了在欧盟范围内的注册和未注册外观设计侵权损害赔偿的可能性,在欧洲属于首例,虽然该裁决仍有被上诉的可能。

  时尚头条网写道:随着越来越多奢侈时尚品牌的维权意识加强,快时尚依靠抄袭以维持快速上新的模式正遭遇严重挑战。

  长期以来,Zara抄得明目张胆,奢侈品牌几乎被抄了个遍——自2015年以来,Zara被曝光的抄袭对象包括Balmain、Valentino、Celine、Yeezy等等。

  “憎恨”Zara的人有很多。2016年7月,一位叫Tuesday Bassen的洛杉矶独立设计师在社交媒体上控诉Zara抄袭自己的作品。他发起了以“抵制Zara”( #boycottzara)为名的活动,获得了大量独立设计师们的声援。

  但Zara不以为然,淡定回应道——我们拒绝你方申诉,理由上文已提及:你客户的设计并不独特,很难想象,世界上任何一个地方会有什么人将其与Tuesday Bassen联系在一起。我们已经充分了解你所说第三方提出的观点,但依然坚持我们的想法。最后,请注意,这些说法只引发了数起投诉;要知道,每个月全球有上百万用户分别浏览这两个网站,这么几起投诉在这些数字面前明显相形见绌。

  让Zara保持傲慢姿态的,是其高居不下的业绩增长。

  2015财年(截至2016年1月31日),Zara的销售额达到了209亿欧元,比2014财年的181.17亿欧元上涨15.4%。而这也是Inidtex收入首次超过200亿欧元。同时,集团净利润为28.75亿欧元,实现15.0%的增长,增速为过去三年最高。可以说,Zara是Inidtex集团的顶梁柱。

  2016年财年(截至2017年1月31日),Zara母公司Inditex集团在销售额同比增长12%,达到233亿欧元;营业利润同比上涨9.4%,为40亿欧元;净利润为32亿欧元,同比上涨10%。

  Zara的成功早已不是秘密——“我们不引领潮流,只想做时尚的搬运工”。

  Zara非常明确自己的品牌策略:从其他品牌秀场、电影等多元化渠道吸取设计灵感。这里说的设计灵感,其实就是抄。

  在Zara的设计总部,有350名设计师,但没有首席设计师一职,这让百名设计师在批准产品和推广方案时享有绝对的自主权。

  Zara的新款全部由数据决定——设计师们从每天的数据反馈中得知哪款卖得好而哪款滞销,并以此为导向设计接下来的新款。每天早上,Zara总部的工作人员都会根据销售数据和来自顾客、门店经理以及各国总监的意见来推测受欢迎的设计和款式。

  正是由于将设计环节从供应链中剥离出来进行流程化运作,为Zara节省了大量时间。

  Zara可以做到“7天生产、14天下柜、30天上柜”。每年,Zara可以设计出1.8万个新品,平均每2~3周就能够有新款上架。

  Zara创造了“唯快不破”的商业神话,以“大牌的设计,低廉的价格”喂饱了大众消费者。

  伦敦独立分析师Richard Hyman曾指出,“Zara的生产模式打破了时尚界的传统规则,做到了真正意义上的无季节时尚。这种快速产出创意的方式早期极大地满足了消费者对新鲜感的需求,而不依赖于原创设计所具有的可复制性。”

  Zara模式成为快时尚品牌的学习案例,被广泛效仿——H&M、Topshop、Forever 21等相继采用了相似的策略。

  当然,Zara每年都会收到“罚单”——因抄袭被罚几千万欧元,但是与其惊人的销售业绩相比,罚款金额可以忽略不计。

  Zara能够如此潇洒,也“得益于”时尚产品专利难以界定、地区法律差异和维权成本较高等复杂因素。

  比如,Gucci曾诉Forever 21抄袭,双方对关于“绿红绿”“蓝红蓝”配色条纹到底能不能被Gucci独家使用的争执超过半年。今年2月,加利福尼亚州的联邦法院批准Forever 21取消十几项Gucci商标注册的请求,这意味着Gucci不仅输掉了官司还要承担相应的诉讼费用。

  奢侈品牌们咬牙切齿,却无计可施。

  在美国,抄袭那些未被授予设计专利的服饰设计并不属于违法行为。这是由于商标法和版权法均没有将服饰纳入保护范围。一款服饰的设计的创意部分如印花等图案元素能够得到保护,但是整个服装却没有知识产权,而商标法则只保护设计师的名字或是品牌标志。Duane Morris律师事务所合伙人Christiane Campbell曾表示:“一件物品要享有著作权保护,就不能具有功能性。因此,一直以来时装都无法受到法律应有的保护。”

  不过,曾经让Zara风光无限的模式正遭遇着质疑与挑战。

  2017年,Zara的毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%,股价下跌4.5%。全年业绩为2008年以来表现最差的一年。

  2018年2月23日,Inditex集团因在当天下调了目标价格,并预计该集团的毛利率将进一步下滑5%,造成当天股价一日暴跌7.06%至25欧元,创三年来的低点,市值蒸发59亿欧元。

  以Zara为代表的快时尚品牌们正在经历水逆——H&M于去年12月发布的2017年Q4财报显示:当季集团销售额下滑4%。这是20多年来出现的首次业绩下降。另外,优衣库、Forever21等品牌销售业绩也表现平平。

  “唯快不破”的神话不再适用于当下的消费语境。

  有研究报告指出,消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联较弱,消费者易流失——“快”带来的品牌忠诚度沉淀乏力。

  据第一财经商业数据中心CBNData发布的报告显示,随着消费不断升级,国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。随着消费能力的增长,消费者更加倾向于能够彰显自己个性的品牌,价格已不再是最大的消费阻碍。

  除此之外,相关法律也在不断健全。如今,欧盟已在2016推出一个统一系统,为注册和非注册设计师的设计圈提供一个专利系统,能够保护服装和配饰的设计权。这种设计外观专利保护的有效期一般为14至15年,有效时长取决于品牌的选择。

  在更加注重原创保护的今天,求快的Zara慢下来了,而这或许也意味着,Zara时代要结束了。

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