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携程“搭售”危机:迅速整改为何仍遭质疑?行业焦虑该如何破解?

生意场 2017-10-16 08:26:56 来源:微信公众号:无冕财经

  刚刚过去的国庆黄金周,携程因“捆绑销售”再次成为众矢之的。

  一篇《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的旧文将携程推上风口浪尖,文章指出消费者在不知情的情况下预订机票、火车票时,会被默认加入其它费用,并直指携程通过这类“坑”消费者的手段每年获利超过100亿元。10月9日,演员韩雪在微博中也表示自己“被套路”,怒怼“携程在手,想清楚再走”。

  在消费者集体吐槽压力下,携程回应反击称上述文章纯属造谣诽谤,并于10月10日迅速整改界面,提供不含默认套餐的普通预定选项。但用户体验欠佳仍让不少消费者诟病诚意不足。

  若非此次事件持续发酵,OTA(在线旅游代理商)在票务预订界面默认加入搭售产品已长期被默许,如今携程牵头的整改方案,对缓解消费者质疑是“治标”还是“治本”?面对机票代理利润空间不断被挤压的现实,民航总局一纸令下严禁“搭售”,以大交通业务为营收大头的携程,如何寻求新的增长方向?

  迅速整改仍遭吐槽

  事实上,搭售产品的OTA远不只携程一家,在机票预订页面默认勾选其它产品早已是“行规”,如今,这层窗户纸终于被捅破。

  韩雪在微博表示,作为一个在携程获得“天外飞仙”称号、截止目前总里程超过99%的旅行者的人,曾多次手动取消隐藏在携程机票订单下的预选保险,但在一次旅行中不小心仍“被套路”,在机票订单中支付了38元的酒店优惠券。该微博引来超过26万网友点赞,不少消费者表示有过相似经历。

  携程在10月10日发布官方声明,反击《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》一文纯属造谣诽谤后,再于10月13日公布调整办法声明,推出普通预订功能,用户可预订无默认勾选的机票产品。

  ▲携程推出普通预订功能。

  整改过后,携程的购票选择变得更加灵活和人性化。对此,中国电子商务研究中心主任曹磊认为,携程通过实际行动,高效的处理速度以及诚恳的整改态度,表现出一家知名企业应有的担当。在携程的带动下,艺龙、去哪儿、同程等更多的平台加入整改的队列中来,把选择权真正交还给消费者。

  但整改过后,携程的票务预订仍继续遭到消费者诟病。无冕财经(ID:wumiancaijing)发现,在所有购票选项中,“普通预定”一项在视觉上被弱化,而含38元车酒券的选项颜色更鲜明。且当用户选择普通预定后,会自动弹出来5秒的广告,引导用户选择含38元专车酒店券的极速预定,而看完广告进入预定界面后,仍有默认勾选保险服务。

  ▲携程的极速预订仍遭吐槽。

  此外,除了国内机票预订界面有所改变,国际机票、火车票和专车预订仍有默认勾选的产品。目前通过携程购买火车票,订单中会被默认勾选40元的VIP套餐,内含钻石客服、快速改退签、短信服务和4天以上租车最高70元返现的服务。而预订接送机专车时,则会默认加入售价19元的70元代金券,可供15天内使用。这类服务对于消费者而言,并非所有人必需,且容易因忽略而直接付款。

  曹磊表示,调整后的机票购买流程仍有很大提升空间,平台下一步要做的事情是改善消费者体验。而该事件可能对整个行业的良好发展起到积极促进作用。

  大交通业务占半营收

  在此次被消费者声讨之前,OTA们的搭售行为其实就已受到约束。

  今年8月,中国民航局运输司发布《关于规范互联网机票销售行为的通知》,要求严禁互联网机票销售中的“搭售”行为。民航局要求,各互联网机票销售平台、航空公司及销售代理人在销售机票时,不得以默认选项的方式“搭售”机票以外的服务产品;应当通过清晰显著、明白无误的形式将贵宾休息室、保险等除机票以外的附加服务设置为旅客自主选择项,以有效避免旅客误选的情形发生。

  但电子商务研究中心此前对15家知名机票销售平台测试发现,除了携程以外,去哪儿网、艺龙、同程、途牛、美团、驴妈妈、飞猪等共八家平台均存在搭售现象,所有参评OTA平台“集体沦陷”。

  禁令之下,为何携程等仍热衷于搭售产品?

  从携程的业务结构来看,包括机票预订在内的大交通业务占据了携程将近一半的营收来源。2017年第二季度财报显示,携程净营收64亿元中,有30亿元来自交通票务预订收入,同比增长49%,是四大板块业务中增长最显著的。住宿预订、旅游度假业务和商旅管理业务营收则分别为23亿元、6.12亿元、1.99亿元。

  

       ▲携程今年二季度收入构成。

  虽然携程驳斥“坑掉消费者100亿”的数据毫无依据,但不得不承认搭售产品带来的收益也是机票预订业务中的一部分。

  携程CFO王肖璠在8月底的第二季财报电话会议上,向美银美林分析师回应道,民航总局对机票销售“搭售”行为的通知,将会对携程机票预订业务收入带来不利影响,会反映在包括三季度在内的未来几个季度的公司营收预期中。

  实际上,携程并未承认“捆绑销售”,在携程的定义中,这种搭售酒店、接送机优惠券的产品服务属于“交叉销售”。

  尽管国内机票受到民航总局通知的影响不小,但与此同时携程管理层对于交叉销售仍有信心,王肖璠表示,“交叉销售产品旨在为用户一站式购买提供方便,许多用户仍然在现有模式下购买这种产品。”

  寻找新盈利模式

  对于此次遭遇消费者猛烈吐槽,携程最需要做的不是怎样化解舆论危机,而是如何找到比搭售产品更好的盈利模式。

  自2015年6月起,国内各大航空公司陆续取消机票代理费,强化直销业务,机票代理行业进入“零佣金”时代,票务代理的利润空间进一步被压缩。

  曹磊认为,机票“搭售”成为OTA的一种“成本回收机制”。在现行监管政策下,代卖机票赚不了钱,反而还会亏损。但在线旅游服务又不能没有机票订购服务,那就要想办法,把因此带来的成本弥补回来,造成了“堤内损失堤外补”的做法,这或许就是携程们的“难言之隐”。

  而“交叉销售”正是携程机票预订业务在寻求新的盈利点时,曾被寄予厚望的突破口。在携程董事长梁建章看来,交叉销售模式能让携程最终在酒店预订市场的竞争中胜出。面对旅游市场正从低频率向高频率业务转变,携程CEO孙洁也表示,一旦用户觉得在携程APP上面可以买到一切产品,他们就离不开携程平台了。

  据艾瑞咨询数据,2017年第二季度,在线旅游市场整体放缓,交易规模增长率下降3.9%,在线旅游平台开始另寻他路。如携程就通过发力机票+酒店、酒店+景点的自由行服务,以19.5%的市场份额占据自助游市场首位。

  曹磊表示,对携程而言,此次用户的声讨只是危机暴露的一个信号,根本的挑战在于,如何找到比“捆绑销售”更有效的盈利方式,让一站式旅行服务平台的定位,成为用户主动在携程平台上购买多类产品的真正驱动力,是其需要解决的更为紧要的问题,OTA平台收取合理服务费或成走出困局的关键。

  此外,对外投资也是携程谋求多元化发展的路径之一。携程在财报透露,一直以来,携程都在有选择的投资或收购对自身具有互补价值的业务。

  ▲携程投资、并购版图。

  目前,携程在国内外旅游行业的投资版图,包括持有途牛约4%股份、完成对英国领先的在线低成本航空内容整合平台和直连GDS解决方案供应商Travelfusion公司主要股权的收购、成为艺龙最大股东、拥有了去哪儿网约45%的投票权、获得印度最大的在线旅行公司MakeMyTrip的10%股权、与中国东方航空达成战略合作、收购英国旅行搜索网站天巡(Skyscanner)等。

  10月10日,途家网宣布在2017年完成线上、线下拆分后,途家网线上平台顺利完成3亿美元的E轮融资,领投方也正是同样看重线上短租服务的携程。

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