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对话徐正:真正的新零售是什么,每日优鲜盈利的秘密

生意场 2017-09-29 10:17:17 来源:网易科技

  中科大信息安全专业毕业的徐正,在他眼中,谈论每日优鲜创业之后的节点性成就是一件颇为矫情的事情。他皱着眉头想了很久,“一个是去年3月我们花了五个季度实现北京‘全城极速达’的时候,还有一个是最近一线城市整体盈利,这两个时候我会比较开心。”

  我猜他并不完全满意自己的回答,徐正坐在几周前刚搬的新办公室里——位于望京嘉润花园的无界空间,我曾经两个月前在这里参加过线下沙龙,而现在大门口挂上了每日优鲜特有的玫红色招牌——徐正侧着身子吸了一口烟,然后把它架在烟灰缸上,“其实从内心角度讲,创业第一天,18个人当时喝了顿大酒,那一天就很开心。”他说,“虽然工作有很多挑战,但是面对它就很快乐。”

  2014年底成立的每日优鲜,如果过去的两年更多是默默耕耘的状态,那么最近,你可以用“高歌猛进”来形容它——8月下旬,徐正宣布每日优鲜在一线城市实现了整体盈利,8月营收2.8亿元——在商业模式被确认之后,徐正表示要开始发力了。

  徐正请来了深谙市场的许晓辉担任合伙人兼CMO,后者曾主导凡客体,加盟每日优鲜之后,许晓辉开启了北京上海大规模的线下投放,文案极具生活感,徐正称其为品牌上的“小试牛刀”。

  与之同步进行的是,每日优鲜已在下半年启动“云冰箱”战略,集中推进“千品千仓”工程,徐正计划发力前端。“到办公室”作为“到家”之后的第二场景,也已经成为每日优鲜的必争之地,今年6月,每日优鲜推出办公室无人货架项目“便利购”,在两个月内就实现了北京两千多个点位的铺设。

  几天前,每日优鲜刚刚宣布完成了C+轮融资,整个C轮系列融资总额为3.3亿美元,“我们要在无人货架项目上投入3亿元,迅速扩张到500人的团队,快速铺设10万个点位。”徐正显得志在必得。一位内部人士透露,这一轮融资在今年3月已经完成,“原本不想说,捂了半年,有媒体曝光后才正式宣布了”。

  徐正曾经在一百亩的果园劳作了三年,亲自种植、修剪、采摘,他很清楚蓝莓果树剪枝最合适的长度是23公分,徐正在胸前比划着,“要是太长的话,到末梢果子就小了,质量不好。”谈到SKU的筛选过程,他如数家珍,身子微微向前倾。

  9月9日另一家生鲜电商许鲜宣布复活部分自提点,但境况早已今非昔比;曾经的生鲜电商明星项目多点,其CEO林捷也已在6月底离职,开始了在无人便利店赛道上新的征途。大多数生鲜电商项目活得并不好,那么,每日优鲜盈利的秘密是什么?新零售成为风口的当下,在创业三年的徐正眼中,什么才算是好的零售?

  以下为对话实录,略经编辑。

  零售本质就是两个标尺:价值和效率

  网易科技:现在的每日优鲜达到您创立之初的预期了吗?

  徐正:理想状态是希望头三年把产品和服务模式不断创新、摸索,起码让用户价值最大化,我们要做一个主要人群的主要购买方式,这两个“主要”是我们判断这个模式有没有达成目标的重要标准,另外一点就是跟产业效率有关,自己能够盈利。现在看,都符合。

  网易科技:您有个观点是要把消费升级变得更均匀,能不能详细阐述下?

  徐正:比较朴素的想法就跟我们讲社会主义建设目标一样,第一个阶段,让一部分人先富起来;第二个阶段,让他带动更多的人富起来。我觉得消费升级也是这样。

  我觉得现在很多人做的事是让顶尖那部分人消费升级了,跟老百姓关系不大,没有解决普通大众日常购买的高频的消费升级,没有谁提出“吃好”这件事情。比如我偶尔买条哪个海的鳕鱼,这叫不叫消费升级?叫,但老百姓更希望日常高频买的猪肉、鸡蛋、白菜这些东西品质、服务越来越好,越来越方便。这个我觉得是最基础的,消费升级不是搞专供、特供,不是少数人群的专利。

  网易科技:您从联想转而做了三年农业投资相关的工作,是不是因此萌生了创业的念头?

  徐正:会选择创业和我的两段经历都有关系:第一,自己一直有想创业的心,这是最主要的;第二,在联想,端到端我都做过,一个产业从头到尾重新解构过;第三,当我进到农业做投资,发现农业产业链条很落后,所以又可以借鉴很多先进产业的做法,复用结合到农业行业。

  那个时候逐渐在脑子里有这么一个想法,用互联网的方式、加上对零售、农业的理解,把它们整合到一起,就在2014年底创办了每日优鲜。

  每日优鲜遇到了一个特别好的变化时点:从2015年到2025年,我们预判这十年会发生的事情是80、90、00后这三代人从不买生鲜到逐渐会买生鲜,他们将从社会购买生鲜的增量群体变成十年后的存量群体。

  这三代人最典型的特点有几个,一个是互联网原住民肯定首选线上去获得商品和服务;第二,独生子女多,对于食品本质的需求就是渠道便利化,内容品质化。

  我们通过电商的方式,把优质生鲜的生产者和消费者更短地连接起来,我觉得这样的平台就有巨大的发展空间和机会。

  网易科技:2014年的时候,您对零售的理解是怎样的?和现在有什么不同?

  徐正:我觉得零售是一个很慢的行业,它的变化跟地壳运动一样,每一天都在发生,十年、二十年后,你会看到巨大的变化,但在每一天,其实基本无感。我觉得零售没有热潮,都是人炒起来的。

  我对于零售本质的理解,一个是价值,一个是效率。给用户的价值是什么,看清楚以后你去满足他;第二个,你实现这些用户价值用什么样的效率去实现,有没有提高产业效率。做到最高效地去把价值最大化,这就是好零售,至于叫什么名字,用什么姿势,无所谓,我还是要用这两把尺子来判断。

  网易科技:每日优鲜怎么获得第一批用户的?创业初期有没有值得庆祝的节点?

  徐正:第一批用户比较简单,我们自己拉了一个微信群,把身边的朋友一拉,然后让他们买东西就好了,东西好,服务好,人家自然就有口碑传出去了,而且2014年底2015年初,当时所有用户都被微信红包教育了,很快我们就拉了一万个人。

  创业每天都在成长,每天都可以庆贺,但是每天都不值得庆贺,因为你离未来还很远。我倒没有觉得一个什么样的点会特别值得庆贺,要说阶段性,有一点矫情了,2016年3月我觉得挺开心的,我们用了五个季度不断实验、迭代,最后在北京跑通了“全城极速达”;最近也挺开心的,我们的一线市场实现整体盈利了,证明这个模式可以做得很大。

  其实从内心角度讲,创业第一天18个人喝了顿大酒,那一天就很开心,这些兄弟们在一起,天天都很开心。我是一个比较容易快乐的人,虽然工作有很多挑战,但是面对它就很快乐。

  为什么每日优鲜能做到盈利?

  网易科技:每日优鲜在一线城市获得了整体盈利,您觉得这背后主要是因为踩对了哪些点?

  徐正:我觉得我们做对了五件事情,缺一不可——第一,我们商品都是精选SKU,创造了更多的用户价值;第二,前置仓,就是我们的千品千仓计划;第三,用户端社交化的会员运营,我们的设计和文案是全行业有名的,“社交+会员+内容”这种组合的手法,对获客和留存都会有很好的帮助;第四,我们的团队很扎实,花了很长时间去做组织建设有关的事;第五,资本市场上我们找来了好多志同道合且擅长“长跑”的股东。

  网易科技:关于前置仓,相对来说这个模式会比较重,一开始有没有遇到什么困难?

  徐正:一开始我要把供应链打通,就先借船出海(创业初期采用第三方冷链运输机构),到2015年5、6月份,大概创业半年后开始建前置仓。我们认为中心仓模式完全不牢靠,我不觉得未来80、90、00后的女孩子会去店里买菜,笃定这件事情之后,那我要把东西送过去,肯定要有前置仓,所以这是非常回归人性的判断。

  前置仓的选址,一是离得近,二就是便宜。北京有两万个小区,拆成楼有几十万栋,楼下光北京就有上百万个铺面,我们找的是用于仓储的暗铺、阴铺,像麦当劳那种位于路口的旺铺没多少,但不好的铺面多的是。算算房租,每个前置仓平均面积一百多平,房租是店铺房租的1/3到1/5,算上人力成本、空间利用率等,同样大小的前置仓的坪效大概是711那样的便利店的几十倍。

  目前我们在全国共有600多个前置仓,其中北京有200多个,我们计算过,每个前置仓日订单超过100单,就可以实现正现金流;200单就可以实现微利;300单就达到了健康的现金流,这是我们在一线城市整理盈利的重要保障。

  我的计划是,在公司创办5年的时候,也就是2019年底要铺到一万个仓,覆盖一百个城市,小城市就30个仓,大城市就300个仓,一个仓一年一千万元交易额,总共做到一千亿。

  网易科技:我们现在有一千多个SKU,具体买手怎么去挖掘这些东西?

  徐正:我们第一件事先做品类地图,就是用户需要什么,保证我们的SKU品类结构是最全的,全而精的策略;第二,一个一个去开发我们的商品,把自己当成制造商、厂家去思考,我们的买手都是曾经生产、制造过相关商品的人,让他们跟生产者直接对接,研究标准工艺的流程,包装设计,给大家好东西。现在我们的买手有一百多人,遍布在全球。

  比如说水果来讲,首先确定要做这个商品,我们叫“天、地、人、园、树、果”,通过打分来判断供应商的标准——先找到产区,看气候、土壤结构,包括土壤酸碱度、微生物环境,能不能种出好东西;再看种植者是谁,传统的小农种植者是种不好水果的,我们需要一些新的机构,包括技术和人力的结合,劳动力能得到科学的指导;看园区的基础设施建设,起码能抗旱防涝的;还有看树体,要挖出来看树根好不好,再看果子采摘下来,用什么方式保护他到“满月”的过程。

  然后每年过完霜降要去剪枝,一般枝条最后留的长度合理,传输到果子的营养就比较合适,你要看他剪枝的情况,才知道来年的生长情况,再加上每年春节之后的“倒春寒”现象,我们观察头果的比例情况之后,那个时候我们才会跟他谈来年的采购情况。先选园子,再看来年生产的剪枝,然后是见花了以后,通常会观察一年的周期,然后确定下一年的采购。

  网易科技:您提到在会员社交方面会有很多的做法、投入,您具体打算怎么样实现它?

  徐正:用户一年会在每日优鲜够买40次以上,现在50%是付费会员。一种是一次性储值会员,还有一种是购买会员卡,专享价格折扣、惊喜服务以及会员节日做一些活动;社交化主要是做互动分享,口碑传播,接下来会规划会员体系建设和社群,让大家之间更有一些连接,用户还可以分享做饭的过程和成果,比如5分钟做好早餐之类。

  网易科技:腾讯连续投了三轮,腾讯给予每日优鲜资源主要是哪些方面?

  徐正:腾讯一直是我们A轮、B轮、C轮的投资人,会很清楚得支持你,用马化腾自己的话讲叫“半条命交给你”,腾讯给我们几方面很大帮助:首先是战略投资,看的很长远,适合我们这种长期价值的创造者;第二,腾讯生态比较开放,会包容支持你独立的文化、价值观和愿景;第三,除了投钱之外,腾讯在组织人才、管理、技术、市场流量上给了我们很多实实在在的支持和帮助。

  无人货架与未来

  网易科技:最近推了“无人货架”便利购,对每日优鲜来说,它处于一个怎么样的定位?

  徐正:前置仓、供应链的基础设施做好之后,我要连接用户的场景,到家场景我们连接了,办公室的场景是第二场景,这块一定是我们未来一段时间最重要的战略发力点,组织了专门的团队、资金去做,我们计划在办公室无人货架项目“便利购”战略投入3亿元人民币,快速铺设10万点位。现在专门的团队有一百来人,我觉得太少,未来很快会招到500人。

  我们目前在北京开始拓展,6月份开始到现在大概两个月,我们已经在北京铺设了2000多个点位,我们的优势有三块:第一,供应链支持,可以提供冷冻、常温、冷藏食品;第二,前置仓可以给每个点补给,用最低的成本做到每天都补货;第三,提供完整体验,一分钟买到百款商品,扫码在APP里上千款商品一小时送达。

  网易科技:未来除了“无人货架”之外,还会往哪些新的形式方面拓展?

  徐正:开放环境下,我们还做了一些智能的事情,正在迭代中。现在我们看下来,目前市场上所有的方向都不好,我觉得无人便利店,无人不代表未来,最终是看谁提供的价值更大、用户体验更好、效率更高,要不然太虚了。现在看到的这些尝试是有积极意义的,但单看产品解决方案,我觉得用户体验不好、效率也没有提高。

  网易科技:8月每日优鲜在北京上海有大规模的线下投放,这是不是意味着要大力扩张了?

  徐正:是的。7月许晓辉加入我们团队担任合伙人兼CMO(注:许晓辉曾任凡客副总裁,主导凡客体,2016年8月加入猎豹移动),他后面会主导做我们的品牌,当这个商业模式已经被确认的时候,这个时候就要发力,把市场做起来。

  网易科技:我们未来会不会考虑到线下开店?

  徐正:现在不考虑。我笃信未来用户不去店里,买菜这件事是全世界一个店面覆盖半径最小的,因为谁也不愿意拎着菜走,一点都不优雅。现在生鲜还在大范围成长,线上流量成本不高,干嘛要去线下呢?

  我觉得现在阿里、小米往线下走,它们的根本原因,当你所处的产业,互联网渗透率超过20%,再增长已经很不容易了,并且你在里面形成足够市场地位的时候,你往线下走这个思路是对的。

  线下平均成本就是高于线上,这是事实。只不过目前阿里、小米线上(渗透率)做到20%,再往上1%的边际增量成本是高于线下的。所以要看清楚本质,人家为什么要去线下、什么人去线下,线下并不一定适合所有人。

  网易科技:您是30岁开始创业,那对于现在30岁之前的年轻人,您有什么建议?

  徐正:第一,要有全球化的视野,因为他们赶上一个更好的时代,是中国在改变世界的时代,全球化对他们来说是最有机会的;

  第二,要去创造。原来中国经济空白市场多,把国外的抄过来点再勤奋点本土化就行了,但是现在空白不多了,要创新;

  第三,最好这代人多点社会责任感,因为中国早期是一部分人先富起来,到了这代人,就是怎么带动更多人富起来。

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