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方太茅忠群:探索国产高端品牌成功秘诀

生意场 2017-02-10 14:20:54 来源:中国财经时报网(北京)

当很多人争辩于“中国制造的特点和优势就是低成本、低价格”的时候,国产高端厨电品牌方太为正处于转型中的中国制造业提供了一个“中国式高端”案例。

由于近年来,人们对空气污染、健康等问题越来越关注。据权威机构测试,油烟污染对于人体的伤害不亚于大气雾霾。日常生活中,人们最易接触到油烟的地方是厨房,吸油烟机也因此成为每个家庭的必备。在购买家用电器时,人们往往认为国际大品牌质量更好,外观更漂亮,然而在吸油烟机市场上,方太这个国产高端品牌却成为人们的首选,销量遥遥领先。他们是如何做到的呢?

12月6日,中央电视台《经济半小时》栏目走进方太,专访了方太集团董事长兼总裁,同时也是方太的创始人茅忠群,他给出了这样的答案。

持续创新是打造高端品牌的牢固基石

21年专注于嵌入式厨房电器业务的方太,目前已经在国内的高端厨电行业站稳了脚跟。产品也从单一的油烟机扩展到了灶具、烤箱、水槽洗碗机等八大产品线;销售收入以每年20%以上的速度在增长。在茅忠群看来,正是持续不断的研发投入和创新奠定了方太品牌牢固的基石。

从成立至今,方太每年在研发上的投入都不会低于销售额的5%,是家电企业平均研发投入的1倍以上。目前,方太拥有厨电业首个国家级技术中心,业内全球规模最先进的8000平方米的、设施最先进的厨电实验室,400多人的研发团队为方太提供着源源不断的发展动力,800多项专利是这个团队交出的成绩单。发明专利比行业里第二名到第十名的总和还要多。仅仅在油烟机方面就拥有超过100项以上。

在固守优势之外,方太还采用了跨界创新的方式,打造了多款融合型的厨电产品。2015年发明了针对中国家庭厨房的水槽洗碗机,专门针对中国厨房发明,实现水槽、洗碗机、果蔬净化功能为一体的跨界三合一产品,岂止会洗碗还能去果蔬农残。

坚决不打价格战

产品越卖越贵 市场份额越来越高 谁说价格战是唯一出路?在油烟机的市场上,国产品牌的平均价格不到3000元,而方太的油烟机在市场上平均售价在5000-6000元以上,在同类产品中几乎是最高的。

茅忠群表示,“我始终相信还是一份价钱一份货,我们始终要做的是一个高端品牌,不是一个以价格取胜的这样一个品牌。”

1999年,家电行业打起了价格战,对于定价偏高的方太而言,这无异于一次残酷的洗牌。面对着市场销售的巨大压力,当时的方太坚持没有降价,没有卷入到那场价格战之中。反而加大了研发投入,在2001年推出了在市场上极具竞争力的新产品。

方太极为重视产品创新,这就决定了其要在研发上投入大量的资源,所以在方太的预算中,研发的预算是不封顶的。在产品研发过程中,方太研发人员面临着很大的挑战就是,如果追求效果第一与功能实现最完美化,就可能带来可制造性和成本等一些资源和条件的限制。而市场部门和研发团队经常会因为某个细节不能达到要求而爆发激烈的争吵甚至“冲突”。但不管结果如何,最终所有人都会向更好的效果妥协而非成本。

做厨电精品

精品概念从方太的诞生之日就深入了骨髓。1994年,在方太打算进入油烟机市场的时候,国内已经有250多家厂商,而且产地都集中在珠三角和江浙地区,面对激烈的市场竞争,当时刚刚从上海交通大学研究生毕业的茅忠群十分大胆地做出了高端定位。

茅忠群表示,高端品牌一定是要靠实实在在的高品质的产品去支撑的。“要把产品做成精品的话,一辈子只做一件事儿都不为过。”

对方太来说,产品即人品,只有真正把心沉下来,才能把产品品质提升上去。做的好还不够,还要做到极致。一款油烟机可以被拆分为无数个细节,每一个细节都值得一遍又一遍的推敲,不断精进。

将新产品做到精致、力求完美也考验着方太从研发到生产的每一个环节。而方太油烟机的好效果也是这样被打磨出来的。

为了把油烟机上的每一条缝剂都变得更小,方太都会付出很大努力。实际上,对于一台油烟机而言,一条缝隙丝毫不会影响到机器运作的功能,但是研发人员却认为这条缝的意义并不仅仅是肉眼看到的一个缝隙那么简单,他们希望减少这个边角的缝隙将更好的体现工艺的精湛。

为保证产品出厂时工艺足够完美,给用户带来更好的使用体验,质检人员会用女士的丝袜来检验产品表面是否足够光滑,避免毛刺现象。一旦它有一些破损,就说明这个产品不够完美,就立刻要停掉了。

 

而对品质近乎苛刻的追求,也为方太赢得了市场。2016年在油烟机高端市场,方太占有率达到45%以上,位居行业第一,超过了西门子等国际品牌。2016年1月到9月,国内厨卫产品零售规模为1282亿元,其中方太集团的销售收入为53亿元。2014年方太销售收入突破50亿元大关后,2015年销售收入达到了65亿元,预计2016年销售收入将突破80亿大关。在家电行业普遍低迷的背景下,方太交出了一份靓丽的成绩单。

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