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联想陈旭东:手机业务重归联想擅长节奏

生意场 2016-07-13 09:30:46 来源:壹观察

  接管联想手机业务一年后,陈旭东压力仍然很大,但他擅长化繁为简,联想手机规划开始日渐清晰。

  7月10日,北京今年来最炎热的一个周末,陈旭东为新浪3X3篮球黄金联赛联想ZUK全国总决赛开球之后,与《壹观察》进行一次深入对话,就联想手机业务今年在中国市场的产品、营销与渠道规划进行了解读。

  体育营销:联想ZUK的差异化关键

  2016年是竞技体育的大年,欧洲杯和里约奥与会点燃了全民运动激情,陈旭东将其视为ZUK一次难得的品牌推广机遇。

  陈旭东接管联想手机业务之后,砍掉了联想60%以上的机型。“我相信我们的研发实力是没问题的,但为什么产品做的不行?后来意识到产品线太多,研发人员疲于奔命,后来就砍掉了产品线”,陈旭东反思称。

  经过梳理,联想在中国市场产品线主要分为两条:一个是MOTO,主打高端、创新的黑科技,同时包括一定的商务人群;另一个是ZUK,主打年轻、运动、时尚的方向。

  被陈旭东视为体育大年“杀器”的就是联想近期发布的堪称“最懂运动”的ZUK Z2系列手机:ZUK Z2 Pro作为全球唯一集成心率、血氧、紫外线传感器的手机,能够对心率血氧状况进行监测分析,进而了解运动强度及效果,方便用户针对自身的运动状况进行调整。要知道,心率和血氧是人在运动时的重要指标,目前与体育相关的设备中,只有一些专业的运动手表和智能手环具有这样的功能。

  但ZUK Z2 Pro不止于此,通过软硬件的深度开发,可以把更多运动功能融在在手机中,并结合ZUK智能体质分析仪、Jabra捷波朗心率耳机等周边配件,ZUK手机构建了一个健康生活方式的生态。

  实际上,联想成立以来就与运动结缘,至今仍是为数不多成为奥林匹克TOP赞助商的中国科技企业,近年来也不断与篮球、马拉松等运动项目紧密结合。陈旭东本人也喜爱运动,随身带两款电子产品,一款是ZUK Z2 Pro手机,另一款是moto 360手表。“我今天上午爬了趟香山,走了8884步,到香山还测了下高度,以前觉得香山是800多米高,今天测了下,才500多米高”,陈旭东拿出ZUK Z2 Pro手机边演示边向《壹观察》讲解。

  联想ZUK本次赞助的新浪3X3篮球黄金联赛,其展现的出来的运动力量、团队精神与联想品牌理念非常符合,也较容易向目标用户传达ZUK手机“最懂运动”的产品特点。

  陈旭东对《壹观察》表示,目前手机市场的体育营销有两类:一类是在体育合作上纯打广告,多数企业属于这一类的。联想则是着重产品本身特点与体育的结合。今年4月,联想ZUK与新浪达成里约奥运赛事的战略合作协议,双方将合力打造丰富的针对不同观赛人群的原生体育内容,陈旭东透露ZUK将在里约奥运会上推出与自身产品高结合度的体育营销项目。

  《壹观察》分析认为,在整个手机行业陷入同质化的当下,ZUK正在运动方向上寻求差异化突破,既符合现代人需求健康生活方式的目标,又让ZUK本身的品牌理念更加充满年轻和运动时尚感,这在联想近年来的品牌营销策略上并不多见,也让ZUK品牌迅速在红海市场竞争中打出了差异化。

  不过产品差异化与用户认同之间,联想还需要做更多传播工作。曾有联想员工周末去看电影,当片头打出联想手机广告的时候,听到后面有人评价说:“联想在做手机?”这让陈旭东和联想员工们很受刺激。

  陈旭东表示,“之前联想一年的推广费还不如人家十分之一,今年希望能够赶到五分之一,甚至往三分之一去发展。”具体来讲,就是集中全部火力对ZUK和moto两款产品进行推广。“在宣传上道理很简单,就是要集中火力打爆一款产品。所以,今年上半年就集中推广ZUK,下半年还有一个就是MOTO Z。”陈旭东表示,“其他都不会花一分钱,非常明确,必须得打造明星产品。”

  对于主打运动的ZUK而言,接下来的里约奥运会,将成为联想ZUK系列手机能否在今年夯实年轻和运动时尚品牌理念的一次关键检验。

  重归联想节奏

  从运营商定制到互联网转型,联想手机从2009至今历经波峰波谷,却最终需要陈旭东“火线”回归救场。现在看来,联想手机前期主要跟随运营商定制步伐,重出货数据而轻品牌,后期又被互联网手机的玩法所干扰,实际上一直没有找到适合自己的节奏。

  收购moto之后,联想手机实际上并不缺乏好产品,比如moto花了将近3年的时间通过Shatter Shield极御式防碎技术真正的解决了碎屏问题的moto X极手机,以及待机时长超过81小时的联想VIBE P1,但从销量来看,这两款产品并不算成功。那么重要的问题是,如何让ZUK 2系列和下半年发布的moto Z手机避免重蹈覆辙?

  陈旭东在一年摸索和思考之后,将其定义为“产品、品牌和渠道三箭齐发”。

  不过ZUK最开始是基于互联网建立的品牌,moto在2015年也主要依靠电商渠道进行销售。在解决了产品能力和品牌投入问题之后,无论是主打运动和ZUK 2系列,还是主打硬件模块化的moto Z,实际上都更加依赖用户实际上手体验,线下渠道就成为联想手机业务调整能否成功的关键。

  陈旭东对《壹观察》表示:中国手机市场线下渠道销售合理占比在60-70%,美国互联网很发达,线上渠道占比也就20%多,中国到末端的物流成本比较低,最后一公里物流做的很发达,因此线上销售占比可以做到30%,

  因此联想手机新的渠道策略总结为“线下为主,线上为辅”,虽然今年还没有自建专卖店的计划,但联想手机可能会考虑借用PC的专卖体系来进行销售,特别是Shopping Mall的店面。除此之外,联想线下渠道合作战略也已启动,首先是苏宁,紧接着就是其他国内核心的零售商。

  以联想ZUK的新品为例,首先通过发布热度集中在线上迅速发货,从7月1日开始全面铺开线下渠道,对于联想旗舰产品来说,这是近年来第一次全力向公开线下渠道全面铺货。线上线下一盘棋,做好渠道和价格控盘,是联想在PC时代击败惠普、戴尔的重要武器,调整后的新联想手机业务,也终于开始坚定信心找到最适合自己的方式。

  ZUK的新战场

  过去五年,以运营商主导的定制机和以互联网手机企业发起的价格大战,将千元机市场推向了不折不扣的红海,手机企业没有利润难以为继,使用体验不好用户也不满意,已经成为千元机市场的行业通病。但对市场份额和出货量的追逐,又让国产手机企业们不得不屡屡饮鸩止渴。

  陈旭东接手联手手机业务之后,砍掉了所有不赚钱的低端产品线,有外界评论称之为“休克疗法”。不过陈旭东并不这样认为:“我们过去认为只要有出货量就有帮助,但这其实是非常大的误区,赔钱的生意会永远赔钱,只有建立有价值的出货量,这样的增长才是有价值的”。

  经过市场调查,联想发现,在100美金以下的手机市场机会没有企业能赚到钱,100-200美金的市场只有少数企业能够盈利,并且基本上都是电商直销品牌。因此联想将重点放在1500元以上价位,在低端市场则用乐檬产品线覆盖,但不会作为推广重点。

  不过中国市场总是竞争激烈并充满变化,今年上半年国内主要品牌手机企业都不约而同的缩减价格战,并将重点放在1500-2500元的品质手机市场,ZUK如何在众多竞争对手之中突出重围?

  陈旭东对此表示:“现在ZUK只是在大市场里面画了一小块属于自己的饼。今年首要目标是要建立核心竞争力,产品一直在做,但是品牌和渠道方面核心竞争力实际上没有建立起来,这些方面的改变需要时间。但策略是很清楚的,ZUK产品线改叫联想ZUK以后,比之前好卖很多,所以联想品牌还是对联想ZUK的知名度提升有很大帮助。当然ZUK产品本身之前也有客户积累,两方面加在一起,就形成了很大的品牌合力,能够覆盖更多的用户群体”。

  从陈旭东的对话,《壹观察》感受最深的是表面性格温和的陈旭东,实际上是一个思路清晰,性格坚韧的人。联想公司内部有20米的攀岩墙,在第二次攀爬的时候,陈旭东就已经能够爬到顶峰了。据说,为了能够挑战最高点,陈旭东随身携带着一个锻炼臂力的握力器。

  在陈旭东的带领下,联想手机业务开始卸下了之前“市场第一”的包袱,真正从“变革者”开始向手机行业进行一场新“逆战”。对于ZUK来说,品牌与渠道将成为这场反击战能否成功的关键,好消息是,联想手机业务终于找到了属于自己的节奏,紧迫的是,接下来的半年将是联想手机业务最重要的时间窗口。

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