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CEO专访:轻奢新“黑马”跃出 FURLA如何逆势增长?

生意场 2016-02-18 08:36:18 来源:红商网

 在Michael Kors创造了一个高速发展的“轻奢”神话后,谁将成为轻奢界的又一匹黑马?以“果冻包”闻名的意大利轻奢品牌Furla(芙拉)似乎已经展露头角。

  未受全球奢侈品行业动荡的影响,Furla2015年有着强势表现:其全球总业绩于2015年增长30%,达到了3.39亿欧元的销售额(在固定汇率下,销售额上扬了25%)。而在过去五年内,Furla的营业额增幅高达126%,实现了翻倍的成长率。

  而在中国市场,尽管贝恩数据显示2015年内地奢侈品市场出现2%左右的下滑,但Furla中国的销售额增幅高达78%(以本地货币计算),Furla首席执行官Eraldo Poletto更为关注的店铺同期比,也达到41%的增长率。

  “持续几年来,Furla皆保持两位数字的增长,我们预见五年内,中国会成为Furla最大的市场。展望2016年,不论是同比抑或整销售额,Furla仍然会维持大幅度的两位数字增长。”自2010年6月起,开始担任Furla的首席执行官Eraldo Poletto日前接受《第一财经日报》记者独家专访时表示。

Eraldo Poletto(网络资料图)

  5年内中国成最大市场

  过去2015年,Furla加大扩张速度,新增62家店铺,使全球专卖店总数达至415家。而在中国市场,其在18个城市有46家店铺。Eraldo Poletto计划到2016年底,将在中国市场“加开十多家店铺,让我们能够有更稳固的立足点,尤其在二线城市上面。”

  Eraldo Poletto并不以单一市场来看待中国,因为他发现,中国与亚洲区的成长率支持着Furla全球销售成长:有许多来自中国、印度尼西亚、泰国的消费者到欧洲、日本和韩国旅游时,也会购买Furla产品。“我们专注于全球华人客户。在中国提升品牌知名度则意味着在其他市场中,中国消费者将为欧洲、日本、韩国与台湾市场业绩带来高度成长。”

  这几年以来,Furla在一线与二线城市皆有快速的扩张:2013年公司接管中国市场的时候Furla有17家店铺,其中65%的店铺为直营,主要分布于北京、上海、广州、深圳与成都等一线城市。

  门店选址方面,Eraldo Poletto注意到,除了主要的上海与北京以外,中国很多其他具有强大市场潜力的城市“如成都、杭州、重庆、沈阳或天津这些快速成长的城市,他们的经济成长快速地推动中国的经济。”

  在近年中国奢侈品市场放缓情况下,一些品牌在中国都在调整收缩门店,“在奢侈品市场上,有许多品牌以错误的假设进入中国市场:奢侈品的定义并非等于昂贵的价格,而是独特才是奢侈品的意义。所以过分扩张违反了此规则,这也是为什么目前许多品牌面临困境并且正在进行缩编。”Eraldo Poletto认为。

  “轻奢市场代表了可以负担的奢侈品,代表大多数人可以拥有:即使如此,我们的扩张必须谨慎和重质。”对于Furla的中国市场扩张战略,Eraldo Poletto表示,“我们的首要目标为品牌网络的利润,借此我们才可以让品牌资产成长,以确保股东的利益。”

  2013年,Furla品牌与香港Fung Group冯氏集团旗下Fung Capital Asia合资成立公司,这项合作带动Furla亚太地区占比提升。2015年亚太区占据了Furla全球19%的业绩量,前一年则是16%。

  如今在FURLA产品销往的全球100个国家地区中,意大利本土占据整体销售额的20%,意大利除外的欧洲、中东与非洲三地区占据29%,日本占据了23%,亚太地区占据19%,以及美国占据了剩余的9%。

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