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凡客瘦身自救 陈年做衬衫小米路线待验证

生意场 2014-09-10 15:57:49 来源:理财周报(北京)

  据了解,9月9日即将上市的80支免烫衬衫成本价在140元左右。也就是说每一件衬衫,凡客要亏损11元钱。

  理财周报见习记者吴旭光/北京报道

  北京亦庄经济开发区静海一路科创三街3号,这里是凡客诚品科技有限公司(下称“凡客”)的新址。9月3日下午7点半,凡客CEO陈年穿着白衬衫出现在办公楼3层楼梯口的会议室,接受了理财周报记者的采访。

  据陈年介绍,他和他的凡客是去年9月份刚搬来的,从现在算起也就一年的光景。

  走进厂区,在这栋东西走向的6层楼房里,凡客没有把新办公室装修得时尚味儿十足。相反,一切从简,包括陈年在内的高管办公室也布局简单。唯一特别之处,每个人的房间都摆放有挂满服装的衣架,现在的凡客更像是一个创业公司。

  时过境迁,很难把现在的凡客,跟当时红极大江南北的那个“凡客体”公司相比。彼时的2007年,凡客凭借着一件衬衫,以品牌营销和高性价比产品深受消费者追捧,并一度成为早起电商品牌的成功典范。

  然而,好景不长,从2012年起,凡客的品类扩张策略,让其面临巨大的产品库存压力。

  “2012年库存最大时有十几个亿的存货积压,在同行业也是比较高的。”陈年向理财周报记者介绍。

  事实上,陈年并非没有反思。“其实早在2011年8月份,我们已经意识到库存的问题,2012年,对凡客来说是一个消化库存的过程,而到了2013年,整个公司才真正意义上发重新审视产品本身。”

  陈年介绍,从2013年下半年起,凡客已经重新找到了方向,即“小米化”,把单品做到极致。

  那么,小米路线是否能拯救凡客?在更多的业内人士认为,重新上路的凡客面临着目标客户不清晰、预售模式饱受市场诟病等诸多问题。

  把衬衫做到极致

  凡客再战江湖,陈年呐喊:“再不好好做产品是要遭雷劈的。”

  的确,为了做好产品,陈年隐匿了一年。8月28日,陈年出现在北京798时尚设计中心,宣布了调整公司战略,砍掉凡客其他业务,只做单品,从凡客起家的衬衫做起。

  在凡客的发布会上,陈年从阿克苏长棉讲起,一个小时零十分钟的演讲中,几乎涵盖了一件衬衫的整个诞生过程,陈年甚至为凡客的这件衬衫赋予了灵魂和生命。

  这款衬衫是在过去一年中多次往返新疆、越南、日本等地设计出来的80支免烫衬衫。“我花了一年的时间,总算是把一件衬衫吃透了。”陈年感慨。

  据陈年自己介绍,过去一年,他几乎把所有的精力花在如何做好一件衬衫上,比如哪里的棉花最好、衬衫的线条怎么设计流畅、免烫工艺的流程如何等等。

  做好品质不易,过程更是痛苦。

  提及公司过去一年的变化,陈年表示,现在的凡客要做到专注,先扎扎实实从做好一件衬衫开始。“事实上我们2013年9月份刚搬到这边的时候,当时公司的员工还很多,公司产品类也很多。”

  “现在我们目标明确后,将公司其他业务统统砍掉,员工也在大幅度精简,目前凡客公司员工也就300多人。现在我要做的就是专注、简单,其他的我管不了也顾不上。”陈年补充。

  的确,从凡客的一系列动作不难看出,陈年这一次是要动真格的了,甚至为了把一件衬衫做好有些偏执,与此前留给大家的“扩规模、猛增长”的路线有了显著差别。

  这一次,陈年是希望借此开启凡客的新模式。

  与记者交谈中,陈年讲到了雷军对凡客的影响,“目前公司走完了7轮融资,也成立了7年有余,几乎每一轮融资,公司每一次重大决定,都是由雷军参与并主导的。”

  这也就不难理解,陈年与雷军之间的才是“真爱”。陈年希望用“专注一件衬衫”打一个漂亮的翻身仗。如今的凡客,要像雷军卖小米手机一样卖衬衫。

  按照陈年的理解,小米的精髓就是对产品、对用户、对合作伙伴的敬畏之心,做好一个产品就是精髓,而这正是整个行业所缺乏的。

  “7年前凡客靠衬衫起家,但由于当时对行业不了解,我们是通过更多的款式、更多的颜色、更多的SKU促成凡客的快速增长。”

  陈年表示,回过头来看,尤其是最近一年,自己越来越发现,现在的服装行业已经变得越来越糟糕,以至于大家都不讲品质。

  “那么凡客当务之急,是要做清新、透气、手感好、免熨烫、不能跨、易打理、水洗30次不变形、高品质的白衬衫。”陈年说。

  而这样的极致衬衫只卖129元,这恰巧是其他商家做不到的。“从目前来说,这件衬衫从设计到加工、配送再到运输到我们库房,是超过它的售价的。”

  据了解,9月9日即将上市的80支免烫衬衫成本价在140元左右。也就是说每一件衬衫,凡客要亏损11元钱。

  按照陈年的打算,他现在要做的是走量,把口碑打响。通过口碑相传将量做上去,有了市场份额之后,才可能想着把价格提上去。“决定是痛苦的事情,但是我相信这个过程不会太长,我估计一个季度左右我们就会扭转这种亏损局面。”

  然而,在一些业内人士看来并不十分乐观,即使再专注、再极致的衬衫也毕竟是一件衬衫,不是手机。

  电商人士林文冰(化名)看来,价格向来不是服装行业的问题。服装行业也从来没有一款产品能够经久不衰。相反,千变万化才是消费者追逐的首要目标。就算衬衫是最有可能被“小米化”的产品,但不要忽略当下80后、90后千变化万的消费时尚现状。

  预售模式之惑

  如今的凡客有着一颗小米的心,它希望通过走小米低价高配、口碑营销的运营模式重回昔日辉煌。当然想法是美好的,可现实是其所勾勒的预售经营模式仍有待市场的检验,毕竟衬衫不是手机。

  “2分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”,这是小米机跟消费者上演的经典饥饿营销案例。据陈年预计,9月9日预售的衬衫也会像小米手机一样,卖不到一个小时就会售罄,出现供不应求场面。

  然而,曾经有人质疑过小米靠饥饿营销博得消费者。但小米公关刘伟曾经对理财周报记者表示,其实小米并不存在饥饿营销,只是太专注产品,导致前期产能跟不上供应量。

  这一次,陈年的回答跟小米公关给记者的解释有异曲同工之妙。

  陈年告诉记者:“饥饿营销也好,预售模式也罢,这不是故意为之,实际上,跟小米的前期产能爬坡一样,当你用高标准的工艺、细节要求你的衣服时,同样存在产能爬坡的问题。”

  尽管陈年一再强调这不是凡客故意为之。但在电商人士李立钧(化名)看来,现在的凡客营销模式是在走“小米第二”。

  “小米期货、抢购、炒作模式已经饱受诟病,进入台湾市场更是碰了一鼻子灰。虽然这种营销模式在大陆消费人群中赚足了眼球,但也伤害了用户的体验。”

  在更多的业内人士看来,疯狂扩张的小米,如今抢占的是中国“山寨机”市场,但对于有着几十年甚至近半个世纪历史的苹果、三星等国际知名品牌机,短期内仍难构成真正的威胁。

  李立钧举例说,“期货、抢购的概念对3C数码行得通,却不见得能在服装业吃得开,买服装不同于买电子产品,衬衫的附加值是有限的,重要性也没那么强,我不在凡客等半个月再去买。反之,我可以去雅戈尔买,可以去罗蒙买。”

  他解释,穿白衬衫的人群跟小米的消费人群不是一类人,真正穿白衬衫的一定是成功的商务人士,包括公务员、金融从业者等。所以这部分人群不会因为高出几十块钱而苦苦等凡客衬衫,因为这部分商务人士不缺一件衬衫钱。

  “小米成功的客观原因是赶上历史时期。而服装领域品牌林立,从创立到真正认识需要很长过程,凡客学习小米模式的想法很好,关键是如何能真正落实并获得成功。”天灏资本CEO兼首席分析师侯晓天曾表示。

  此外一个不可忽视的问题是,当季卖下一季产品,还要预售,有多少消费者会去等?除了名牌折扣服饰也许能点燃用户的抢购热情,长期羸弱的凡客的品牌附加值还剩多少?

  一件衬衫能否拯救凡客于水火,凭借小米的营销模式凡客能否涅槃,一切言之尚早,仍需要时间去验证。

  估值缩水67%

  根据凡客官方披露的信息,本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资,融资规模超过了1亿美元。

  值得注意的是,雷军曾经是凡客初创时期的天使投资人,与凡客创始人陈年关系甚好,自2013年下半年起,对于凡客一系列调整,陈年自己也承认是由雷军牵头办的。

  而除了雷军,剩余参与本次融资的投资方主要还是历次凡客融资的旧股东。

  在此之前,凡客已进行了六轮融资。

  据公开资料显示,凡客最早一轮VC融资来自于2007年10月的200万美元融资,由联创策源、IDG主导。

  然而,电商行业的飞速发展也让雷军和陈年深知,200万美元还不够,凡客做服装,服装就需要品牌,凡客应该快速融更多的钱。

  4个月之后,也就是在2008年1月,在雷军的帮助下凡客完成了由软银赛富领投的1000万美元的投资。同年的8月份,启明创投、IDG等又为凡客投资了3000万美元。

  而到了2010年,凡客在“凡客体”的网络风靡中迎来了第四轮、第五轮融资。2010年5月和12月,凡客分别完成了由老虎基金、联合策源、IDG主导的5000万美元和1亿美元的融资。

  2011年年底,陈年宣布获得第六轮2.3亿美元融资,这也被理解为对原计划上市的延期。

  此轮融资估值超30亿美元,进来的PE获得了7%的股份。

  最后一次融资是今年2月完成的1亿美元融资,由雷军主导投资。

  据理财周报记者统计,截至目前,凡客共计获得6.2亿美元的融资。

  然而,跟融资规模形成较大反差的是,经历了数次融资的凡客估值却在严重缩水。由鼎盛时期的30亿美元缩减到现在的10亿美元左右。

  其实回顾凡客几次估值变化,主要是跟公司的业绩变化有关。在2011年凡客完成第6轮融资时,估值已经超过30亿美金。然而对于一日千里的电商行业来说,30亿美元的估值也许只是昙花一现。

  到了2011年8月份,由于库存积压高达10亿元之多,造成凡客亏损6亿元,几乎断送了凡客的生命,彼时资本方给出凡客的估值是在5亿至6.7亿美元之间。“当时很多资本已经放弃凡客了。”一名电商业内人士回忆说。

  接下来的两年——2012年、2013年是凡客的“瘦身”阶段,尽管仍难摆脱亏损的泥潭,但是情况已经大有改观。

  到了2014年2月,雷军向凡客注资1亿美金,不少风投人士认为,雷军获得了15%左右的股份,而凡客大股东陈年的股份在20%左右,仍为公司实际控制人。根据这一股权比例计算,凡客2014年的估值10亿美元左右。

  “凡客能够重新上路,在发布会现场也请来了我们的股东,这就说明业界包括我们的投资方对凡客仍有信心的,无形中也是对凡客专注产品战略的一种肯定。”陈年说。

  当被问及二次上路后的凡客是否还将重启IPO时,陈年言辞巧妙,“现在的凡客首要任务是把产品做上去,其他的都是后话。”

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