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导引式沟通

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疏浚式沟通

什么是导引式沟通

  所谓导引式沟通,是指一个组织通过有效的公关活动及广泛的沟通渠道,积极引导公众,使公众将更多的注意力投向组织,从而扩大组织的影响力和知名度。

导引式沟通的意义

  随着同质化时代的到来,组织与组织之间的竞争已不再局限于产品质量、技术等浅层次竞争,而在很大程度上已逐步趋向于更高层次的形象竞争。形象竞争的实质是对公众市场的争夺。公众是组织生存、发展的基础。

  面对琳琅满目的商品和成千上万的组织,公众(消费者)往往有一种无所适从、无从选择的感觉。在这个时候,如果一件商品或者一个组织是公众(消费者)熟悉的或者曾经听说过的,那么这件商品或这个组织就会引起消费者更多的注意。因此,一个组织要在众多的组织中脱颖而出,就必须加强组织的识别性,并通过有效的公关活动及广泛的沟通渠道,积极引导公众的注意力,争取公众的支持与合作。只有拥有大量公众并能得到公众大力支持的组织,才能在激烈的市场竞争中傲视群雄,立于不败之地。

  同时,一个社会组织的进步与成熟,是与其公众的进步与成熟紧密相关的。随着社会生活水平的不断提高,广大社会公众的素质也在不断提高。其中最突出的表现在于公众需求层次的提高和公众的日趋理智。现代社会的公众(消费者),已不再满足于仅仅是“购物”,而更大层面上,他们开始更多地关注与消费(购物)本身紧密相关的如关于正确消费的知识、通过消费所获得的精神享受等等。因此,面对日益理智、需求日益增多的公众,一个组织必须加强对公众的引导和教育。公众(消费者)教育的重要性,已引起许多社会组织的高度重视,并且将其视为克敌制胜的重要武器。

  可见,导引式沟通对于加强组织与公众关系,对于争取公众,从而促进组织的生存和发展具有重要意义。

导引式沟通的运用原则

  组织的公关工作人员在运用导引式沟通时,应做好以下几方面工作:

  (一)以公众利益需求为导引

  公共关系无论是塑造形象,还是内求团结、外求发展,都有一个满足公众的客观需要的问题。公众需要的内容很多,层次很复杂,既有物质的需要,也有精神的需要,既有基本的需要,也有更高层次的需要,但无论什么层次的什么需要,都包含着利益在内,都具有利益的需求。以公众利益需求为导引,并通过有效的沟通技巧,就能够达到沟通公众、加强公众关系的目的。因此,组织在与公众进行沟通时,首先要尊重公众的利益需求;要正确认识和处理组织与公众之间的利益矛盾,承认公众利益需求的合理性。其次,组织要善于创造性地满足公众的利益需求。公众的利益需求有的是明确的、主动的,有的则是潜在的、被动的。组织要有效地导引公众,除了满足公众明确的主动性的利益需求外,更重要的是要善于创造需要,这样就能有效地引导公众的注意力。第三,组织要认真分析、研究不同公众的利益需求,有针对性地对其进行沟通。

  (二)把握公众心理沟通的规律,正确导引公众

  在组织与公众的沟通过程中,正确认识、把握公众的心理并加以积极的导引,对于实现沟通的有效性是非常重要的。公众在与组织的沟通过程中,从认识、接触组织或组织的产品、服务到接受组织或其产品、服务,这一沟通过程一般有四个阶段,每个阶段都反映了公众的一定需求,具有一定的心理特点。

  1.知晓阶段。

  公众从不同沟通渠道了解一个组织或其产品、服务,形成初步的印象。但这种印象在公众记忆中一般只是一个大致的轮廓,清晰度不高。在这个阶段,加强与公众的信息沟通、积极导引公众注意力非常重要。信息沟通就是通过及时主动地向公众传递组织的各种信息,让公众认识、了解组织的宗旨和目标、行为方式和目的、组织活动的范围与内容、产品质量、服务水平、对公众的态度等等,从而加深公众对组织的印象和心理认同,进而产生对组织的有利行为。要正确导引公众的注意力,一定要注意认真分析确定信息沟通的内容,注意信息沟通渠道的权威性;同时,要采用高信息量方式沟通,强化所传信息的渗透力、刺激度,以唤起公众的注意。

  2.兴趣阶段。

  公众在对组织及其产品、服务等信息初步了解的基础上,就会产生一定的兴趣,从而将一部分注意力集中到组织或其产品、服务上,但这种注意并不巩固,甚至是有偏差的。因此,这一阶段需要导引,组织发话要主动,直到能基本控制导向为止。

  3.评价阶段。

  公众在权衡使用组织产品、服务的利弊得失时,心理上往往会产生需要咨询的愿望。因此,这一阶段沟通,组织公关人员必须站在消费者的立场,向他进行说明、分析该组织产品、服务的优点,以满足公众反复权衡利弊的心理需要。对公众评价的导引要遵循的基本原则就是让事实说话,切忌不切实际的夸大其辞,否则只会适得其反。

  4.行动阶段。

  公众通过上述三个阶段后,在决定行动前,还有一种想从侧面再一次得到证实的需要。因此,这一阶段的沟通导引,必须在“促”字上下功夫,促使其尽快采取行动。

  (三)广开沟通渠道,扩大组织的影响力和知名度

  导引式沟通的着重点,就在于通过对公众的有效引导,从而扩大组织的影响力和知名度。因此必须扩大组织与公众之间的沟通渠道。

导引式沟通的形式

  导引式沟通的几种主要的沟通形式:

  1、广告

  在现代社会里,广告已经成为每一个人生活中不可缺少的一部分。有人甚至这样形容:我们每天呼吸着氮气、氧气和广告。可见广告已经渗透到社会的每个角落,时刻在发挥着效用。它一方面传播着组织及其产品、服务的讯息,另一方面它对公众的消费行为以至其它行为具有重要的导向作用。

  组织在利用广告对公众进行导引沟通时,要注意把握一些基本原则:

  首先是真实性原则。虽然广告更注重艺术的真实性,借助艺术的表现形式以增强其感染力和冲击力,但起决定作用的依然是广告内容和事实的真实性,因此,广告必须以事实为依据,展现组织的真实面貌,不能浮夸,更不能假造。

  其次是针对性。即要明确广告导引沟通的对象,做到有的放矢。

  再次是独特性。一个组织在运用广告沟通时,应明确其信念、行动宗旨、经营方式、服务措施及组织标织等,并运用文字推敲、象征比喻、情感调动等表现方式来达到形成组织独特风格的目的,以引导社会公众对组织的注意,加深公众对组织的印象。

  2.公众(消费者)座谈会

  座谈会是一种重要而有效的导引沟通形式,也是组织认识、了解公众(消费者)的有效途径。通过座谈会,组织能够获得大量公众对组织的看法、意见或建议,当然,这些意见或建议是零碎而不全面的。组织除了要从中吸取正确的意见或建议外,应加强对公众的导引沟通,努力做好解释说明工作,以消除公众对组织的误解和偏见。

  组织在举行座谈会时应把握几点:

  一是邀请公众要有广泛的代表性;

  二是座谈会的组织者要时刻注意主导座谈会的方向,在充分听取公众意见的基础上,积极导引公众;

  三是座谈会的组织在是导引公众时,要注意技巧,避免引起公众的反感。

  3.联谊会

  联谊会能够加深组织与公众之间的情感交流和友谊。联谊会具有形式轻松活泼的特点,有利于感情的沟通交流。联谊会应将组织热情好客、重感情、重友谊的形象着力展现出来。通过联谊会导引公众,能够增进公众对组织的好感,加深双方的友谊。

  4.公益活动

  组织作为社会的一份子,具有承担社会责任的义务,诸如保持环境和谐,注意生态平衡等,这是组织不可推卸的责任。积极参与赞助社会福利事业,支持科学、教育、文化事业等公益活动,能够有效导引公众对组织产生好感,从而支持组织的发展。

  5.访谈

  访谈也是一种对公众进行导引沟通的重要形式。访谈是一种目的性非常明确的导引沟通形式。它要求访谈者要做好访谈前的必要准备,如资料准备、心理准备等。在访谈过程中访谈者要充分尊重被访谈者,要从情感入手进行导引、沟通,并且站在被访谈者的角度来分析问题,争取拉近与对方的心理距离,这样访谈者才能有效地控制整个沟通的导向。

导引式沟通的技巧、方法

  导引式沟通最常见的方法有两种:

  1.因势利导

  因势利导的方法可以从打仗中得到启示。在战场上争取战争主动,必须掌握各方面的情况,正确分析形势,抓住有利战机方可取胜。所以古之兵法说:“善战者,因其势而利导之。”对公众进行导引式沟通,加强公众关系,道理也是一样。

  导引式沟通要做到因势利导:

  首先要把握不同类型公众的特点和心理沟通规律,顺势而为,切不可逆流而动。

  其次,要抓住与公众进行沟通的有利时机,掌握火候,择机而发,不要轻易放过了沟通的有利时机而造成沟通被动。

  第三,要充分利用沟通的有利条件,克服不利因素,充分导引、开发公众对组织的积极印象,克服其对组织的消极印象。

  总之,要充分把握公众的特点和心理规律,抓住沟通的有利时机,这样就能有效的导引沟通公众,达到加强公众关系的目的。

  2.启发诱导

  启发诱导的方式,早在古代的《学记》中就提出来了:“道而弗牵,强而弗抑,开而弗达”。意思说,讲明道理,但不要强行牵着走;严格要求,但不要施加压力;指明路径,但不要代替做出结论。从沟通的角度讲,启发诱导,十分强调发挥被沟通者的主动性,激发被沟通者(公众)的积极性,促使公众自觉地认识、了解组织乃至认同组织。启发诱导运用在公众(消费者)座谈会、访谈等形式的导引式沟通中最为有效。

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