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防窜货

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防窜货(anti-channel conflict)

防窜货概述

  窜货是指未经厂家允许,经销商私自将货物转移至非属销售区销售,即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象。

  “窜货”现象长久以来严重干扰了企业正常的营销策略和方针,许多企业一直致力于严惩“窜货者”,也想了很多办法并采用了一些科技手段,希望根治窜货。但窜货依然猖獗,企业仍然有很多问题无法解决。究其原因,防窜货管理的核心问题是企业如何能掌控产品的流向,企业若不能有效采集到产品在流通环节上的流动定位信息,也就无法监控制约窜货行为。

  因此,防窜货是市场销售链管理中的一个重要环节。

  由于信息化的普及,企业都希望有一种自动化的技术,通过自动上传产品最终流向信息实现防窜货,于是有了目前的RFID技术和二维条码技术,这些防窜货技术和系统特点都是通过将产品信息赋予数字标识来进行的。

  其中RFID系统成本高、并且无法解决在离开计算机的情况下进行信息采集(即:无法脱机采集产品流动数字信息),二维条码技术也无法脱离计算机进行信息采集。这样由于技术的限制,需要厂家、经销商增加一些专业的计算机操作人员和一些特别的作业流程来实现产品流向信息的采集,导致经销商销售中的工作量增加,经销商不愿意使用这种系统。况且,窜货者既然想窜货,就会想尽办法隐瞒产品流向信息,厂家也就无法防窜货。所以,目前的技术或系统还无法对产品流通中各关键环节的信息进行定位,也就是为什么目前防窜货系统方案提供商都回避这个根本问题,转而侧重于产品防伪问题。

  由于目前的信息技术或系统不能有效地解决防窜货问题,但用户的眼睛是雪亮的,企业只好回头采用传统的“市场督察”这一条人工防窜货的路线,侧面辅助一些IT技术。而“市场督察”的重点是依赖于厂家派遣大量忠诚的监督执法人员,由于是靠人来进行督察,没有对他们外出作业流程的有效监控手段,无法保证获取产品流向信息的真实性,并且组建这样一个庞大可靠的队伍是很不容易的,所以这种办法在实际操作中只是用于一些重点市场,导致市场监督范围小、漏洞大,还是无法有效地解决企业整个市场的防窜货问题。

防窜货的监控手段

  一般对防窜货管理主要有以下三种防窜货监控手段:

  1、企业稽查人员查询商品时,直接发现窜货;

  2、通过消费者或者经销商查询产品真伪时,间接发现窜货;

  3、一旦发现窜货,能确认窜货货源,为企业销售管理提供辅助依据。

防伪防窜货管理方案

  假冒伪劣产品使国家、企业和消费者都蒙受了严重的损失。打假是保护国家、企业与消费者利益,是正当、有序竞争的必然要求。一个名牌的产品如果不采用有效的防伪手段,可能会受到大量伪造产品的冲击,大大破坏产品的形象。

  随着企业经营从粗放型向集约型的转变,在分销渠道管理方面,囿于技术和手段的限制,大多数企业沿用的仍是经营初期传统的模式和管理方式,这些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。因此,市场环境的变化对企业的渠道管理方式提出了新的要求。

  产品条码防伪管理系统可帮助企业对关键商品在分销网络中的有序流动实现严格的监督和控制,提高企业的渠道管理水平,降低和规避渠道风险。系统通过应用加密型二维条码技术,对关键商品进行精确和保密的标识。通过外地分支机构的商品核查职能,可有效杜绝产品跨区销售和窜货,防范假冒伪劣的冲击。

  功能描述:

  1、 生产管理模块

  企业在每个产品上面贴上一个唯一标志的条码,可以有加密一维码,加密二维码等形式,含有产品的品种信息,生产信息,序列号,销售信息等,特别是,二维条码可以记录更详细的商品的销售区域、销售负责人、关键配件序列号等数据和信息,从而为商品添加了一个唯一、完整、保密的身份和属性标识符。一维码记录20位左右的信息,二维码记录几百位信息。一维码投资少,二维码投资大。

  进一步地,企业便可对商品的出库、入库、物流等环节通过快速阅读条码实现严格监控,并使分销网络中的各个业务网点具备了强大的商品核查功能,业务网点可根据需要对商品销售区域、产品属性等进行核查和匹配,核查功能具体将通过便携式条码扫描终端,或通过笔记本电脑加条码扫描器来实现。

  在生产管理模块中,包括标签管理(定义、打印、识读、数据加密)、产品管理(属性添加、删除、修改)、用户权限管理、数据上传下载管理等功能。

  2、 销售管理模块

  分销企业通过将二维条码技术与进销存软件、企业广域网络的结合,便可对商品分销的全流程实现全面、有效、安全的管理和监控。并进一步得到宝贵的商品仓储、物流、销售、回款等数据,为企业总部的经营决策提供宝贵的统计信息、数据和报表。具体的功能将包括分销区域管理(地区管理、负责人管理)、区域业绩管理、个人业绩管理、报表管理等。

  3、 商品防伪模块

  系统首先通过一维、二维条码实现防伪功能。经过企业加密后的一维条码、二维条码,在无法得到密钥的情况下,其它人员是无法获取二维条码中的数据和信息。此外,由于每件商品的二维条码各不相同,且与部件及序列号等唯一特定信息相关,其它人员难以伪造,也无法采用光学方法来复制。

  并且在数据库中记录了每一条条码的物流情况,伪造的条码没有数据库记录,很容易被系统检查处理,自动报警。

  系统也支持电码防伪,企业在打印标签时同时生成一个串号,并粘贴在商品上,最终用户可以通过拨打服务热线查核该串号的合法性。此外,企业还可建立防伪查询网站,供客户登录查询商品串号。

  4、 售后服务模块

  系统中还包含完备的售后服务模块,售后服务部门通过扫描加密型二维条码,获得条码中所保存的商品来源和属性等信息,从而对待维修商品进行全面、严格的身份识别和确认,保证公司的利益不受损害,并有效提高客户服务质量。

  当商品出现质量问题,或者最终用户反馈意见时,系统可提供语音电话、电子邮件、WEB等信息反馈渠道,售后服务中心接到报告后记录并进行相应处理。具体将采用计算机电话集成技术CTI、客户关系管理、产品质量管理等技术。

十大步骤防窜货

  一套完整的防窜货系统包括组织架构、产品防窜码、区域划分、供货限制、返利限制、销售支持限制、经销商团队市场秩序奖金、处罚标准、处罚程序、签定《经销商市场秩序管理公约》等十个方面。

  一.组织架构

  成立一个专门处理窜货的部门——督察部,既便于销售部集中精力做好销售工作,又提高了快速处理市场违规事件的速度。 

  原有企业的组织架构只设市场部、销售部等,没有一个专门处理窜货的部门。经销商发生窜货后,往往是由销售部的销售人员处理。这样,销售人员往往陷入了不断地处理经销商之间的窜货纠纷中,容易引起销售人员之间、经销商与销售人员之间的矛盾。销售人员不能集中精力做好销售工作。同时,销售人员为了各自的利益,对自己所管理的经销商发生的窜货视而不见。

  因此,有必要在总经理下面,成立一个专门的部门——督察部,来处理经销商的市场违规事件。这样,既便于销售部集中精力做好销售工作,又提高了快速处理市场违规事件的速度。娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一,就是各区域市场之间的窜货问题,为此,娃哈哈成立了一个专门的机构,巡回全国,专门查处窜货的经销商,其处罚之严为业界少有。

  督察部的职责主要包含三个方面,一是检查处理经销商的市场违规事件;二是反馈销售人员的市场工作;三是抽查销售费用使用的真实性。

  督察部人员配置总数,按经销商的数量进行配置。在初期,经销商的市场违规事件比较多的情况下,可以多配置,建议5至15个经销商配备1个督察员。当经销商能够自觉维护市场秩序后,可以少配置,建议15至30个经销商配备1个督察员。

  二.经销商识别码

  没有经销商识别码,将无法确认违规的经销商是谁,而采用经销商识别码后,必须做好预定货工作。 

  没有经销商识别码,将无法确认违规的经销商是谁。所以,在产品上打上经销商识别码是有效、公平、迅速、准确处理窜货的基础。同时,为了减轻生产的压力,经销商识别码主要是标示在畅销产品上。经销商识别码的编制很简单,一是用数据编制法,一个经销商一个编号,还可以用颜色来区分,一个经销商一种颜色。

  对于生产型企业来说,编制经销商识别码并不难,难就难在这些识别码标示在什么部位。标示识别码应坚持四个原则:一是容易识别;二是不容易被毁坏;三是标示成本不能过高;四是符合国家有关包装文字规定。

  1.容易识别原则。 识别码标示在单支产品上最容易被识别。例如,牙膏的经销商识别码,标示在牙膏管尾上,与生产日期一同打印上去,如2004年7月3日,为汕头百顺经营部生产的牙膏,汕头百顺经营部的识别码为03号,则其牙膏管尾的标示为:2004070303。另外,标示码也可打印在产品的包装盒上,如护肤品的彩色纸包装盒、牙膏的纸包装盒,都会一目了然。

  2.不容易毁坏原则。 对于有意窜货的经销商,他会想办法毁坏经销商识别码。如果将03识别码打印在外包装箱上,他会用毛笔将03涂掉,或者将外包装箱上含有03的箱体部分割掉,让你无法识别。

  3.标示成本不能过高原则。 标示的工序要简单,不能为了标示而浪费较多的工时,尽量使标示的工序在整个产品生产的流程中完成。如牙膏,可以在牙膏的管尾标示生产日期的同时,将经销商识别码标示上去,这样,对整个工序没有造成什么影响,标示成本增加很少。

  4.符合国家有关包装文字规定原则。 在规定的包装区域内,标示经销商识别码,不能违反国家的有关规定。

  采用经销商识别码后,必须做好预定货工作。根据对经销商历史同期销售数据的分析,做好预定货数量的预测,预先生产,不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和进货时间,则只能由经销商下单后由生产部组织生产。所以,需要生产方面密切配合。

  三.经销商销售区域划分

  确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据。 

  确定《经销商产品经销合同》中所规定的销售区域,是判断经销商是否发生窜货的依据。通过对经销商的覆盖能力和渗透能力的分析,合理地划分销售区域,使公司产品能够有效地覆盖该区域。对于暂时没有经销商的空白区域,不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商,先把这些空白区域放置在一边,以便日后开发新的经销商。在开发新的经销商之前,这些空白区域任何经销商都可以覆盖,而不按违犯窜货的有关规定进行处理,直到这些空白区域有新的经销商为止。

  四.供货限制

  对于名牌产品来说,制定较高的销售计划,并不一定是提高销量的好办法。

  企业根据经销商销售区域的实际销售量,采用限制供货的方式,使其产品真正能在本区域消化。供货限制包含以下内容。

  1.制定合理的销售计划。 销售额越大或完成计划越高,经销商的返利比率就越高,返利就越大。因此,通过对经销商销售区域销售额的合理测算,制定合理的销售计划,是减少经销商销售压力,减少窜货动因的前提条件。企业在制定销售计划时,应尽量少给经销商销售压力,使他们在一般情况下,能够获得企业所给予的最大返利比率。2003年,广东著名日化品牌七日香的经销商,只要每月能够完成20万元,就能得到最大的返利比率,而实际上,每位经销商每月都能够完成30万元。2003年以前,七日香的经销商窜货是普遍现象,而2003年,经销商很少发生窜货现象,销售额也比2002年增长了30%以上。可见,对于名牌产品来说,制定较高的销售计划,并不一定是提高销量的好办法。

  2.畅销产品限量供应。 产生危害的窜货,一般都是畅销产品。所以,对经销商每月甚至每次进货,都要对畅销产品的销量进行限制,这样,可以最大限度地减少窜货的发生。 

  3.促销产品限时限量供应。 一般促销计划的有效时间都是一个月,但因为时间较长,往往促销价格变成了市场的正常价格,资金充足的经销商进货量就大。大量进货后,经销商因面临着库存压力会尽快出售,而经销商自己的销售区域又不能快速消化,必然造成经销商主动窜货。因此,对促销产品,采取对经销商限时限量的办法,根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少,分配给予经销商不同的促销产品配额,并要求在7至10天内购完所分配的配额。这样,既可以很好地稳定产品的市场价格,又可以让经销商安排进货资金,使经销商能够通过促销真正获利。

  五.返利限制

  返利最好采取月结季返的方式。 

  返利的最好形式是采用月返利,而返利时间最好是月结季返,这样,对经销商来说,既对完成每月销售计划有压力,又由于没有对经销商实现真正返利,经销商不敢随意把返利打到价格上去,能较好地控制市场价格。同时,如经销商违规后,罚金还可从经销商的返利中直接扣除,给经销商造成很大的心理压力,不敢轻举妄动。在给经销商的返利中,再辅之以年返利,这样,在防窜货系统的建设中,返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。

  六.销售支持限制

  采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。

  为刺激经销商的销售,企业会采取多种方法来支持经销商。其中,采用账期和铺底的方式,都很容易引起市场价格混乱,所以,企业最好不要采用这两种办法。采用现款现货和贷款的方式,对稳定市场价格很有帮助。对于需要资金量不大的产品,或有实力的经销商,最好采用现款现货的方式;对于需要资金很大的产品,而大部分经销商都不能达到经销产品所需要的资金要求,则最好和银行合作,给予经销商一定额度的贷款。这样,在防窜货系统建设中,采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用(见图表2)。

  七.经销商团队市场秩序奖金

  为了把分散的经销商组织起来,就必须建立经销商团队,并把他们的经济利益捆绑在一起,强迫他们有一个集体的观念。在现有的销售网络中,网络成员与成员之间,经销商与经销商之间没有了行政管理关系,只有经济利益关系,那就应该充分利用这一关系,来有效地管理和监控他们。

  经销商团队市场秩序奖金,就是把经销商的部分利益捆绑在一起,按月发放。如:在2004年7月,只要团队内的每一位经销商都没有出现窜货现象,则团队内每位经销商都可以得到7月“经销商团队市场秩序奖金”。但是,如果在团队内有任一经销商出现窜货现象,则团队内每位经销商都不能得到7月“经销商团队市场秩序奖金”。也就是说,一个经销商窜货,将会损害团队内其他经销商的利益,会受到其他经销商的谴责。这样,在无形中,迫使经销商不得不维护市场秩序,踏踏实实做好自己的市场。经销商团队市场秩序奖金的制定方法如下:

  1.固定法。 根据企业的赢利情况以及每个团队经销商对企业的贡献大小,来评估奖金额的总量。可以采取两种固定法:一是企业内每个经销商都一样,不分经销商销售额的多少。二是团队与团队之间由于对企业的贡献不一样,则团队与团队之间的团队市场秩序奖金不一样,但同一团队内,每个成员的奖金一样。

  2.比率法。 按经销商的销售额,给予一定百分比的额外返利,作为市场秩序奖金。

  八.窜货处罚标准

  制定窜货处罚标准,可以明确告诉经销商窜货的后果。 

  对窜货的处罚主要有以下几种方法:

  1.根据窜货数量的不同,制定不同的处罚标准,累积递进直至解除合同。如果企业对于窜货的数量很容易认定,则这种方法最有效,最公平。但在实际操作中,对于窜货数量的认定往往比较困难。

  2.按窜货次数进行处理。 根据窜货次数的不同,制定不同的处罚标准,累积递进直至解除合同。

  3.按窜货范围进行处理。 属于同一批次(同一生产日期)的产品,只要在另外一个区域的零售店或批发市场,发现有窜货的产品,不论窜货数量多少,均进行处罚。这种方法对于督察部来说,处罚既简单,又方便,且节省时间。其缺点是如通过自然流通的少量产品发生了窜货,对经销商来说,可能处罚过重。

  九.窜货处理程序

  1.督察部成员在市场巡访时发现窜货产品,或经销商提供窜货信息。

  2.督察员到窜货现场,详细记录窜货的信息。

  3.督察员通知窜货经销商窜货情况及扣罚通知。

  4.督察员通知内勤组(或财务部),窜货罚金在经销商佣金中扣罚。

  5.督察员通知内勤组(或财务部),取消该经销商团队所有成员的“经销商团队市场秩序奖金”。

  6.全国通告。通过《经销商快讯》,将对窜货的经销商的处罚信息向全国经销商公布,以便经销商及时了解市场秩序管理情况,同时,对其他经销商起到警示作用。

  十.签订《经销商市场秩序管理公约》

  必须要经销商本人承诺,接受企业的处罚。 

  为规范市场秩序,让经销商了解窜货的后果,建立对违规经销商的处理依据,必须要经销商本人承诺,接受企业的处罚。这样,督察部成员在处理市场违规实践时,才有处罚依据。 

  防窜货系统的建设,是希望达到一种目的:培养经销商踏踏实实做好自己区域市场的思维定式。观念的培养是很难的一项工作,尤其是针对中国现有一盘散沙的经销商来说。但是,企业一旦使得成百上千的经销商都形成这种思维定式,那将会给企业的发展带来巨大的无穷的原动力。

防窜货十六大策略

  一:技术手段武器——以技术为基础,加强窜货管理。  

  为防止和控制窜货发生,利用技术手段来配合和加强对窜货的管理,采用的形式主要是对销售产品区域差异化:从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。

  防窜货武器图表一:技术手段防窜货的不同方法比较,

  (一)、方法、内容、优点、缺点。

  产品商标颜色差异化区分即同种产品的商标在不同的地区,在保持其它标识不变的前提下,采用不同的颜色加以区分;比如销往陕西的外包装采用红色,销往河南的外包装采用蓝色。技术高,窜货成本很高,不宜破坏,能够较好的起到防窜货作用。 产品外包装生产规模化问题、销售区域划分过细等因素,影响包装成本。

  如果销售区域划分细,会破坏产品的定位和品味,给消费者留下不良印象,对于提升品牌美誉度产生不良影响,得不偿失。

  产品包装、规格颜色差异化区分即同种产品的商标在不同的地区,在保持其它标识不变的前提下,采用不同的规格加以区分;比如销往陕西的外包装采用盒装,销往河南的外包装采用单位装。防窜货的技术高,窜货代价大,也能够较好的起防窜货作用。 包装成本增加、扰乱定位;

  比如,一袋食品,包装太多,吃不完,包装太少,左右为难,消费者可能就选择了竞争对手的产品。

  产品编码差异化区分即同种产品的商标在不同的地区,在保持其它标识不变的前提下,利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。 防窜货成本低。防窜货的技术含量低,破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段,经过简单的操作,即能让原来的防窜货手段形同虚设。 

  使用文字、字母、图形区分标明销售区域。 产品外包装上印刷“专供某地区销售”的字样,或者印上“豫”销往河南,“冀”销往河北; 形式多种。

  1.图形、字母、邮编、数字和其它文字组合利用或综合利用区分2.数字区分 

  2.没规律的数字区分。采用随机数码,给每个产品编号,形成产品身份码。 防窜货成本相对低,图形和字母、数字综合利用能起到一定的作用。 划分太细会导致包装成本上升;

  另外容易和“调货”发生混淆,一旦市场需要调货,两者混淆,对窜货就失去了作用。

  有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏,多种形式综合利用。比如在盒里标注图案,盒外又标注数码。

  (二)、数字、文字、图案等标注途径

  1. 粘贴带有文字的标签

  2. 橡皮章盖码、钢印打码 

  3. 打码打印、喷码设备喷印、激光打码等 

  4. 贴标签。 防窜货成本相对小,也比较容易控制货物流向。 橡皮章盖码、喷码、打码等油墨容易被酒精、巴士消毒液、醋等溶液擦去;

  钢印、激光打码不容易擦去,但窜货经销商以同样形式覆盖原来的编码、钢印码、图案,使原来的编码、图案无法辨别,致使防窜货措施失效。 

  (三)、数码标注范围

  1. 部位不一样:盒里、盒外封口处、正面、侧面等。

  2. 区分的程度不一样:外箱、中包、小盒(小瓶)等最小营销单位、胶囊箔片,有的企业现在已经想在每个胶囊上做标记了。利用高新技术防窜货,综合成本低,易控制货物流向。有些企业在箱子上打码,无法对单件产品进行管理。如果大箱被人破坏、更换,利用数码对大箱的管理就形同虚设,防窜货效果大打折扣。

  除了上述外,还有给包装箱上刺针空的做法,现在已经用的很少了。

  需要说明的是,单一的技术手段防窜货已经无法有效防止窜货,而采用带有防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理,是当前许多企业都用的方法。

  主要借助通讯技术和电脑技术,在产品出库、流通到经销渠道各个环节中,对编码进行销售区域、真假等信息加载,并通过一定的技术手段,追踪产品上的编码,监控产品的流动,对窜货现象进行适时的监控。

  首先,这种技术手段首先确保经销商不能有效破坏。 

  1、 通过对单件产品的管理,大箱即使被破坏、更换,小盒上的数码还存在; 

  2、 企业商标做在防窜货标签上,受法律保护的知识产权,若伪造、涂改、恶意破坏商标,企业可以追究其法律责任。

  3、防伪、防窜货码同时做在标签上,经销商如果破坏防窜货码,实际上破坏了防伪防窜货标识,有可能破坏了防伪编码,还会给产品包装一定程度的破坏,会影响产品销售。即使经销商把防窜货码破坏,这种技术还可以通过防伪码反查出防窜货码,进而可以发现是否有窜货现象,并方便对窜货行为的调查取证。如果破坏了防伪码,消费者可能就不会购买了,窜货商得不偿失,使窜货成本大大提高。

  防窜货的技术含量高,大大加深了防窜货的力度。现在有专门为企业设计防窜货解决方案的企业,而且据说这些企业的技术手段经过众多试验,让窜货经销商无法破坏。 

  其次,通过对编码信息重新定义来解决退货、换货、回收货等销售中出现的问题,可以较好的把握正常调货和窜货、生产及库房管理;还可以通过信息重新定义,实现产品在仓库中随意摆放,轻松应对在遇到盘点、生产线出故障、经销商更改订单、临时紧急需要改变发货对象等等突发情况,实现库房和生产管理的柔性化,改变目前生产、库存中的被动状态。 

  需要说明的是,以技术手段进行防窜货是窜货管理的基础,任何其它手段都必须有技术手段支持才能得以实施。  

  二:经销政策武器——制定合理的奖惩措施,做到有法可依。  

  厂家和经销商签定经销合同时,在合同当中应该以附件形式,单独将窜货的具体处罚条款详细列出来,强调“禁止跨地区销售”条件,并制定合理经销政策,同时在经销政策当中体现惩罚和奖励。 

  在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定,为了配合合同有效执行,必须采取一些措施,比如:

  1. 交纳一定的保证金。

  保证金是合同有效执行的条件,也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货,按照协议,企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了,如果窜货成本高于窜货收益,经销商就不轻易窜货了。通常窜货商发生的窜货成本增加无法估算,窜货商被罚也有一个概率问题,所以,必须提高保证金额度。只有这样,才能给经销商有威慑作用。

  2. 量化窜货行为惩罚条款。努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。企业可选择下列模式:警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商,调动大家防窜货积极性。

  三:营销策略武器——制定科学的营销策略,减少窜货诱因的产生。  

  为了从各方面杜绝窜货发生,企业方面也要做好自己的工作,不给窜货提供合适的土壤,从营销政策上进行预防,如价格级差体系、促销政策、返利政策、买断经营权等等,尤其是价格政策,应当具有一定弹性,方便市场运作,企业不仅要考虑出厂价、二批价、终端零售价,还要严格执行监控体系,并制定对违反价格制度的处理办法,消除窜货诱因产生的条件,消除可能引致价格差的因素。

  (一)、企业要在纵横两个方向确定合理的价格体系

  1. 横向,注意不同区域间价格差别的合理性。要做好这一点,可以:

  ●采取全国统一价。到岸同一价,由企业承担运费;

  ●采取不同区域不同价。把运输成本等因素进行综合考虑,使各区域间的价格差不足以引起窜货;

  2. 纵向,这主要是针对三级分销定价的企业而言的。首先确定各级之间价格差的合理性。比如,将销售网络内的经销商分为总经销、二级经销和三级零售商,分别制定出厂价、总经销价、批发价、团体批发价和零售价,要求其严格按规定价格出货,并限制出货对象,严禁跨级出货,尤其严禁一级经销商做终端。

  3. 为了保证纵横两方面的价格制度顺利执行,对于非经销商客户到企业拿货,授予价格应当高于直接在当地向经销商拿货的价格,保护经销商的利益。另外,还要剥夺一些人的定价权,防止腐败产生。

  (二)、做好促销管理

  ●有计划的安排促销活动和促销费用。尽可能的控制促销等推广费用。在不能控制促销费用情况下,合理安排各地促销费用标准,控制销售经理对营销费用的审批权限,防止促销费用比例失控。

  或者委托各地广告或策划企业操作促销(企业人员、经验不足);严格限制盲目给经销商承诺促销广告支持。如果做出承诺,避免出现促销费用扰乱价格体系,把促销费用和窜货惩罚挂钩。或者从其他方面补偿,避免伤害经销商的感情;

  ●严格监督促销费用使用情况。既要把促销费用和销量联系起来,又要把促销费和窜货联系起来。根据窜货率降低促销费折让率;奖励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖制度和市场监控,确保整个促销活动是在受控之下进行的,不会出现失控的现象;把优惠、返点、折扣与窜货挂钩,对窜货率和折扣、奖励等优惠确定一个比例关系,使窜货成本大于窜货收益,从一定程度上灭掉经销商窜货的想法。使窜货的破坏力尽可能的最小化。

  (三)、促销政策及时防止窜货动机

  许多厂家制定销售计划时不太合理,加上部分业务代表不断的压货,经销商为了消化库存,除了会做一些努力外,窜货是他们最后考虑的一步棋,如若厂家此时不给一些促销政策,不协助经销商制定促销活动,经销商在无助之余可能选择窜货。  

  四:渠道体系武器——建立好销售体系,做好销售通路。  

  渠道体系的建立包括区域划分和经销商选择,选择好经销商,保持区域内经销商密度合理、经销能力和经销区域均衡。

  1、选择企业战略区域市场,筛选匹配的经销商。

  在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。一旦确定战略区域市场,在该市场内如何甄别经销商的标准参考几个指标:经销商的资信和职业操守、经销商的品德和财务状况、规模、销售体系、发展历史等,防止窜货经销商混入销售渠道;

  及时发现和清理窜货经销商,控制和稳定市场,防止窜货经销商对市场体系的进一步破坏。

  2、合理划分销售区域。

  保持区域内经销商密度合理,经销能力和经销区域均衡。清扫窜货土壤,让窜货没有寄生环境。

  合理化分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起窜货;对于难于划分销售区域的地区牺牲部分利益。比如:实行区域专卖,专门为这些区域商家开发专销产品,且专销商只经营一种品牌产品,与其它经销商的产品区别开来,使经销商与企业结成利益共同体,经销商对产品的热情高,对企业的忠诚度也会提高,企业比较好管理;

  〖案例〗:某品牌白酒为了缓解甘肃天水周边几个县城的销售压力,将天水作为零经销商区,在该区域的市场不设经销商,把该区域作为周边各经销商调整和缓冲区域,允许周边经销商在该区域自由竞争,起到了一定的效果。

  3、保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域窜货;

  4、保持经销区域均衡。按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断考察和调整,防止对其片面判断。  

  五:制定科学的销售计划,创造良好的销售环境,尽量改变引发窜货发生的背景。  

  制定销售计划时,企业应确保产品年度总供求的平衡,年内各时间点供求的平衡,计划不超过市场容量,避免因市场变化引致供求失衡而催生窜货。企业可以根据自身特点采取以下措施:

  ●建立一套市场预测系统,通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息、数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量区间。在制定销售计划时,使销售计划尽可能接近市场容量;定期分析各经销商的销售、库存与市场状况,及时防止货物过多与脱销引起的窜货等等。

  一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出了企业的估算范围,就可初步判定该市场存在问题,企业就可马上对此做出反应。

  ●有时候整年实际计划不好确定,或者不太适用,那就要根据市场变化,不断调整,使销售计划接近市场变化,并保持销售计划平衡;

  ●如果企业完成计划还有很大差距,可以在某些特殊节日搞促销。而不仅在年终向经销商施压。减少不确定因素,确保市场供求平衡。

  这些都有可能是导致窜货发生的原因,而根源其实在于厂家。 

  六:监督管理系统武器——建立监督管理体系,随时随地的过程督导,做好销售管理。市场监察或业务人员经常巡查,对窜货行为严惩不贷。  

  1. 把监督窜货作为企业制度固定下来,成立专门机构,由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察,对该区域市场内的发货渠道,各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚,随时向企业报告,这样一旦发生窜货现象,市场稽查部就马上可以发现异常,使企业能在最短时间对窜货做出反应;为使制度有效执行,企业应把对窜货的预防和监督对其业绩考核。

  2. 调动部门各种资源配合防止窜货的发生,建立强有力的窜货预警平台,增加对窜货商的威慑力和约束力,让经销商不敢或不敢轻易窜货。

  比如,企业可以把防窜货纳入企业财务部门日常工作中;财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密,现在多是现款现货,每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程,将预防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中,必将会减少窜货现象的发生;

  还可以利用前面提到的防窜货的技术手段,在窜货稍有苗头就能知道何时窜货、窜货比率等。比如利用售后服务记录进行防止窜货,售后记录记载产品编号和经销商,反馈到企业后,企业可以何时产品编号和经销商是否对应,如果不对应就判断为窜货。

  3、即把防伪防窜货结合起来,也是最好的方式,利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。

  七:规范操作,不给经销商窜货提供便利条件。

  对于新经销商,企业不是太了解他们的情况,一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场,也不能赊销产品,防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。

  一定不能让经销商给市场拓展人员发工资,企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。避免运动员给裁判送礼的黑哨局面;

  奖励经销商不只看进货量,把它分解成:销量、市场占有量、价格控制、销售增长幅度是不是窜货等这样的综合指标,通过考核鉴定,调配促销力度,把窜货的可能降到最低。  

  八:及时察觉窜货行为,迅速查处,防止窜货扩大和管理性窜货发生

  窜货发生后,企业解决手段:安排相关人员及时收集窜货证据、谁在窜货、窜到哪了、窜货量有多大。

  首先要防止窜货的扩大,允许窜货企业将所窜货物在被窜货市场销售,直到被窜的货物被完全消化,但销售价不能低于企业规定的价格;同时责令窜货经销商停止窜货,由企业或被窜货经销商从市场上收购被窜产品。最后制裁窜货经销商。

  总的来说,一罚一慰,“一罚”,主要是根据不同情况采取以下方式:没收保证金,取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持,取消经销资格,针对冲货行为,企业将与被窜货企业联手做出报复性反应。

  “一慰”是安抚被窜货经销商

  当窜货发生时,企业或者被窜货经销商收购窜货产品,防止窜货冲击当地价格体系,同时给被窜货经销商适当的补偿,以减少其不满情绪。

  窜货之事之后的补救。

  针对窜货专业户,派人重点盯防。责成经销商和监督人员以各种收、发货、出库单汇报产品去向。各级人员要签字为准,重点把控易出问题环节,责任落实到人,经理负责制,凡是一环节出问题,设计人员及直接经理承担责任。当然这个事情也应该在事前去做,事后做有的放矢。  

  九:减少渠道拓展人员参与窜货。  

  1. 建立科学招聘体制,防止部分职业操守差人员混入的渠道拓展队伍,除了对他们曾经销售业绩把握外,还要对其职业操守进行考察;

  2. 建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才,讲究人性化的方式方法,制定人才成长的各项政策,使渠道拓展人员能感受到能和企业一起成长,将其利益与企业的利益共存,增强其对企业的忠诚度。应制定合理的绩效评估和酬赏制度,真正做到奖勤罚懒,奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感,让员工保持良好的工作心态;防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。

  3. 对渠道拓展人员进行内部监督,企业内部渠道拓展人员之间签订不窜货乱价协议,并用企业制度约束;同时采取名察暗访形式,并随时上报情况,定期更换更换市场督导人员,避免其与渠道拓展人员沆瀣一气,欺骗企业;

  4. 渠道拓展人员的考核与业绩、价格保持、窜货、窜货控制及销售政策执行、等挂起钩来;同样奖励不窜货、奖励举报窜货的市场渠道人员。惩罚窜货的渠道人员。企业可选择警告、取消相应业务的一切提成收入、罚款、下岗的等方式。渠道拓展人员是企业内部职工,可以通过企业制定进行更严格的管理。 

  十:严格执行管理,把企业制定的各种政策有效落实。  

  政策的制定、执行,各种防窜货、处理控制窜货手段的利用最终要靠企业市场监督人员,市场监督人员实际上是企业的执法者,严格执行管理,要求市场监督人员把各种政策和工作充分执行和利用。市场监督人员素质和能力的高低,直接决定企业政策和手段的效果。因此、企业的市场人员要严格挑选和要求

  1. 严格挑选、培训市场监督人员。挑选具有敬业精神的市场监督人员,同时不断培训和坚强管理,增强他们的敬业精神。建立良好的企业文化氛围,让他们感受到企业的关怀温暖,和企业利益相连。

  2. 对执行不严的市场监督人员严惩不怠。企业可选择下列模式:警告,取消绩效工资,罚款,下岗。 

  3. 把对防窜货的监督作为绩效考核的内容;建立市场稽查人员、渠道拓展人员、经销商相互监督的机制,三权制衡,防止市场人员产生腐败。

  十一:以技术手段为基础的预警平台系统,进行事前预防和事中监控。   

  传统防窜货,只有在窜货很严重的情况下才有可能被发现,企业不能事前防范,这就使得经销商抱有某种侥幸心理,肆意践踏企业规定。窜货严重时才被发现,而此时相关经销商的矛盾已经尖锐。虽然按规定对窜货经销商处罚,但显然给各方感情造成伤害。

  比如派市场监督人员监督市场销售情况,追踪产品流向,掐短窜货苗头。防窜货技术可以利用消费者查询的电话、手机、互联网地址等区分产品销售区域,如发现产品销售区域和查询区域不相符时,企业应当重视起来,在被窜货商没有发现窜货之前,对事情展开秘密调查,若情况属实,可以对窜货商低调处理。比如打电话给窜货经销商“刘总啊,你的货窜到老刘那了,趁他还没有发现之前,把还没有卖掉的产品拿回去吧。”在矛盾激化前消灭掉,避免窜货商、被窜货商及企业之间的矛盾。 

  当窜货很严重时,可以利用技术手段,迅速处理和控制窜货,防止窜货破坏扩大。 比如,比如利用技术手段,对窜货情况进行调查,找到谁在窜货,寻找窜货证据,掌握窜货发生的时间、窜货比率、对市场体系的破坏程度等,对其进行处罚。  

  十二:利用社会资源,建立防窜货预警平台。  

  消费者不在意是否窜货,但在意产品真假,而把防伪防窜货结合起来,可以充分利用社会资源,进行全民动员,拓展防窜货渠道,加强防窜货力度,在声势上给不法分子巨大威慑;利用消费者对真假信息的查询,建立窜货预警平台,企业在窜货经销商刚开始窜货时,就能及时知道哪个经销商、何时窜货、窜货比例有多大;企业可以根据预警平台提供的证据,迅速采取对策,在矛盾激化前平息问题,避免经销商之间、经销商和企业的感情伤害。确保整个销售体系的和谐、平顺 。

  第一种方式:利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系,合作印制 “××地专供 ××工商局监制”的防伪不干胶贴。企业在每单位产品上都贴一张,同时以工商部门名义在当地媒体上刊登告之广告,声明凡是没有标贴的产品都要到当工商局登记并说明产品来源,同时要经过企业鉴定后,才能进行销售,否则将给予严惩。但这里的问题是,什么样的企业才能请得动工商局呢,因为地方保护是法律不允许的;

  第二种方式:组成经销商俱乐部,不定期举办沙龙。借此增进经销商之间的感情,经销商窜货被发现就会伤害感情,如果经销商之间有着深厚的感情,碍于情面,他们也不会轻易窜货;另外,俱乐部成员之间达成协议,相互监督;

  第三种方式,采取抽奖、举报奖励等措施。企业成立专门机构,或有市场部门协助,宣传说明上,宣传“本产品应该在**地区销售,若发现不符,请打电话至*******,我们将给与**元奖励”,鼓励消费者协助市场人员防窜;

  此外,窜货预警系统,对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑,使他们认识到一旦窜货,企业便能立刻自动查到,从而减少窜货的发生。  

  十三:利用管理保护技术手段。  

  任何技术手段如果的不到利用和保护都会失去其存在的价值和意义。有经销商为达到窜货目的,会拿出一部费用破坏技术手段,使企业建立的防窜货体系行同虚设。

  企业可以发表声明,若发现没有带防伪标签的为假冒产品,并可求助等地执法机关。比如针对企业提出的防窜货标签容易被破坏,企业可以把防窜货标签做封口贴,若窜货商破坏封口贴,就违反药品管理法。

  比如,安排或调整生产管理,把防窜货标签货编码加载到经销商无法破坏的地方。

  考虑如何防范和控制窜货。

  一是在窜货未发生时,如何防止窜货的发生。在事发之前做好防备工作,构建出一个立体式全方位防窜货平台,减少窜货发生的机率;

  二是如何控制已经发生的窜货以防其恶性蔓延。在窜货发生时和窜货发生后,能及时察觉并迅速控制波及范围,处理始作俑者,防止窜货的扩大和类似事件的再次发生,把窜货的危害减少到最小。

  对于窜货的善后,一定要从严处理。开必得之门,明必死之路。杀一儆百,增加对经销商的威慑力;当然,企业本身做到言而有信,是给经销商的最好的定心丸。同时,尽可能地利用窜货的有利方面,让窜货在可监视、可控制下发挥它调节市场体系的作用。

  由于分公司与业务员在不同市场上的窜货原因基本相同,对于这种情况的窜货,可采类似的策略,而且,分公司和业务员可以通过企业制度进行管理,更容易处理,这里不再赘述。

  十四:利用技术手段配合管理,提高解决窜货问题的技术手段  

  以上都是管理问题,关键是怎么能实施、加强管理,就如同现在社会的法律,有法可依容易,但寻找证据很难了,企业和经销商实际上就是执法和违法的关系,只不过这些法是企业和经销商定的协议。

  有了协议企业惩罚窜货经销商有“法”可以,但惩罚窜货经销商需要证据。防窜货的技术手段就是配合企业防窜货管理,其效果和目的如同在交通路口安装摄像头:利用技术手段弥补营销策略缺陷,建立防窜货平台,适时监视经销商,帮助收集窜货证据。

  基于这种目的,采用带有防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理,把防伪防窜货结合起来,便于对窜货做出准确判断和迅速反应,可借助消费者力量建立窜货预警平台,在矛盾激化前平息问题,保证整个销售体系的和谐、平顺 。  

  十五:成长性洗脑。教给经销商全新的营销知识,培训其销售队伍,使其看到和厂家一同成长所带来的长期利益和财富。

  厂家要发展壮大,,必须和经销商一起成长,帮助他们做市场,免费培训等,一方面可迅速提高经销商成长速度,另一方面长期的洗脑,使经销商能够按照厂家的意图去销售,尤其窜货,可以从根部杜绝窜货动机萌发。  

  十六:提高企业产品和品牌竞争力,培养和提高经销商忠诚度,防止经销商跳水窜货。

  企业和经销商的合作从形式上看是双方签订的协议,但是真正的结合点是共同的利益,企业要靠经销卖出产品来获得利润,而经销商要靠卖企业的产品获得利润,相对利益的吸引,协议的约束力比较小。

  企业产品的利润有足够保证,对经销商有很强的吸引力,企业不怕没有经销商经销产品,如果有经销商捣乱,换掉,这样,经销商会害怕失去经销资格而失去利润,企业对经销商制定的各种政策对经销商就具有很强的约束力。

  政策性窜货的发生,一定程度上是企业自身问题导致的,所以要减少政策性窜货的发生,必须先练内功。

  一方面通过各种方式提高企业产品和品牌竞争力,培养和提高经销商忠诚度。

  如调整和更新产品结构、保持产品竞争力、让经销商对利润有足够动力;做好售后服务,提高品牌竞争力。

  企业与渠道成员之间依靠服务建立起良好的关系,在一定程度上可以控制窜货的发生,经销商为维系这种已建立好的关系,轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的;有条件的或无条件的允许经销商退货,尽量防止经销商产品出现积压而窜货。

  一方面,逐步建立自己的营销体系,如直销、专卖店,或者能和企业结成利益共同体,入股经销商或者让经销商入股。逐步摆脱对各地诸侯的依赖,建立强有力的中央集权。树立品牌权威或强势。  

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