生意经

什么是符号营销

　　符号营销是指当消费方式逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使顾客认同其品牌的价值观，并将品牌的符号铭刻在顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会发挥强大的作用。即便品牌在某一时期内发生一些失误或错误，也不会过多削弱其在顾客心底的地位和影响。

　　“符号”一词是后现代理论大家让·鲍德里亚的学术符号。透过鲍德里亚这个符号，我们看到所在的时代“就是一个符号的时代”。作为后现代文化场景的中心人物，其影响是极其深刻广泛的。尤其是“符号价值”的提出，更是被视为对马克思主义、政治经济学正统理论的挑战与颠覆。近来，中国营销界有人提出了“符号营销”的概念，尝试将鲍德里亚的“符号价值”进行商业化理论应用，开拓了营销的新领域。

　　无独有偶，著名的符号学家苏珊·朗格认为符号化是人的基本需要(符号化的概念也是所谓的符号营销理论的重要概念)，她说：我相信在人身上，有一个基本的需要，这～ 需要很可能是其他动物所不具有的。这正是“符号化的需要”。营销从来就没有固定的程式，既然消费者具有这种“符号化的需要”，那么在营销传播中恰当地使用一些符号的元素就会变得非常有必要。

　　随着科学技术的发展和社会生产力的提高。现代社会已经是一个产品过剩的社会。如今，市场上产品的种类和数量极大丰富，而产品的同质化程度也越来越高，这使得消费者的诉求由过去单纯注重产品的物质效用转向非物质效用，消费者逐渐由“效用消费”步入“符号消费”这一新的历史阶段。在产品的消费过程中，消费者除了消费产品本身以外，还有消费产品所象征和代表的意义、心情、档次、情调和气氛，产品的象征意义在满足消费者精神、心理需求方面的重要性日益突出。

　　符号化消费现象的产生对传统的营销提出了挑战。在市场竞争及消费者需求的双重推动下。企业营销活动的符号化色彩也越来越强烈。符号营销现已成为品牌竞争的一种趋势。为此，大多知名品牌都努力通过对消费者长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，帮助消费者建立品牌联想，从而为品牌热爱和品牌忠诚奠定基础。

符号营销成功实施的三大法则^[1]

　　当我们认真梳理当前正在运用符号营销的几个品牌时，我们发现无论是本土企业，还是国外的大型品牌都存在这样、那样的问题。那么，究竟该如何运用符号营销，或者说符号营销到底该怎么做呢？

　　一、符号象征清晰化

　　符号语言是指经由身体上肢体的各种动作，从而代替语言借以达到表情达意的沟通目的。符号语言包括面部表情在内。比如，鼓掌表示兴奋，顿足代表生气，搓手表示焦虑，摊手表示无奈，双手握拳捶胸代表痛苦等。　

　　产品或品牌在运用符号营销时，首先要明确符号所代表的象征意义是什么？其次，这个符号的象征意义与品牌理念、品牌文化之间的关联是什么？非常值得注意的是符号的象征意义，以及与品牌和产品之间的关联性一定要从消费者的角度思考，而不是企业的想当然，或强加给受众。

　　“李宁” 的符号营销即郭晶晶们摆出的“L”手势，“李宁”自己对“L”象征意义的解释为：“L”代表了Li-Ning的首字母，更深层的意义为Luck，Love 单词的开头字母，希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的表达。然而，这样的象征表达和解释只是“李宁”的一厢情愿，受众是无法联想到的，他们会很感性地认为“L”是一个打枪手势。正是这种符号所需要的传达意义与受众理解之间的天壤之别，导致了“李宁”的“L”形符号营销的不成功。

　　这一点劲霸男装的“符号营销”就处理得很成功。车站门口。儿子看着父亲离去的背影喊道：“放心！我会好好干的！父亲不回头，双手举起，摆了个“劲霸姿势”。身后的儿子笑了，眼泪含在眼中。……在此外的“夫妻篇”、“兄弟篇”等一系列广告片中，主人公双手举起，振臂鼓劲，做出“劲霸姿势”的动作。劲霸的手势广告中，首先，“双手举起，振臂鼓劲”这个手势能够让受众一看就知道是代表鼓劲，加油、奋斗、努力、胜利、成功等意义，而这个手势象征恰好与广告语“奋斗成就人生”珠联璧合，其次，“双手举起，振臂鼓劲”这个肢体动作与劲霸的品牌标志（即劲霸LOGO）相似。可见，劲霸的符号营销给劲霸注入了更多的品牌内涵。

　　在符号营销的创意当中一是要考虑符号本身是否符合受众的生活环境，二是要考虑符号与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的，容易接受的符号或者手势，才更容易推广，而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。

　　二、符号形象时尚化

　　一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。如今，许多策划人把符号营销作为老字号复活的传播利器。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。和 Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。

　　2008年新年第一天，北京地铁1号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星股份有限公司当天宣布，2007年公司销售突破10亿元大关，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这在北京地铁还是第一家。红星将京味文化的符号张扬地贴在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。

　　三、传播策略要得当

　　肯德基“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台，并运用新浪IMPACT理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。

　　任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性，从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作，制定恰当的策略方法，新浪IMPACT网络营销理念以 “选择决定营销效果”为核心，从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008——胜利中国”活动提供了参考依据，指导企业在选对传播介质的基础上，以创意性(Creative)、互动性(Interactive)及精准性(Target)为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。

　　此次活动在创意符号的抽取过程中，“Win2008——胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双 “V”组成的“W”则表示赢得胜利(Win)，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。

　　同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为此，新浪为“Win2008——胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传，激发了网友自主创意激情；“两两来Win”板块中，网友可对自己上传的头像进行比例剪裁，并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动积累人气。

中华老字号的符号^[2]

　　“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。老字号的优势很明显，一个是产品工艺的优势，一个是历史、文化的优势。

　　(一)产品工艺的优势

　　老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，对老字号来说，质量是生存之本，其品牌是质优的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有明朝中期开业，以制作美味酱菜而闻名的六必居等，在这里消费者经历的是传统，体验的是百年不变的服务。

　　(二)历史、文化的优势

　　老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如“东来顺的涮羊肉——真叫嫩”、“六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过”、“砂锅居的买卖——过午不候”等，这些都是随着老字号的发展，慢慢产生出来的，这是一种文化，它们生动地表述了这些老字号的品牌特色。这是其他品牌不能比拟的，也是更加吸引人的地方。

　　随着我国综合国力的不断增长，由此带来的一种对中国文化认知的渴望，也在不断升温。’正如当年可口可乐在全球范围内的强势传播一样，中国的文化，代表中国文化的“符号”，也将或主动或被动的在世界范围内传播。

　　老字号品牌要想在迅猛的市场经济发展和激烈的市场竞争中，重新焕发青春和活力，仅凭代代相传的传统工艺和经过岁月历练的过硬的产品质量是不够的，要摒弃“酒香不怕巷子深”的传统产品观念，在品牌传播推广上敢于创新和多元化。可以尝试将老字号悠久的、传统的品牌文化附加值通过一系列的与之相关的“符号”与时代潮流有机的结合起来，实现更广泛的品牌价值。当这些符号上升为一个理念，一种精神时，将变得牢不可破。因为它从精神层面与消费者沟通，消费者此时记住的已经不是单纯的一个名字、一种颜色、一位名人，而是与它息息相关的生活理念和精神状态。

　　(一)“符号”的联合营销

　　当一个符号无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种符号联合起来进行集中诠释和再现。例如，2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，巧妙的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个象征浓厚北京文化的符号捆绑在一起，让消费者一下子就记住了红星二锅头这个京味酒。

　　(二)“符号”的时尚营销

　　往往在中华老字号的自我宣传中，第一句话就是告诉人们“有多少多少年历史”。正是由于“老”才使他们缺乏创业激情和创新精神，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有一百多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，使你永远感到充满激情，永远年轻；当我们喝雀巢咖啡的时候，往往被它的香浓美味所陶醉，也没有人觉得它已138岁。这就是中外老字号的区别。“老字号”有历史、有品质，但不够时尚，随着时代的发展，当同类的产品越来越多时，这些“老字号”就会变得越来越模糊，而如果有一种时尚的符号介入，和“老字号”的符号联合起来，老字号将焕发新的活力。

　　王老吉凉茶就是通过与央视的携手，成为央视07—08体育赛事直播合作伙伴，将凉茶和体育，传统和时尚，这几个看似不沾边的东西完美的结合到了一起。

　　(三)“符号”的本土化

　　跨国公司与中国本土企业相比，品牌优势明显，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出了“老北京鸡肉卷”、“油条”、“皮蛋瘦肉粥”等一系列的本土化产品。当企业所代表的“符号”是一种强势时，处在“符号”弱势的消费者自然会去主动认知你的“符号”；但当本土的文化所代表的“符号”慢慢强大起来的时候，作为企业就应该及时地改变自己的“符号”，或者联合一个新的“符号”，以增加消费者的认知度。

符号营销案例^[3]

　　伸出食指、中指和无名指组成的“W”造型代表什么？

　　现在，很多企业都愿意通过一个手势、一套体操或某种造型来表达自己奥运年的激情和特色。这种被称为“符号营销”的营销方式在企业间悄然流行。

　　肯德基门前摆“赢”

　　7月5日下午，郑州350名网友身穿3种不同颜色的T恤，在商都肯德基餐厅门前的广场伸出双臂，用身体摆出两个象征胜利的“V”，组合成代表赢的“W”造型（英文Win的第一个字母），为中国健儿加油助威。

　　郑州肯德基有关负责人介绍，这样的场景不仅在郑州出现，全国34个城市的肯德基餐厅都在策划有自己城市特色的“W”造型。“W”是赢（Win），也是两个“V”，寓意“团结起来，一起为四川同胞、为中国健儿加油呐喊”。

　　郑州网友摆出的“W”造型不是简单的两个“V”，从近10米高的平台上俯视，这个“W”宛若游龙，有龙头、龙尾和龙爪。这是许多网友推选的造型，也是能代表郑州地域内涵的“W”造型。

　　参加7月5日“胜利！中国！”活动的网友“威尔兔”解释说:“郑州地处中原腹地，是龙文化发源地之一，对于郑州而言，龙有着丰富的地域内涵和象征。中华龙最能代表郑州网友团结起来，为中国奥运健儿加油呐喊。”

　　符号营销渐入人心

　　在肯德基的“胜利中国之W行动”中，不仅网友们的总体造型是个“W”，他们的双臂举起，形成无数个“W”，他们还伸出食指、中指和无名指，这同样是个“W”造型。这个活动让不少人看到“W”就联想到肯德基。

　　有关专家认为，从营销角度讲，“Win2008——胜利中国”活动是一次结合了奥运元素的符号营销。而类似的营销手法在2008年并不少见。

　　“想去北京参加奥运会，每个孩子都有机会……”小朋友唱着歌跳起加油操，不用说，这是麦当劳推介的圆梦奥运会操；一个卡通小人手牵一颗红心的造型，恐怕大家也熟悉，这是李宁“牵手为圣火”的守护圣火活动标志；百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势也借“符号”作为营销的卖点。符号营销在2008奥运年渐入人心。

　　特殊背景的理智选择

　　在营销专家看来，符号营销兴起，众多企业用行动表达自己的情绪，用符号传递自己的取向，这是在迎合消费者的心理，也是迎合社会背景。

　　2008年，中国经历了太多，汶川大地震、北京奥运会，大悲大喜的情绪交织，让大众的视听神经格外敏感。在这种环境下，商家若在营销活动中，不加修饰地对自身品牌大书特书，可能会引发消费者的反感心理。这就要求企业在品牌营销中，改变策略以迎合消费者的这种心理状况。

　　符号营销通过创造代表积极意义的符号，与品牌进行正面关联，既能减小品牌硬性传播带来的负面影响，又能引导大众对品牌的正面认知。

　　在肯德基“Win2008——胜利中国”活动中，网友们振臂高呼“中国胜利”，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。赈灾及火炬传递等全民参与性事件让大众空前团结，符号营销活动所强调的“团结”、“胜利”主题更加易于被大众接受，进而让目标群体产生强烈的热情，有效激起消费者的参与愿望。

参考文献