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产品定位

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产品定位(Product positioning)

产品定位的概念

  在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,目标市场定位(简称市场定位),是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

产品定位的内容

  在产品定位中,一般说来应该定位以下内容:

  1、 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求?对消费者来说其主要的产品属性是什么?

  2、 产品的产品线定位:解决产品在整个企业产品线中的地位,本类产品需要什么样的产品线,即解决产品线的宽度与深度的问题。

  3、 产品的外观及包装定位:产品的外观与包装的设计风格、规格等。

  4、 产品卖点定位:即提炼出产品USP(独特销售主张)。

  5、 产品的基本营销策略定位:确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

  6、 产品的品牌属性定位:主要审阅产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突,假如冲突,如何解决或调整?

产品定位的方法

  1. 产品差异定位法

  营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。

  产品差异性有时很轻易被模拟,如上述第一个例子--Gold Meda面粉模拟 Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征假如真正是产品本来就有的特征,就不轻易模拟了,如上述第二个例子。制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言,Famous Fixtures 具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

  2.主要属性/利益定位法

  营销者自问:产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:"我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此非凡强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响。

  在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:价值。假如率先塑造,并且确实把握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而非凡强调品质。

  3.产品使用者定位法

  找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,非凡塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。

  一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为:"在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责预备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡预备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者。

  4. 使用定位法

  有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"‘并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为天天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚"。

  5.分类定位法

  这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法非凡有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。

  在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为:"搭乘大众运输工具最经济"。

  在企业对企业(B2B)营销的场合,一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他的代理公司,尤其是和没能提供完整服务的广告代理商,有着明显的差异性:

  • "假如你的代理商,认为你所需要的只有广告,你就需要更换一家新的代理商了。"
  • "假如你的代理商认为广告和营销并无不同,你就需要更换一家新的代理商了。"
  • "假如你的代理商认为促销是一种不雅的用词,你就需要检讨这家代理商的去留了。"

  6. 针对特定竞争者定位法

  这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一产品类别,便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二,所以心须更努力"。速食零售业中,Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳,温娣则以"牛肉在哪里?"向麦当劳挑战;哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点,为自已寻求更有利的定位。

  7.挑战某一特定竞争者的定位法

  虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,非凡是挑战强有力的市场领袖时,更趋明显。市场领袖通常不会放松懈,他们会更巩固其定位。Avis 尽管以第二名的姿态,努力向前行,但Hertz 仍然保有其第一名气地位,麦当劳面对许多竞争者,反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时,请先自问:公司拥有所需的资源,且治理当局闲情逸致,能够全力向市场领袖挑战吗?公司愿意投入所需的资金,来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗?公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗?请记住:一家小小的公司,很不轻易正面挑战大规模公司。 7. 关系定位法当产品没有明显差异,或竞争者的定位和公司产品有关时,关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。

  在零售业的例子中,美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行,就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大,所拥有的资源也很有限,但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目,和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行,与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系,1970年初期定位为"社会古迹的守护者",此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改,以非凡强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁,也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变,制作歌颂该城市历史的一系列电视广告,并阐发了"关心Madison,也关怀Randall州立银行"的主题,结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年,原本年年衰退的存款,开始呈现大幅成长。值得一提的是,此一存款金额以及占有率的成长,并没有投入太多经费。

  8.问题定位法

  采用这种定位法时,产品的差异性就显得不重要了,因为若真有竞争者的话,也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场,需要针对某一特定问题加以定位,或在某些情况下,为产品建立市场地位。 70年代中期,美国的公用事业几近独占,虽没有直接竞争者,顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高,石油禁运及通货膨胀加剧的影响,使可信度的问题愈趋严重,全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源公司把自已定位为:了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上:"只要我们携手合作,就能克服"。经事前及事后研究显示,此一策略在短短的15个星期之内,就大幅改变了顾客对能源公司的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目,原来被定位为协助治疗疾病的节目,此定位针对为数不断增长的配偶、孩子,或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变,因为大约有40%的成年人,直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响,但是其中大多数人既不了解自已的问题所在,也不承认自已的问题。所以,首先必须针对问题,予以定位,其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果,此新定位的节目执行不到3个月,门票及收益都比上年增加二倍以上。

产品定位的步骤

  实战中,应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等,和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

  1.分析本公司与竞争者的产品

  分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点。

  2.找出差异性

  比较自已产品和竞争产品,对产品目标市场正面及负面的差异性,这些差异性必须具体列出适合所销售产品之营销组合要害因素。 有时候,表面上年来是负面效果的差异性,也许会变成正面效果。

  3.列出主要目标市场

  4.指出主要目标市场的特征

  目标市场的欲望、需求等特征,一一写出简单扼要的

  5.与目标市场的需求

  接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候,营销人员必须在产品和目标市场特征之间,画上许多条线,以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司产品或竞争者的产品所满足。

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