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认知价值定价法

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认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)

认知价值定价法概述

  认知价值定价法,也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为,某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等,在消费者心目中都有—定的熟悉和评价。消费者往往根据他们对产品的熟悉、感受或理解的价值水平,综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时,消费者就会接受这种价格,反之,消费者就不会接受这个价格.商品就卖不出去。

  也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值,而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者,在他们的头脑中形成认知价值,然后据此来定价,企业在运用此法时,需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。

应用认知价值定价法的要害点

  认知价值定价法也把握两个要害:

  第一,企业应通过市场营销研究,探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值;

  第二,企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中,将要建立起来的认知期望值,并比较产品差异和认知价值差异(与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较,和认知价值比较),然后给产品制定价格,这种价值要能反映消费者对产品的评价,而不是企业成本,更不是企业主观价值判定。

  ①直接评议法

  ②相对评议法

  ③诊断评议法

认知价值定价法的步骤

  ①确定消费者认知价值,决定商品的初始价格

  ②猜测在初始价格下的商品的销量

  ③猜测目标成本,即由销量算出生产量、投资额及单位成本。

  ④把目标成本与实际成本相比较,计算能否达到预期利润

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