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江南春:如何成为消费者心智中的首选?

生意场 2021-02-22 15:22:56 来源:新华网

  2月17日,分众传媒董事长、黑马营常任导师江南春通过“2021黑马学院开年大课”,为广大创业者带来了一场主题为“如何成为消费者心智中的首选”的线上分享。

  占领心智两步法:找对词,进心智

  从产品角度来说,各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。消费者重视的不仅是功能,还有美学化、精致化、品位化,健康化,智能化需求。企业真正的竞争力是,抓住消费者心智,开创差异化价值,打造自己核心竞争力。如何获得竞争力?产品很重要,品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。

  占领消费者心智,成为消费者心智中的首选有两个方法:找对词,进心智。如何找对词?有四种打法:1.代言品类,2.占据特性,3.聚焦业务,4.开创新品类。一个好的广告必须具备以下特点:第一符合产品优势点,第二体现跟竞争对手的差异点,第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。

  顾客心智有几个规律:第一,数一数二。消费者心智容量有限。消费者心智中有第一二的位置,第三很难被想起。第二,消费者心智很难改变。“农夫山泉有点甜”已经打入消费者心智,很难改变。第三消费者心智厌恶复杂。

  另外,时间窗口非常重要,不仅要找对那个词,还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中,并脱颖而出。

  抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群,他们有更强的消费能力。尽可能集中火力,占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智,只有在顾客心智中将品牌成功注册,企业才能获得真正的免疫力,长期受益。

  如何用好互联网精准流量

  在消费者生活空间中,公寓楼、写字楼是消费者必经的生活空间,在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源,品牌很容易被引爆。对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。

  目前,互联网流量广告的优点非常明显,第一,调整便捷,表现形式简单,制作成本低;第二,直接链接销售;第三,效果分析较为明显。

  同时,互联网流量存在着一些误区。误区一,互联网流量广告难以建立品牌。没有品牌广告固化品牌认知和培养信任,销量是不可持续的。流量平台具有很强渠道属性,随着流量成本越来越高,买流量这条路也注定难以持续。误区二,互联网流量广告,很容易导致竞争成本激化。互联网流量的挑战,就是采用竞价机制,流量价格水涨船高。

  以前,销售额=流量×转化率×客单价×复购频率。第一,流量的洼地红利很重要,但最后能不能赚钱取决于品牌自带流量的比例。第二,品牌力才能提升流量的转化率。第三,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

  当社交种草成为营销标配时,大规模种草红利已经结束,转化率越来越低。当别人还在种草的时候,应该种一棵大树,把品牌曝光到耳熟能详,大家才能够关注到大树及树下种的草。

  如何用好分众引爆品牌

  分众的媒体投放不是一次投放,而是数字资产累积。品牌可以继续运营这些数字资产,最终达成销售。但并不是直接在分众上点击,产生销售。品牌广告是长期效应。效果广告是短期效应,直接购买。品牌广告和效果广告很难合一。品牌广告把数据转回到我们效果广告端,效果广告再根据人群进行追投,能够缩短品牌广告和效果广告起效果的时间。

  品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。第一步是品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造。这一步能够清晰告诉消费者,你是谁?有何差异?何以见得?第二步是社交种草进行内容营销。这一步具体告诉消费者,你有什么价值,与对手相比有什么优势,大家用完评价如何。第三步是导购收割。在实体终端和电商终端,用导购导流等方式引导用户做出最迅速的购买决策。

  今天,发现很多新消费品牌是反向的,是从“认购认同”到“认识认知”。这个策略也有三步。第一步,先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚;第二步,开始大量做知名度和认知度,通过品牌广告破圈拉升知名度。第三步,用户上网搜索看到粉丝好评如潮则引发下一轮的销量突破,从而取得非常大的成功。

  互联网从图文到视频到直播,创造了即时海量信息,信息越来越丰富了。江南春表示,“因为信息越来越丰富,传播渠道越来越发展,互联网上每个人都可以发出自己的声音,信息量爆炸的时候,精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器,消费者可以通过品牌做信息减化,降低自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。”

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