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波司登逆势增长靠什么?

生意场 2020-06-29 09:59:39 来源:中华工商时报
  近日,波司登发布2019年财报。财报显示,截至2020年3月31日,波司登营业收入突破121.9亿元,创历史新高,同比增长17.4%;归属股东净利润约12亿元,同比增长22.6%。
  记者通过梳理数据看到,这已是波司登连续第四年营收、净利双位数增长。这在当前社会消费品零售总额增速放缓、“暖冬”因素以及疫情冲击,致使众多服装企业面临生存压力的情况下,波司登逆势上扬,显得格外注目。
  而这份“成绩单”也彰显了这家国内服装巨头的抗压能力。波司登董事局主席高德康表示:“这份沉甸甸的收获来之不易,值得倍加珍惜。面对极端严峻的外部考验,波司登坚持‘聚焦主航道,聚焦主品牌’的整体战略,以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级,取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。也让我们深刻认识到,品牌是企业的最高领导力,也是企业战胜一切艰难险阻最强大的‘免疫力’。”
  逆势增长靠什么?
  中国产业信息中心分析显示,2019年服装行业整体需求端延续筑底态势。特别是进入2019年四季度以来,受暖冬影响,鞋服针纺行业零售额增速放缓迹象较为明显。2020年一季度在疫情影响之下,鞋服针纺行业零售额下滑32.2%,较2019年同期下降35.5%。其中线上零售额受物流受阻影响下滑15.1%,线下零售受无差别关店影响,降幅预计超40%。
  在此情况下,服装企业承压明显,据国家统计局公开数据显示:2019年服装行业规模以上企业累计实现营业收入16010.33亿元,同比下降3.45%;利润总额872.83亿元,同比下降9.75%。据最新数据:2020年一季度服装行业规模以上企业累计实现营业收入2568.1亿元,同比下降23.5%;利润总额80.9亿元,同比下降43.5%,疫情下服装行业营收及利润锐减。
  波司登是其中少数的“逆行者”。竞争激烈的成熟市场和严峻的外部因素冲击之下,并不会存在“偶然”。波司登的逆势上扬靠什么?
  财报显示,首先,笃定主战略持续带动效应。去年是波司登进行战略转型、品牌重塑的第二年。对于“聚焦主航道,聚焦主品牌”战略的笃定,在业绩表现上也得到最真实的验证。财报显示,品牌羽绒服业务作为波司登集团的最大收入来源,占比已经由19年的73.7%提升至78%。财年实现收入约为人民币95.1亿元,同比上升24.2%;贴牌加工业务占比为13.2%,在出口“寒潮”中也是逆势上涨;女装业务财年实现收入人民币9.8亿元,占总收入的8.1%。
  其次,多维发力为势能提升筑底。尽管面临行业“寒冬”、疫情突袭等情况,但波司登在品牌升级、渠道优化、产品创新等方面的发力并未减弱。
  值得一提的是,2019年,波司登在品牌升级和产品研发方面推出了一系列高势能产品,成为波司登品牌业绩提升的动因。波司登发布的数据显示,截至2020年3月31日,波司登逆势新增门店368家至3811家。而品牌羽绒服版块的门店中,自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。
  新零售的新玩法
  在新的消费时代,新的零售趋势已不可阻挡,零售企业必须懂得玩法及出圈,才会取得不同凡响的效应。
  资料显示,去年以来,波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.4亿元,同比上升26.7%;这背后,是波司登在线上线下新零售整合方面,已实现线上线下会员、数据、库存O2O一体化的梳理,线下门店有超100家实现线上线下直播同步。
  数据显示,波司登品牌去年天猫“双十一”销售额位列服饰行业第2名,“双十二”销售额位列服饰行业第2名,年货节销售额位列服饰行业第1名,天猫超级品牌日销售额位列服饰行业第1名。今年的“618”,销售增长超过100%的品牌,有乔丹、VANS、波司登、始祖鸟等,波司登是其中唯一的国产品牌。在直播表现方面,“双十一”直播销售额位列服饰行业第1名,“双十二”直播销售额位列服饰行业第1名。
  除重视淘宝等传统平台电商,及开展高转化率的直播电商,波司登也开始尝试微信小程序离店销售。其中波司登品牌在财年内小程序离店销售超过7000多万元。2020年疫情高峰期,小程序日活最高超过200万人次。
  市场口碑是试金石
  转型求变自然不易,市场的口碑是最好的“试金石”。
  从消费市场看,根据益普索调研数据显示:波司登在消费者中拥有高达97%的品牌认知度,成为中国消费者心中羽绒服的第一品牌。天猫海外联合CBNData发布的《2019出海市场研究白皮书》显示,波司登成为美国地区最畅销国产羽绒服品牌。
  同时,艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的2019年国牌系列第七批《中国服装品牌排行榜top10》,波司登与雅戈尔、安踏及李宁等服饰品牌共同进入榜单,并以指数92.9位列冠军。
  疫情期间,波司登为抗疫一线的医务人员捐赠15万件价值3亿元的高品质羽绒服,为抗疫工作提供有效保障,也赢得了市场口碑。
  从资本市场方面看,波司登于2019入选素有全球投资风向标的MSCI中国指数、恒生综合大中型股指数成份股,并获得美银美林等境外知名券商的首次覆盖,给予“买入”评级。
  后疫情时代,留给企业的将是更多的市场变化和挑战,波司登对此表示:“公司将顺势而为、逆市而上,通过打造自己的核心优势,以差异化的竞争赢得市场和消费者。持续夯实波司登‘全球热销的羽绒服专家’的品牌定位。”
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