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香飘飘董事长:现在卖出的奶茶杯能绕地球几圈我自己都不明白

生意场 2019-03-22 16:19:04 来源:澎湃新闻 企鹅号

  蒋建琪

  说到香飘飘奶茶,很多人都对它“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”的广告语印象深刻。

  3月20日,香飘飘食品股份有限公司(603711,香飘飘)董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中,对此笑称:“我们这个杯子2008年的时候能绕地球一圈,一直就这么不断地绕,到现在能绕几圈了我自己都不明白。”

  2009年,香飘飘首次打出“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。此后,随着香飘飘业绩的增长,奶茶杯绕地球的圈数也相应增加。2010年,香飘飘卖出了7亿多杯奶茶,可绕地球两圈。2011年,这一数字增长到10亿多杯,能绕地球3圈。

  2017年,三次闯关IPO的香飘飘(603711)终于成功上市,被称为A股“奶茶第一股”,引来各方关注。

  谈到上市后的表现,蒋建琪表示:“我们2018年的财报还没披露,我只能披露说我们的销售额和利润都是增长的。先前唱衰我们的都是假的。我们目前的市值是在百亿这么一个规模。”

  在3月20日的演讲中,蒋建琪回顾了香飘飘的创业和发展之路。

  蒋建琪介绍,自己在2004年底开创了杯装奶茶的品类,产品成功后,专门成立了香飘飘食品股份有限公司。2005年-2007年,公司正式成立后的头三年发展速度很快,“2007年时已经实现销售4.8亿,创造了快消品行业的一个神话。”

  但2006、2007年间,大量仿冒者也蜂拥而至,蒋建琪介绍,跟风者在2008年达到约100家,其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶,联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。

  为了从大量竞品之中脱颖而出,维持行业领先的地位,2008年起,蒋建琪采用了市场营销“定位理论”,让香飘飘获得了现在的市场地位。

  第一是集中只做奶茶,舍弃其他业务。蒋建琪介绍,香飘飘旗下曾经有过方便年糕、香辣花生、房地产等多项业务,但现在只保留了奶茶一块。

  第二是明确品牌定位,即“杯装奶茶的开创者和领导者”,因为这是香飘飘自身的优势,一方面体现了自己是品类开创者,另一方面强调销量领先。

  第三是围绕战略定位系统运营。蒋建琪特别提到,香飘飘注重在主流媒体的传播,“重点就是传递开创者、领导者这个概念,传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈,绕地球三圈。”他介绍,当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后,信息能快速传递到消费者的脑中和心里,这就是所谓的“广播一响,黄金万两”。

  第四是定价策略,香飘飘产品的定价比竞争对手高20%到30%。符合“领导者”的定位。

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