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为什么传统企业转型互联网,没戏!

生意场 2019-02-19 14:50:03 来源:投资家网专栏

关于传统企业如何转型互联网,这几年是一门显学。电商平台上搜索相关关键词出来的书籍有上百本,在四线城市的书店堆头也有特别标志“互联网+时代,打赢传统企业转型之战”的畅销书,网上有很多相关课程很多,各路大咖带来数不尽的经验分享。

 

不过遗憾的是,大多数企业依然难以跳出转型的困境,有的砸了几十亿打水漂,这几年被当做转型成功教科书的公司,有的实际上是靠地产赚钱,有的不断在变卖资产。

 

对于很多企业而言,移动互联网带来的焦虑更多是消费者不再看传统企业熟悉的传播渠道、线下销售渠道开始式微;但是转型线上发现线上的水同样深,获客成本高达几百到千元一个客户不等,互联网风口概念层出不穷,各种魑魅魍魉收智商税的模式更是防不胜防,“互联网+”、“AI+”、“智慧+”似乎也不那么性感。

 

此时,我们需要反思一下,传统企业转型互联网更深层次的目的是什么?对于具体企业来说是不是普遍适用?要是伪命题,那花费再多努力,都很难有效果。如果你是一个转型互联网+的坚定信仰者,别急着略过,笔者过去也是的。

 

1

 

小马宋老师曾说过,“传统企业与互联网公司PK赢得肯定是互联网公司,因为赢得那一方就叫做‘互联网公司’。”

 

阿星在传统企业与互联网公司都待过,觉得二者之间思维模式以及商业逻辑还是有本质差异的。一起来看看这张图:

 

微信图片_20190219100013.jpg

(这是我在《如何低成本做大媒体影响力》课程中截的一页PPT,从2016年就开始讲解,感兴趣的朋友可以小窗找我)

 

我从来不觉得互联网就比农业、工业、服务业更能创造社会价值,只是互联网公司的传播效率更高效一些。互联网模式“一瞬间有百万种可能”,大体要么是做内容消耗用户时间,要么是做交易消耗用户金钱。(卖软件系统服务的公司其实是B端模式,严格来讲并不是纯粹to C的互联网公司,商业模式也更偏传统。)

 

我们首先需要清晰锁定“互联网”这三个字的概念内涵。什么是互联网?很多IT人也不一定能够说清楚,阿星之前录过一期抖音视频里讲过:

 

「互联网的本质就是“数据化”。最先数据化的领域是媒体,比如搜狐;其次数据的领域是社交通讯或者是一些线上的聊天社区,比如QQ;最有商业价值的是商品交易的数据化,比如淘宝。而在PC时期,百度就是把已经数据化的媒体网站链接起来,在移动互联网时期,今日头条也是从线上内容推荐做起。只要能把自身业务数据化,并且能够通过在线交互方式实现就是互联网公司。」

 

那么,“企业如何彻底数据化”才是转型的核心,而非是学习互联网公司的皮相。当企业在打通业务数据与消费者之间交互的时候,就会发现这其中的难点难以逾越。不妨举几个例子:

 

万豪的五星级酒店就算再好也没有办法和希尔顿的数据打通。

 

万达的商业地产做得再好也没有办法和恒大、万科的数据进行打通。

 

海尔的冰箱质量再好、智慧工厂再牛也没有办法和格力的数据打通。

 

周黑鸭的零售做的再好也不可能和精武鸭脖子的零售数据打通。

 

众所周知,打通这些业务领域数据化工作是由携程、搜房、京东、阿里等互联网公司构建并完成的。

 

这个时候,互联网公司与传统企业的根本分水岭就由线上与线下之别,变成了业务数据能否“全行业化”。

 

有人会说,那阿里与京东之间的数据也不会打通,腾讯与头条之间的数据也不可能打通。尽管互联网公司之间也有数据壁垒,但互联网巨头都会做一个完整版图整合资源,哪怕是重复的商家、内容以及用户,来构建属于自身的流量王国。这也决定了互联网公司无论是哪个领域一定是寡头胜出。

 

传统企业经过这几年的转型,基本上完成了组织内部单线程式的数据化,但与其说“互联网+”,不如说是用上了互联网公司开发的SaaS系统,或者是使用了互联网公司的工具和平台。

 

2

 

很多传统企业如果从纳税、就业岗位数量、毛利润其实超过互联网公司,他们自信实力雄厚,并且渴望绕开互联网平台另起炉灶,就会发现“跨界”带来坑一个比一个大。

 

养一个技术团队要花很多钱。开发、产品能否了解业务,也市场人员对接还是未知数。一般好的技术人员还在北京、深圳、杭州、上海、广州等工资更高的城市居多。

 

养一个运营团队也要花钱。产品做出来只是工具,如何进行变得有人气、有用户活跃并且最终成为一片生机活跃的繁荣社区,需要专业管理团队以及时间的沉淀,就像做一个商城起来怎么让商城活跃起来也是一件很“重”而琐碎的事情。以我熟悉的新媒体运营而言,很多人满怀激情去运营没有人格的蓝V,流量低的吓人,我在《别玩蓝V了》一文中有详细解读。

 

养一个地推团队也要花钱。传统企业转型互联网+更多是想互联网怎么和自己业务相结合的路数去设计,出来的大多是O2O模式,落地工作再所难免。他们吐槽公司的产品做得太烂,但无能为力,只能到商户那里去硬推,管理成本相当高。

 

最难协调是企业文化冲突。绝大多数传统企业各个部门的头也是熬了很多年起来的,内部转型给了一些“少壮改革派”以晋升的机会,但是互联网思维、新业务方向必然与科层化、金字塔式的团队模式很难融合,最终跳槽率激增。当有抱负的人才被挤兑走之后,导致人浮其事,就会留下一个没有数据流动、以及业务成交量的App。还不如直接保持原有的业务模式运行效率高。

 

要命的是,互联网公司可以通过风口造势、PR以及商业模式故事来进行一轮轮融资,对于亏损的容忍度相对比较高,烧的是一些基金的钱,基金再烧的是LP的钱,一层一层的转化了经营的压力。而传统企业本身转型的初衷是改善经营状况的,而转型互联网不是一句口号,而是真金白银的砸钱,短期内很难有盈利。这使得转型互联网看起来很美好,其实无比残酷。

 

而一旦老板达转型精神之后,很少有人敢质疑,从而形成一个越陷越深的难解之结。

 

3

 

以前上班时老板对我说,“你提的问题很好,但是没有解决方案,就像厨子给客户端上一堆佐料,而不是一道菜。”这句话对于阿星工作和写文章都有很大的启发,如果我把提出互联网+转型一些困境写的很清楚,也不能证明我比一些吐槽唱反调的声音水平更高,只不过是语言组织能力略强一点罢了。

 

如果把企业组织类比为生物体的话,“转型”不是变成另外一个物种,而是一种自然生长和新陈代谢,如果没有顺理成章的实力和条件积累,嫁接互联网基因容易邯郸学步、适得其反。

 

以下是阿星对非互联网公司在移动互联网高度成熟,ABCD(人工智能、区块链技术、云计算、大数据)作为底层生产力正酝酿新的经济增长点时所能想到一些策略方向上的思考,是对互联网及产业长期观察从部分成功经验中得到的一些总结,可以给受困于互联网+转型的企业家和创业者以借鉴和思索。

 

第一、在最懂领域默默深耕,疯狂的获取和分析大数据。

 

前文已经说了互联网公司与传统企业的本质区别其实“彻底行业数据化”,像美团、饿了么可以打通餐饮大数据,但是一家线下连锁餐饮店就很难打通这个行业数据,所以只能被平台整合才能证明自己的价值。任何一个行业绝不是表象看起来那么简单,而是有非常多业务节点、合作方向,类似餐饮就有团餐、社餐、智慧餐饮等众多深挖点,如何把业务数据的逻辑研究清楚做成模型,这些对于互联网公司是非常有价值的。没等到你去转型做互联网,互联网公司就主动来巨额收购、或者寻求合资做公司了。

 

真正务实的企业家不会跟风去做互联网,而是想办法把自己产品做到毛利更高,更具规模效益,类似娃哈哈、老干妈、一汽大众、富士康等这些公司本身已经很成功,不需要做互联网贴金。创业的最低纲领就是为了赚钱,况且很多互联网公司还是亏钱的,真正通过互联网赚钱反而是一些低调的草根。传统企业实际上羡慕的是互联网公司的高市值,而高市值背后实际上是有商业价值的用户大数据在支撑。

 

传统企业除了深挖产业链获取数据的方式以外,还可以直接做投资(VC或LP),以投资的方式进行布局打通行业数据,并不需要自身费力去做。做投资最重要还是懂行,这比那些专业投资机构调研之后做决策还靠谱。

 

第二、中小企业的交易载体做小程序就够了,不做App。

 

传统企业真正担心的是电商形态冲击自身业务,实际上互联网平台也在提升企业交易效率中壮大,只不过需要企业相应交一些“流量税”而已。

 

很多企业做App以为像做网站那么容易,其实做App意味着什么都自己做,甚至有的企业还开发自己的支付工具,这是典型的以已之短攻彼之长的做法,成功机率为0。App本身要强化用户粘性,往往“专注必死”,越是做得大的互联网平台一定会像八爪鱼一样吸附用户的时间和能量。显然,传统企业既要与免费的、具有内容生态的超级App抢流量,又要让App完成各种指定的线上运营KPI,很难收到效果。

 

相对来讲,小程序开发难度低,还有很多第三方小程序系统生态服务商提供模板和解决方案,运营难度更低,最重要的是流量不需要自己费劲引导至自己的App之中。很多企业做App是担心什么都在腾讯上放着,没有安全感;而现在小程序,百度、支付宝也在做,这样风险通过巨头博弈减低了。

 

一般互联网公司不会与热衷做小程序,因为不好谈估值、融资。而传统企业尤其是一些商城、卖场、门店做小程序对于用户体验也是进步,用完即走非常适合线下流量,可以预见2019年,小程序还会是一个爆发年。

 

第三、全员做自媒体,市场文宣部门化身为媒体公司。

 

一般来讲传统企业转型互联网都是烧钱的,只有全员转型做自媒体是省钱的。以往企业做烧钱的部分其实打电视广告,现在企业大部分都已经把广告费用分散投放在百度、淘宝、微信(广点通)、头条等公司那里。而有意思的是,这些流量平台本身流量也很大程度上被自媒体所分化。

 

与平台的广告费用相比,自媒体相对更具性价比的,并且往往能够长期捆绑相互合作,这也是为什么自媒体比很多传统的广告公司、市场调研公司的利润还要高的原因。而阿星提出的思路是,真正长期做投放广告预算的公司应该考虑开始自建自媒体渠道,一点点的养。

 

如果按照既往宣传策略那就是市场人员做策划和宣传、运营人员做推广,都是推公司的号,如果按照文化传媒公司的思路来运作的话,而是做行业自媒体、做社群,完全基于用户想看的干货内容为导向,而不是绞尽脑汁打广告。很多公关公司本身也按照自媒体内容品类做了自媒体矩阵,其实也相对比较适合一些大公司打造个性化的人格IP。这几年,移动互联网培养大批优秀的自媒体运营高手,有的自媒体本身就是公司化运营,何必借机会加以网罗升维。

 

写到最后

 

没有哪家公司愿意贴上“传统企业”的标签,每一企业能够生存一定是在市场创造了价值,都得与时俱进,做生意本身不会对新的东西有抵触。互联网公司也有很多的问题,也在向其他产业的优秀公司学习、合作,能看到最后的读者相信能够体会作者的良苦用心,很多观点其实也是阿星一以贯之的态度。企业经营发展没有外面请的专家能够诊治,“最好的医生是自己”。上述的一些问题以及建议,如果觉得靠谱,作为参考借鉴就好。

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