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京东线上线下融合进化方法论

生意场 2018-10-24 15:25:04 来源:投资家网专栏

本文根据我多年对京东的观察和研究,将分别从物流能力赋能、线上到线下落地的店中店模式、一体化融合“你中有我,我中有你”模式三个方面,深度分析京东线上线下融合进化方法论。

 

希望能够给更多的零售商和品牌商家在线上线下融合一些新的思考,更好地理解京东的线上线下融合。

 

物流能力赋能

 

这个阶段应该从11年左右开启,如果移动时代从08年第一代iPhone算起的话,3年后在零售电商则开启了线上线下融合的大潮,那一年同时开启的还有千团大战。

 

京东属于自营自采和自建物流的模式,从3C品类向全品类扩张的过程,优势是正品行货和自营物流的极致体验,京东到家成为当时线下线上融合的方式。

 

京东到家使消费者到店距离被快递时间和快递距离所取代,不仅省时还省钱省力,这个模式发展到今天,沃尔玛、家乐福、永辉、华润万家等10余万家商超便利、社区生鲜门店、连锁药房等已经接连入驻京东到家,为消费者提供门店3公里范围内一个小时内送货上门服务。

 

从消费者端来分析,京东自建物流的赋能首先使用户的体验标准化,这与服务标准和服务质量好坏不一的第三方物流体验不同。这样一来,虽然连接了不同的线下实体店,消费者在送货服务的感知是一致的,当然效率也是最高的。

 

从品牌商家和零售商来分析,他们很清楚消费者需要“随时随地购买和享受快速即时的服务”:例如在北京沃尔玛买的商品,如果遇到问题可以在深圳沃尔玛退换货;除了在线下的沃尔玛购物之外,消费者希望能够在线上直接购买并送货到家等。

 

品牌商家和零售商拥有实体店和店内的商品,只要强化物流配送能力,消费者的需求就可以轻易达成。品牌商和零售商显然无法投入巨资和时间去构建这样的物流配送体系,而第三方物流又无法满足品牌商和零售商保障优质用户体验的诉求。

 

而这些则是京东物流的优势,自建物流不仅能够保障优质用户体验,还能够应对双11大促峰值的考验,送货延迟甚至无法送货的机率被大大地降低了。

 

从物流的核心优势衍生至京东的整个“服务体系”优势、技术优势、供应链优势、金融优势,都在持续为线上实体零售解决方方面面的问题,这些问题涉及用户服务、实体体验、品类拓展、仓储配送、生产管理、内部管理等等。

 

比如“放心购”业务,是京东整合现有优质服务生成的全新服务IP,涵盖“京东安装”、“送装一体”、“闪电退款”等基础服务以及“上门换新”、“随心换”、“运动健身保障”、“发货延时补贴”等特色售后服务。

 

“京东物流五大王牌”业务则通过精细运营、智能科技提效、供应链服务全球化、共生体系保障、绿色环保计划等,使物流配送方式更智能、配送效率更高效。

 

主打生活场景的“京东服务+”也将在今年双11迎来升级,针对服务时间难保障、收费标准不透明、服务质量难保障等痛点,聚焦3C、家电、家居三大领域,在服务时效、流程、规范等方面进行大规模标准化运作的同时,围绕家庭生活场景,逐步拓展品类,让生活服务商品化,满足用户越来越多样、个性的需求。

 

京东金融更是在11.11期间,依托专业化的大数据风控体系,以及旗下财富、保险等业务线,给用户提供全程式的守护,比如PLUS专享、运费险、碎屏保、家电保险、母婴品类赠等保险,为用户打造购物、支付到售后等各个环节的安全防线,避免经济损失。

 

线上到线下落地的店中店模式

 

这是从京东线下实体店开启的线上线下结合的模式,也就是在合作的沃尔玛、永辉等大型卖场和购物中心开设店中店。

 

这个模式利用京东在自营自采商品,特别是3C品类的优势,让线下不断被弱化的3C品类的经营能力重回商超的主战场。并且随着消费升级的大趋势,让京东之家在购物中心同样能够形成独立的3C品类杀手。

 

京东之家的线下落地,除了线上线下的价格和京东的平台品质保障之外,更重要地是解决了线上平台消费者无法触摸感知商品的痛点,通过线下实体店,消费者能够实实在在地感受到京东线上平台众多的品质商品。

 

而且借助京东的品牌优势和用户规模优势,有京东实体店的地方,能够吸引更多的消费者,帮助商超卖家、购物中心等商业区带来更多的人流;帮助社区提升服务,提升生活品质。

 

京东线下零售拓展部总经理谢易表示,“作为京东发力无界零售布局的重要一环,京东之家和京东专卖店现已入驻全国各大城市,截至目前,京东之家和京东专卖店全国数量已超过1000家。

 

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随着曲美京东之家的开业,一个多品类多业态的一体化融合进化之路开启了。

 

一体化的融合:你中有我,我中有你模式

 

从京东的“物流能力赋能”到京东实体店的“店中店模式”,再到曲美京东之家,京东的线上线下融合在不断演变和进化。

 

京东与曲美共同打造的曲美京东之家,已经不再是京东简单地帮曲美到店取货提升物流体验,也不是京东之家简单在曲美开一家店中店。而是一家集休闲、娱乐、消费于一体的生活方式概念店。

 

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京东技术、智能供应链、物流、线上运营与平台能力与曲美线下店内运营能力的深度结合,涉及到品牌招商、选品、商品进店、业态引进、供应链管理、技术提升等多个方面。

 

京东的自营自采能力和技术能力使得曲美京东之家能够更有效率、更低成本得已落地实现,比起以开放平台为主的电商平台来说,节省了与众多品牌商协调落地的过程,并且让消费者的感知和体验更加一体化。这是如何做到的呢?

 

我在京东大学TALK演讲分享过一幅图分析了“知人、知货、知场”的内容,这也是长达十余年在传统零售业实践线上线下结合的经验和研究,形成的共识。

 

通过技术手段和大数据,“知人、知货、知场”已经不断被实现和成熟,可是对于消费者、品牌商家和零售商来说,只是“知”无法解决他们存在已久的现实问题。

 

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获得消费者在哪里出发到哪里购物、买了什么商品、使用了哪个app、位置信息等等,都被手机、手环、智能手表等智能终端所获取并建立数据库。无论是京东还是阿里,在线上线下结合的过程中,都形成了强大的大数据能力。

 

对于商品(货)也是如此,京东比阿里会更进一步,因为强大的仓库管理能力和向生产端不断强化的全供应链管理,使京东在 “知货”上更胜一筹。

 

就曲美京东之家打造的全新的居家生活体验第三空间来说,其形成了人货场聚合发力的新形态,京东商城页面的引流,实体店内部的电子价签、身临其镜、Mirror+、Ai智能导购、AR美妆,智能广告机、虚拟货架、各种人脸识别摄像头等各种黑科技,可以帮助实体店实现引客入店、信息补充、体验提升、店内换肤、支付和评价、数据采集和大数据系统工具六个不同的环节。

 

这意味着实体店可以使用多种方法,在多个环节完成数据收集,做好数据的挖掘,更好地了解自己的消费者。

 

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随着和沃尔玛、永辉等线下实体店的持续合作,京东各种类型的实体店的不断开设,京东对于“场”的概念不断加强,“知场”的能力在线上的电商平台中已经属一属二。

 

曲美京东之家在“知人、知货、知场”的积累下,在物流赋能、店中店模式的基础上,向“有人、有货、有场”全面进化。

 

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一、解决“有人”并不是简单地将线上的流量引流到线下, 曲美自身有着忠诚度非常高的线下会员体系,京东也有线上非常有价值的会员。

 

京东用了很多方法向曲美京东之家店引流,例如当消费者搜索某一个商品的时候,如果该商品在店里有售,那么商品的单页直接注明告知实体店的地址,一方面是线下引流,增加客流,另外则让很多需要体验购买的商品进一步增强消费者的购买信心。

 

而线下所有商品都配置了“电子价签”,除了可以随时进行价格调整实现促销期间线上线下同价,还可以通过价签的二维码扫码了解更多京东的商品详情。

 

二、关于“有货”,曲美本身就是拥有工厂的家具品牌商,拥有完整的商品设计、生产和完整的服务;京东则是自营起家的电商平台,拥有全品类的完整供应链,有自己的商品库存和商品完整的管理,京东不仅通过祖冲之系统和大数据告诉曲美的线下店哪些位置商品会好卖,哪些消费者对它感兴趣,还能通过京东万家平台用四种方式将京东的商品迅速接入店面,使得线下的零售合作伙伴可以很快地低成本精准的商品接入到实体店。

 

目前曲美京东之家已经通过京东大数据选品引入了150个泛家居品牌,3000多种商品,改变线下家居店的成本、效率、体验的新模式,将京东供应链完整赋能,打造了全新的“曲美模式”。

 

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三、“场”则是场景,我在很多企业做内训都会提到,新的零售时代都是以“创建场景”为始,包括线上的场和线下的场,只有将这两种场景很好地融合起来,才能够让消费者的体验达到最佳,最终实现“激活场景”和“获取收益”的目的。

 

显然曲美京东之家的多品类、多业态最终形成了“多场景”,与京东在线上的用户浏览、下单、支付、配送、客服的完整数据链结合,实现了一体化的线上线下融合,融合的结果最终实现了:你中有我、我中有你!

 

京东用中国零售电商行业中最长最精准的数据了解用户和商品;用祖冲之平台实现精准选品、营销等运营决策;用万家系统则通过供应链赋能将其落地在场景中,最终实现线上线下的真正融合。

 

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不仅“知人知货知场”,还能“有人有货有场”,这是京东所具备最核心的优势,也是与曲美的合作中,解决问题的切实可用的能力,实现了线上线下融合的更高境界。

 

今年双11 成为京东零售创新大练兵

 

前面的三个部分是京东在线上线下融合中不断积累和释放自身优势的过程,也是一个持续进化的过程,而10月19日,京东启动“双11”全球好物节,不仅拉开了京东年终大促的帷幕,还将成为京东零售创新的大练兵。

 

据了解,从11月1日开始,京东“双11”阵营中将有60万家门店带动线下的消费热度。遍布全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh等创新业态,京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店,沃尔玛、家乐福、永辉、711和罗森等连锁零售企业会与京东进行多渠道的资源整合,以此覆盖消费者衣食住行和本地生活圈。

 

此举意味着,京东与实体商超在前端供应链的整合效果将接受消费者集中检验,而整合效果与联动能力直接影响消费端的体验。

 

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诚如京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷在发布会上表示,今年京东11.11围绕新时期消费者品质消费的核心诉求,依托零售基础设施优势,持续、深入整合站内外优势资源,致力用线上线下、站内站外一致性的高质量购物体验,打造新时期零售行业消费服务的“新标准”。

 

无论是十年来巨额投入自建物流赋能整个实体店的“京东到家模式”,以及由此衍生的服务、金融和技术赋能;还是不断投入开设的京东实体店的“线上到线下的店中店模式”;或是更高境界的全供应链的一体化融合的“你中有我,我中有你”的“曲美京东之家模式”,京东在线上线下融合的不断进化的过程让消费者和商家们都能够在这场零售创新变革中省心省钱省力省时间!

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