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营销科学大会 | 29位分享者,90条金句

生意场 2018-10-23 11:00:49 来源:投资家网

10月17日,由 秒针系统 携 秒针营销科学院 联合 品牌星球 举办的「精进成长·秒针营销科学大会」收获近 2000 名来宾的到场支持。29 位业界营销科学践行者齐聚上海,向到场支持的营销科学工作者们展示了数理性左脑和创造性右脑如何通力协作,呈现了一场干货满满又风趣幽默的营销科学盛宴。

 

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我们从 74,128 字的速记中,总结出90条金句,温故而知新。

 

开场致谢

 

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赵洁 - 秒针系统总裁

 

从「测不可测」到「左右脑协同」,秒针始终以「营销科学工作者」的标准要求自己,在营销中践行科学精神,不断探索并拓展营销中可评估的边界,同时用数据和技术为客户提供新价值。

 

秒针人坚持的科学精神,是不断以科学的方法指导实践,探索营销中的规律,用求真求实的态度与整个生态进行互通,不停地创新、创造未来。

 

领导发言

 

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张国华 - 中国广告协会会长

 

营销科学是发现营销中规律的学问。

 

营销要建立在真实数据的基础上,保障营销决策、营销方式、营销所构建的理念更科学准确。如果数据是失真的、不科学的,那么决策也将是无源之水、无本之木。

 

数据公司对数据求真的情怀和对社会的责任感都对行业有着巨大的影响。

 

王赛:市场增长的大脑——3大逻辑和10大洞察

 

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王赛 - 《从CMO到CGO》作者 科特勒咨询管理合伙人

 

营销的科学化和战略化如何形成协同?答案非常简单,先把营销科学战略化,再把营销战略科学化。

 

能够快速增长的模型都与数据机制和社交属性息息相关。

 

数据和洞察是未来发展当中的重要趋势,数据思维助力决策,而洞察指导如何淘金。

 

营销从一种职能变成一台增长变革的引擎。

 

市场营销战略=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。

 

何亚彬:洞察的极限就是营销的极限

 

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何亚彬宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁

 

洞察是营销最原始的驱动力,营销洞察的极限就是营销的极限。

 

如何为营销做减法,方法只有一个——洞察。得到之本,握少方能知多。

 

深刻的洞察是营销成功的一半,洞察的本质是寻找认知的落差。

 

营销必须要用洞察来进行过滤,要打造落差才能抓住消费者注意力。

 

洞察是对我们周围被每个人当作显而易见而接受的东西感到吃惊的能力。

 

人类不是一种被预先规划好的东西,我们拥有永无止境地更新自我、超越自我本来边界的能力。

 

谭北平:科学归因驱动业务增长

 

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谭北平 - 数字新思创始人

 

归因的本质要了解消费者的决策路径,并把所有的投入转变成回报。

 

如何做好归因?第一数据要全面,没有全面的数据只拿单一渠道来做归因是耍流氓。第二数据要真实,要没有反作弊你就容易被碰瓷。第三不同的归因模型需要看决策方式,到底是冲动型决策还是选择型决策还是长效决策。

 

营销绝对不止是精准定位,更要全方位地促进增长。

 

生命的数据、心理的数据、情感的数据等,都是不容忽视的广告数据。

 

高雅:数字广告透明度研究

 

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高雅 - 秒针系统技术高级副总裁

 

数字广告市场就像一个很典型的二手车市场。

 

「刷量」是一门一本万利的生意,投入产出比高,违法成本低,执法成本高。

 

近年来,随着数字广告移动化的发展,虚假流量和广告的可见性成为焦点,对广告质量的公开、透明度对广告主和客户提出了更高的要求,我们正在进入的是在中国广告市场的「蓝天路径」第二阶段,更加强调信息披露的阶段。

 

「透明度」是「反作弊」的前提,秒针有义务将流量透明度以更直观的形式展示给广告主们,秒针系统将为每一个监测的活动,免费提供「透明度等级评估」服务。

 

发布:中国数字营销行业图谱

 

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于勇毅 - 秒针系统营销科学家、《大数据营销》作者

 

虽然今天的数字营销有很多问题需要解决,但是我们仍然认为数字营销代表了营销生态圈最先进的生产力。

 

数字营销的运作体系就像个正二十面体,你从任何一个角度看它的外观都是一样的,但其实本质是不一样的。

 

如今信息过载,所以数字营销的职责是在跨终端、跨平台、实时地贴合客户需求推送个性化内容,引导消费者拥有更好体验,完成最后的消费。

 

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赖永锋 - 品牌星球BrandStar创始人

 

随着数据可用性的增强和数字化媒体越来越多,营销人跟内容、数据的结合变的越来越多样。

 

中国数字营销生态图,完全从广告主视角出发,基于中国数字营销地铁图和拓扑图,涵盖内容、数据、触点三大模块中的13个大分类以及77个节点,覆盖国内441家专业供应商,进一步厘清行业现状和生态。

 

对谈:营销自动化贯穿消费者旅程

 

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(左)Julio Cesar Santos - 英孚教育资深市场经理

 

(右)冯祺 - Marteker创始人

 

按照营销自动化的运用场景,消费者旅程可划分为潜客、在线访客、种子客户和已购买客户四个阶段。自动化是贯穿整个企业和组织营销过程中的核心技术和职能之一。

 

已购买客户是最好的流量池,能帮助我们更好地理解前三个阶段促使转化的消费者行为,从而建立起推动转化的look-alike消费者群体和细分。

 

营销自动化是AI在营销行业的典型应用,也预示着「人机同行」的趋势正在到来。

 

陆亨:营销的熵增

 

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陆亨 - 秒针系统数据营销副总裁

 

「变异」是营销世界观中最重要的理念,我们需要把每个人视为不同的个体,承认每个人的差异是美的,是真实存在的,而不是某个典型人的拙劣复制。

 

站在消费者的角度、受众的角度看,营销就是选择自由度的问题。

 

信息熵对营销的启示是什么?本质上是概率问题,信息熵是关于一个人面临着多个选择的时候,选择自由度的测量。

 

广告的传播必须考虑受众消化信息的能力。广告的混乱度越高、熵越高,越会降低消费者的注意力、记忆力、认知力和认知反应。

 

宋星:十年一瞬,数据的暗涌与喜乐

 

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宋星 - 纷析数据创始人、CWA、WAW创始人

 

移动设备就像我们的器官一样,能帮助我们持续获取数据。

 

并不是数据本身给我们带来了伟大的革命,数据变迁进化的背后是硬件,硬件的进步极大地扩展了数据的边界。

 

未来十年随着硬件技术的不断提升,我们再去讨论互联网营销已经不仅仅是人的营销,再去讨论的人工智能也不仅仅只是人的智能,而是人到人、人和物的数据打通和人工智能。

 

在数据整合的帮助下,我相信不需要10年,我们便能像玩《星际争霸》一样,控制整个企业从营销到运营、供应链、渠道、生产的全过程。

 

CPU是中央处理器,DPU则是数据处理器。相信未来十年DPU会给我们带来新的契机,人人都是数字科学家的时代已经不远了就在我们面前。

 

未来若干年我们仍然将要面对的挑战是越来越严重的数据围墙花园,以及数据使用权和所有权的不断分离。

 

李三水:为中国营销「续命」的野狗

 

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李三水 - W创始人、CIA主席

 

通常所有人觉得解决问题的方法一定是进步论、科技论,一定要最好最前端才是解决问题的方法。但我发现,也许越原始的东西越巩固,越底级的东西越长存。

 

比你成功的人,比你更健康。

 

病人开的医院,才是最值得信赖的医院。

 

我认为今天中国的营销行业最需要的是「续命」, 营销人和我们的作品都需要活得久一点。

 

马睿:数据的意义需要边走边想

 

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马睿 - 一个受党教育多年的文艺工作者

 

我们人类有两个特别终极的梦想,一个是回到过去,一个是预知未来,而回到过去和预知未来这两件事情,都可以和数据有关。

 

你是谁?你想要什么?你会一直爱我吗?为什么变心?这是每一个做内容的人特别想要对用户说的话。

 

创作者的成就感就像尿裤子,所有人都看得出来,但只有自己能体会到那股暖意。

 

我们得到了一个大概的结论「吾需雪中送炭,汝却锦上添花」,「吾」是创造者,这里面的「汝」就是营销科学大会所聊的数据以及能够抓取到的、散落在各处,能够给我们指导的数据结果。

 

数据和内容的结合需要感情、思忖、信任。

 

品牌也好、艺人也好、数据也好,都需要用一些用户能够直接了当且深入浅出理解的方式来呈现。

 

史炎:幽默打破边界 年轻态喜剧的创造力

 

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史炎 - 笑友文化CEO

 

自嘲是自信最高级的体现。

 

很多植入很硬很大,总让观众觉得节目是节目,广告是广告,有点像做了干湿分离。我们不一样,我们就是一锅粥,看我们节目你分不出来哪句话是广告哪句话是节目,这样的效果是最好的。

 

当你把一个人逗笑时,对方便把他的心智短暂地交给了你。

 

扩大喜剧人口是我们的终极营销目标。

 

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李希翔:秒针系统业务效能副总裁

 

论幽默对每一个销售的重要性,客户笑了,接下来10秒都是你的,这个时候你拿出一份合同那该多美好。

 

任何一个画面被你打上了马赛克以后,它的想象空间和关注度就提高了。

 

对谈:社交媒体营销「三观」

 

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(左) 赵端端 - 洋葱集团IP商业化副总裁

 

(中)陈维宇 - 新榜总裁

 

(右)肖淑琴 - 喜茶公关总监

 

我们每天的休闲时间被图文、长视频、电视剧、微电影、短视频、微视频、游戏所占据,此消彼涨,图文类内容阅读的时长会逐渐受到短视频微视频的侵蚀。

 

真正的传播爆发在传播之前就决定了,一个不好的东西是不应该硬推的。

 

不以涨粉为目的的传播都是耍流氓。

 

产品做出来是给人用给人吃给人喝的,内容也是给人看的。把广告做成有趣的内容,读者便愿意消费这个内容。只有你做的不好,消费者的心理才会崩溃掉。

 

我们每天的休闲时间被图文、长视频、电视剧、微电影、短视频、微视频、游戏所占据,此消彼涨,图文类内容阅读的时长会逐渐受到短视频微视频的侵蚀。

 

真正的传播爆发在传播之前就决定了,一个不好的东西是不应该硬推的。

 

不以涨粉为目的的传播都是耍流氓。

 

产品做出来是给人用给人吃给人喝的,内容也是给人看的。把广告做成有趣的内容,读者便愿意消费这个内容。只有你做的不好,消费者的心理才会崩溃掉。

 

发布:如何科学地开脑洞

 

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Albert Sim(沈思永) - 秒针首席运营官

 

植入≠有效植入,植入广告效果的衡量应考虑被消费者看到的时长。

 

除了时间和频次,植入广告的位置和面积对观众接受广告信息的效果有很大影响。

 

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陈羲 - 秒针系统数据洞察副总裁

 

如果我们把决策过程分为信息、认知、洞察和决策四个层面,现在的机器智能只不过在信息和认知的整理上做出了一些进步,一定程度上可做到洞察,决策仍非常依赖人类智能。

 

我们要怎样科学地开脑洞?需要克服两个问题:一是时间的鸿沟,二是认知的鸿沟。

 

智能洞察很多时候做的事情是求解内容创作、营销的机会是什么。

 

刘曜:B站年轻力,增长新能量

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