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喜茶开进上海迪士尼,它会担心自己过气了吗?

生意场 2018-08-24 10:09:29 来源:虎嗅网

  趁着暑假最后几天来到上海迪士尼的游客,会发现园区主入口一侧,多了一家人头攒动的新店,以及很多举着透明塑料杯自拍的年轻人。这是新式茶饮品牌喜茶的第89家门店,也是它在国内累计开出的第98家店(几家早期店后来关停)。

  这家迄今为止最特别的喜茶店,室内面积超过200㎡,位于紧挨着迪士尼乐园的商业区域——迪士尼小镇的主入口,正对着园区最大的迪士尼官方商店。据了解,起初上海迪士尼方面并不了解喜茶,“以为只是一家类似Happy Lemon(快乐柠檬)那样打包带走的奶茶店”,只打算分配一处很小的店面。但随后迪士尼方面通过各种渠道,了解到了喜茶的真正价值,才将这一黄金位置留给了喜茶。

  能够入驻迪士尼小镇,喜茶显然没敢怠慢,这家迪士尼店是全国仅5家喜茶“DP店”之一。DP是“Day Dreamer Project”的缩写,喜茶称之为“白日梦计划”。DP计划中,喜茶牵手不同领域的设计师,为每个DP门店打造独有的空间设计。你可以理解为喜茶在常规门店之外,所做的一种探索性特殊门店。

  每家DP店的设计布局各不相同,各自有专属的主题和寓意。上海迪士尼店是5家DP店中位置最特别的一家,为此喜茶专门请来插画师,创作出一个关于“男巫和女孩”的背景故事,以契合迪士尼乐园的童话感和乐园游客们的心境。

  为了烘托出迪士尼DP店的梦幻氛围,喜茶可谓煞费苦心。

  除了男巫主题的店内装饰画、杯套、明信片,迪士尼店的纸质菜单采用了特殊设计,可在用完后折成一顶巫师帽;定制了迪士尼店主题的帽子、徽章、挂绳等一系列周边纪念品,仅在这一家店内出售;除了供应喜茶常规菜单上的饮品,还增加了一款独有的“PINK”圆筒雪糕;甚至,店里还放置了两台娃娃机,里面的奖品是喜茶的周边产品、免排队券等等(据了解娃娃机目前还在安装中)。

  除了进驻上海迪士尼小镇,喜茶在为新店预热时,还宣布即将进军海外市场。首个海外门店定在了华裔众多的新加坡,目前店址基本确定,会于今年下半年开业。成立七年,喜茶从广东小城江门,走向亚洲小龙新加坡。

  2012年喜茶成立于江门,如今高光的“网红”身份背后,其实也经历了几年平淡。2016年8月,喜茶拿到了IDG资本及何伯权的1亿元融资。接下来的两年时间,喜茶逐渐成为一家“排队排到地老天荒”的火爆网红店,也迅速成为了中国新式茶饮的代表品牌。

  早期的喜茶一直在珠三角打转,广州和深圳,到现在仍是喜茶门店最多的两座城市,也是目前仅有的门店超20家的城市。2017年2月,喜茶首次进驻上海,到现在陆陆续续开到了第13家店,并辐射到整个长三角。临近的杭州、苏州、南京先后被喜茶插旗,目前各个城市开出了三四家门店。

  喜茶在南北方的发展非常不均衡。

  2017年8月,喜茶进驻北京开出两家门店——只比上海晚了半年。然而北京得到的待遇和上海并不一致。接下来整整一年,喜茶在整个长江以北,都仅有这两家店而已。北京周边城市也无一“沾光”,喜茶在整个北方地区都没有再进驻任何一座新城市。

  直到不久前,今年8月4日,喜茶在北京(也是在整个北方)的第3家门店——中关村DP店终于开业。喜茶当时表示,今年将重启在京开店的计划,年内还会进驻天津、西安等其他北方城市。在去年北京首批店开业时,喜茶曾表示(2017)年内将开到5家,但这一规划最终并未实现。

  之后在为这家迪士尼店开业预热时,喜茶再次确认了2018年的开店“大计”:上半年新开门店20余家,全年目标新开100家。今年剩下的四个多月,喜茶需要开出近80家新店。这80家店多数将开在喜茶门店较少或尚未进驻的城市,尤其是北方地区和新一线城市,当前已敲定的就有天津、西安、武汉、重庆和福州。如喜茶发言人所说,“接下来可能会出现每周都有新店开业的场面。”

  喜茶似乎突然开始着急了。

  那家独特的喜茶迪士尼店,注定会成为很多年轻人的打卡目标。但喜茶品牌的热度是否仍处在“网红”级的高位?这已经不是一个注定能得到肯定答案的问题。

  瞄准喜茶的对手不在少数,同样发迹自广东(深圳)的奈雪の茶,算是其中定位最接近的。饮品方面,奈雪の茶和喜茶一样主打芝士奶盖茶和鲜果茶饮;不同的是,奈雪の茶首次把“软欧包+新式茶饮”的组合搭售作为主打。既丰富了店内的食品选择,又大大提高了客单价天花板。

  奈雪の茶很快成为热度仅次于喜茶的新式茶饮品牌,2017年初,喜茶也推出了自己的烘焙品牌“喜茶热麦”。喜茶热麦店在广州和深圳先后开出了4家,并于本月在上海开出第5家,对比喜茶近百家总门店可谓稀有。不急着推广热麦店,喜茶的解释是“喜茶希望软欧包的制作流程都留在店内,因此热麦店的铺开难度要大于只有茶饮的普通喜茶店。”

  但另一个层面,喜茶一直看重“原创”二字,每一家店内都挂着“原创芝士茶SINCE 2012”的骄傲标语。假若贸然全面铺开喜茶热麦,有奈雪の茶在前,跟风“软欧包+茶饮”的模式多少有些自毁形象。

  茶饮世界的脸翻得比小姑娘都快。喜茶面前的挑战者,很快就不只是同样主打芝士茶的老对手。今年春天开始,曾被芝士茶阵营打趴下的珍珠奶茶,又重新火了起来。将珍珠奶茶改良后再与黑糖搭配,鹿角巷、乐乐茶、一芳等新势力又引发了新一轮的排队潮,风头一度压过喜茶等“旧”的新式茶饮。

  从近几个月的百度指数可以看出,鹿角巷的热度从今年夏天开始超过了喜茶。

  而在5月,喜茶也推出了自己的类似产品布蕾波波茶。它和喜茶一向标榜的“原创芝士茶”全然不同,而是和鹿角巷等类似的黑糖珍珠奶茶;所用杯子也不再是喜茶惯用的样式,杯底变成了鹿角巷标志性的圆形杯底。

  这样的跟进当然还远算不上所谓“抄袭”,毕竟黑糖珍珠奶茶这一品类的原创者,似乎本来也并非是鹿角巷等。但喜茶作为新式茶饮这一新兴市场的先行者,我们对它有着更高的标准和期待。

  比如喜茶原创的核心品类芝士奶盖茶,既不再是喜茶门店的主力,也确实太久没有动静了。季节限定的莓莓、芒芒、桃桃等鲜果类饮品一次次占据主角。如果“茶”字在喜茶的产品体系中形同虚设,那么喜茶门店里那句骄傲的“原创芝士茶”将只是一句怀旧口号,喜茶又何以是芸芸新茶饮品牌中那个独特的存在呢。

  喜茶越来越像是一家由设计主导和驱动的公司,比如PINK粉色主题店、五家DP、花样繁多的周边产品等等,它也确实不吝于强调自己对设计的重视。但在餐饮行业,一个品牌的独特性显然不能过度依赖于好设计,健康发育的餐饮产品线才是根基。

  按照喜茶今年的开店计划,天津、西安、武汉等中、北部新一线城市,终于将加入喜茶进驻城市清单。从2016年在广州成名,喜茶迟迟没有涉足长、珠三角以外的非一线城市(即只进驻了北京)。个中原因,既有北方饮茶文化不及南方日常化,或许也有下沉到准一线及二线市场的顾虑。

  在2017年以前的广州、深圳,如今的上海、北京、杭州,喜茶门店基本每一天都是人满为患,顾客人数严重过饱和。这意味着这些需要排长队的喜茶门店,全天都处于满负荷状态,所销售的杯数即等于单日所能制出的最大杯数。喜茶透露,一线城市门店一般每天可卖出2000-3000杯,基本都处于盈利状态。

  这也是喜茶之前北京开店时,只挑选三里屯、朝阳大悦城这两处绝对核心商圈的原因。它希望每家新店必定能保证满负荷生产,从而确保每家新店的营收都能最大化。从这个角度,开进低线新城市,尤其是自己不那么了解的北方低线城市,是一种无法保证门店满负荷运转的冒险。

  但店铺满负荷产出,也意味着无论店外的队伍排得多长,喜茶能够收获的单店销售额永远是固定数字。广州和深圳的经验表明,随着茶饮市场越来越拥挤,喜茶的先发优势逐渐消退,以及每座城市的门店数增加,这种爆满排队的过饱和状态是一定会消失的。于是就陷入了一种矛盾,不新增门店则总销售额无从上涨,增加门店又有可能使单店销售下降。

  当广、深门店增加到20家左右时,喜茶门店似乎达到了一个均衡状态:排队人数不多,但仍能达到饱和或近饱和状态。那么无论在这两座城市如何继续发展,向其他城市扩张都势在必行。相对于茶饮文化深入人心的广东,上海的饮品偏好要更加复杂、多样,再加上之前提到鹿角巷等新店抢过奶茶热点,喜茶面对的竞争也更是激烈得多。

  再进一步的扩张选择只剩下了北京和广大新一线、二线城市。喜茶目前的版图中也并非没有低线城市,但要么是佛山、东莞、中山等珠三角辐射区,要么像杭州、苏州、南宁那样只开出了几家店而已。珠三角以外的所有新一线城市,对于喜茶都是未开垦或低开垦度状态。而随着时间推移、市场环境的变化,喜茶如果再不打入相对低线(其实新一线并不低了)市场,因为品牌“过气”——或者说平淡化与日常化——而错过最佳进驻时机的可能性也越来越大。

  没有永恒的热点,连喜茶自己也说“不想当网红”。如果喜茶不担心自己“过气”而毫无准备,那才是比所谓“过气”更危险的事。

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