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云集“逃出”微信生天?

生意场 2018-08-17 10:11:56 来源:虎嗅网

  在8月15日下午,云集云集正式宣布品牌升级。

  成立三年时间,云集注册店主人数450万,VIP用户数3300万,2017年GMV突破100亿,成为为微信生态中估值第二高的电商公司。

  不过,被称为“微商正规军”云集,在微信上的生意却是越来越难做了。

  前车之鉴,云集“洗白”

  要说起来,黄峥和肖尚略都堪称“电商卡弯师”。在国内,阿里、京东牢牢占据着自己的市场份额,再以它们的模式做电商,在流量成本日益上升的情况下,机会渺茫。而拼多多用砍价、拼团,云集用分销的方式,都找到了“人拉人”的方法,虽然算不上“超车”,但拼多多和云集都突围而出。

  不过,非常规打法也遭人诟病。

  刚上市不久的拼多多,市值超过了唯品会,成为了中国第三大电商,但遭到了国内媒体对“山寨”“假货”的大规模质疑,甚至可以说,凡是出现拼多多名字的地方都不缺骂声。

  对于同样是“3岁孩子”的云集,拼多多的遭遇值得引以为戒,毕竟云集也有黑历史,其三级分销体系涉嫌传销。2017年7月,云集微店因涉嫌传销,被杭州市滨江市场监督管理局处以958万元的巨额罚款;8月初,云集微信公众号、服务号被微信官方永久封停。

  在会上,肖尚略着重强调了云集在农产品上行、精准扶贫、低线城市消费升级、对西北六省包邮等在社会责任方面的努力和贡献,并称云集是普通人的互联网的就业机会,和互联网的创业机会。

  中肯地说,这些都是好事,但也都是老生常谈了,阿里、京东、甚至拼多多都在讲相同的故事。而曾在商业底线徘徊的云集,来讲自己给社会带来的贡献,有那么一丝违和感。

  从之前的“闷声发财”,到走向大众视野。这种转变,折射出云集生存环境的转变。

  1.微信封禁

  2017年8月,腾讯永久封禁相关公众帐号,并限制相关主体公司注册其他公众帐号。

  不比拼多多“干儿子”的身份,云集犯了错,没能让微信再次放宽松。现在小程序成为电商标配,但云集还没有自己的程序,从APP上发到微信的链接,只能以H5的形式,并且弱化了云集品牌。而腾讯也投资了同样S2B2C模式的好衣库,则很有可能自己再找出另一个“云集”。

  现在进云集APP,会发现里面多了一个“发现”栏目,这项功能类似微淘或者说“朋友圈”升级版,可以关注云集达人以及所有店主,而每个店主也都能在发现页发布商品心得(类似小红书笔记)并添加关联商品。云集想从APP内自建社区,达人在社区内带货,而这些图片和心得,也都能下载或以H5的形式转发到微信上,不过,没有附带链接,也没法再微信内购买。顺便说一句,在云集里,就没有评论一说,只有卖货素材。

  2.合规后的乏力

  在涉嫌传销的罚单之后,云集进行了长达四个月的整改,重新设置团队体系,现在的云集,毫无疑问是合规的。

  云集方面表示,现在店主如果做得比较好,可以成为销售经理,但两者之间没有层级关系,另外还能通过竞聘机制成为服务经理,服务经理跟云集签订了劳务合同的,他们对店主的经验分享或者培训,由公司支付酬劳,但他们和店主之间也没有层级关系。

  但云集在合规的同时,也引起了大批店主的不满。界面新闻报道,在2017年底,四大店主集体离开云集,带着他们各自的社群成员,加入了起盘不到三个月的达令家。“云集政策改变了,大店主利润被削弱,团队成员的利益激励不足,早晚会流失。”

  事实也是如此,很多店主就为了赚钱才来到云集,看不到利益之后,自然想另起炉灶。

  3.微信分销红海

  现在拼团、分销,已经成为国内电商的标配玩法。京东拼购、苏宁拼购、贝店、网易推手、微选、云品仓、淘宝特价版,此外还有洋葱海外仓、有好东西等等,太多拼团、分销的玩家涌入市场。

  玩法的窗口期已经过去,拼多多跑得快,成功上市,而云集则没有那么幸运。肖尚略说,要“跟中国前三的主流电商平台学习跟对标”,这句“狂言”的背后,是在其他玩家抢食微信社交电商红利,但云集被微信永久封杀,在微信落人一步。一名有28个“下线”的云集店主告诉虎嗅,云集被封杀之后转投其他类似平台,理由就是“在微信上不方便”。

  走“严选”路线

  这次云集的升级核心,无疑是想用“购物享受批发价”打出差异化。肖尚略说就像天猫的“理想生活”、京东的“多快好省”,认为“批发价”是属于云集的品牌概念。

  对于“批发价”的解读,他表示:“消费升级是性价比升级,升到最后就是价格降级。降到极致,降到无需‘讨价还价’,就是‘批发价’。”这番表达与拼多多的追求非常相似:一分价钱一分货的基础上的高性价比。真正用户能够留存的核心是他买到了大部分性价比比较高的东西。

  云集上有不少知名品牌,但性价比这种东西,说的都品牌行货,只要是稍微大一点的渠道,同一品牌的同一商品价格都不可能差太多,否则就是窜货。例如小米手环3,在云集上“限时特卖”的价格是169,批发价是167.31,但想省这一块多钱,则需要花钱成为云集店主才可以。

  而所谓的渠道专供,很多不过是换了包装规格,做出差异化而已。拼多多也是一样,真便宜的只是个别引流款,所谓的性价比,得从非行货上找。

  今年5月,云集发布了“品制500”战略,跟制造商合作,做C2M定制,也跟品牌合作,做云集专供商品,精选爆款,计划在2018年上线50款SPU,并将商品总数量控制在4000SPU。

  对“品制500”,云集COO胡健健做了一个非常“网易严选、名创优品”的解读:一款素野品牌的气垫跟Chanel 500多块的气垫是相同供应商,相同配方,但价格只要149元。

  事实上,“品制500”与网易严选的内在思路也并无二致:用尽可能少的SKU,做尽可能多的销量。单一商品的订单量越大,边际生产成本越低,平台议价权就更高。

  总结一句话,就是渠道品牌化,掌握定价权。现在再想创造“信息不对称”的消费环境已经很难,但如果某种商品整个市场货源渠道唯一,那能更容易凭借优势赚到高利润。就如同淘宝心选、京东京造一样,渠道方辨别用户对商品的需求,然后打造自营商品,用性价比成为用户的选择,从而吃掉同类商品的蛋糕。

  行货由天猫、京东等大玩家垄断,云集的优势,在于其精准的消费人群(主妇、宝妈),并形成了比较封闭的消费环境,可以用非行货、定制化、差异化的产品,用KOL的传播,将用户群体拉回一个相对“信息不对称”的消费环境中。

  说到这里,就想起拼多多上的“白牌”商品。我国号称世界工厂,不缺产能,缺的是品牌,所谓“性价比”,都是找一个品牌商品做参照,然后对标功能性。对云集、拼多多等渠道方来说,通过渠道资源倾斜打造品牌,并不困难。

  不过,跨境商品可能是一个能够做到大牌“批发价”的例外。通过供应商拿货以及跨境关税的红利,跨境商品可以比专柜商品低很多,而跨境商品天然信息不对等,因此跨境商品与会员制、分销模式非常契合。云集现在也要增加跨境商品的比例,而在杭州,有一批以跨境商品为主的会员制电商。

  社交电商的下一站

  从另一个角度看,从“手机开店上云集”到“注册云集APP,购物享受批发价”,是从“开店赚钱”向“购物省钱”的转变,这背后表明云集有意弱化分销盈利,期望得到更多的直购消费者。

  除了将“批发价”打出来,此次,云集从logo、字体和色彩等方面强化了品牌视觉规范,强化消费者品牌认知;发布新的吉祥物快递盒,也是强化云集在C端的存在感。

  S2B2C模式,其关键点在于能够引流分销的小B,云集靠小B迅速发展,同样也受到小B的制约。如前文提到,这些店主往往以分销盈利为目的,有庞大的下线,在云集赚不到钱之后,几个大店主纷纷转投政策更好的达令家继续捞金。但同样,如果有比达令家政策更好的社交电商,这些店主又会再一次抛弃达令家。

  现场等待与肖尚略合影的店主们排起了长队,绝大部分都为女性

  而在用分销的方式获得比较精准的消费群体之后,很多社区电商平台都开始弱化分销,强调性价比,吸引直购消费者。例如达令家明确打出“自购省钱,分享赚钱”的口号,并接入了苏宁易购和易果生鲜的供应链,另一家社群电商有好东西则是采用了平台优选的模式,希望用精选商品吸引消费者及店主自购。

  作为店主,在云集卖东西,可以收获的平均12%的提成,但在会上,胡健健的说法则是“如果你是云集的会员,除了享受到优惠的价格之外,你还将享受到平均12个点会员的折扣。”将分销转成自购,或许是云集未来的发展倾向,而当初开店的加盟费,也就顺理成章的成了购买“批发价”商品的会员费。

  “要把会员电商+社会化零售的模式做到极致。”这是未来云集战略目标。会员电商,成了云集电商的下一站。

  虽然肖尚略没有明说,但他指的就是Costco。拼多多也说自己的未来是Costco,就像一股风潮,Costco成功基于其特色土壤,可几乎所有的社交电商都说自己要做Costco,以云集、拼多多为代表的社交电商,都处于这种矛盾之中。

  肖尚略出淘,在微信做出了云集,现在微信中很多新玩家,例如唯品会的云品仓,都是跟云集几乎一样的模式。现在在微信中难展拳脚的“肖大师”,是时候要走出微信了。

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