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从《钢铁侠》到《复联3》,漫威是如何做到10年160亿票房的

生意场 2018-05-12 09:12:18 来源:东西文娱

  《复联3》上映两周票房累计11.6亿美元,成为全球最快突破10亿美元大关的影片,《复联3》汇聚十年来的漫威人物和情节发展,包括20多位漫威英雄。据CNN报道,自2009年迪士尼42亿美金收购漫威以来,漫威就在不断帮助迪士尼应对产业涌现的新竞争者,之前出品的18部漫威超级英雄电影已经为迪士尼收割了153亿美元以上的票房,《复仇者联盟3》的票房销售助力迪士尼在2018年突破了30亿美元大关。

  comScore资深媒体分析师称,《复仇者联盟3》快速冲刺进入10亿美元俱乐部,证明了漫威品牌无可否认的全球吸引力和感召力。

  漫威影业的成功吸引一众影视公司前赴后继的追赶、对标,而在漫威影业不断发展壮大的过程中,能成功复制漫威的公司/工作室却寥寥无几。所以,漫威10年票房160亿美元的秘决是什么?为什么一家曾在破产中挣扎、重头角色版权都被其他公司买走的公司,最终成为了好莱坞主导?

  一、找对了人

  虽然多数好莱坞制片厂都拥有大量有卖座潜力的IP储备,但漫威的独树一帜,与铁杆漫画迷总裁凯文·费奇的领导分不开。

  他在2007年凭借过人的漫画书知识被受重用,在2008年《钢铁侠》前升为漫威影业的制片总裁,主导并见证了2008年漫威影业凭借《钢铁侠》东山再起,此后伴随漫威电影拍出如今第三部联盟电影。

  UCLA影视专业教授乔纳森·肯兹(Jonathan Kuntz)认为,漫威能有这样的成绩,一方面是漫威雄厚的漫画基础,另一方面也跟费奇坚持漫画原本的特色和精髓有关。“60年代漫画界有斯坦·李,漫改电影界则有凯文·费奇,他将漫威宇宙中从漫画原著中提炼出来搬上大荧幕,让每一角色都保持一致。相比之下,其他几大制片厂似乎都没有找到合适的人引导,或者合适的IP去予以壮大。”他说。

  凯文·费奇本人则承认,他非常依赖于漫画原著材料。尽管漫威角色往往由数十位剧作家和导演经手,但角色和漫画本身永远是放在第一位的。

  《复仇者联盟3:无限战争》上映前,费奇对外表示:“这部剧深度基于漫画原著,我们把漫画书的每一页撕下来,再把它们贴在墙上,从中开始受到启发。原著一直是我们宏大巨制下的指向标,现实中制作都来自漫画中,甚至有些人物对话都是直接从漫画中援引而来的,就好像这些电影从60年代就开始拍了一样。”

  可以说,凯文·费奇带领漫威用“漫威宇宙”的方式将IP寿命延续做到极致,并保留了IP的精髓,确保了粉丝不会流失。尽管这是一种值得赞赏且创新的坚守,但对于10年前的漫威影业,这一独特打法对漫威来说无疑是一场赌博。

  漫威的19部作品的宇宙式的发展方式都以与好莱坞模式相背离。彼时,许多好莱坞特许经营片都专注于拍三部曲,然后在出现收益递减的情况下推出“重启篇”或“终结篇”。

  二、机制松绑为导演创作托底

  2015年,漫威内部电影和漫画两分支部门长期博弈对峙后,介入影片创作、阻碍导演直接决策的漫威创意委员会(MCC)的解体宣告解体,凯文·费奇成功重组漫威影业,不再向漫威娱乐CEO汇报,而是直接由迪士尼影业管理。

  MCC过去由一群最懂漫画原著的人组成,主要是漫威漫画(Marvel Comics)的高管,包括漫威娱乐的主席、漫画作者、漫威漫画的发行人、前总编、现任主编,为使影片制作符合漫画价值核心严格把关。

  表面看,这似乎是某种摆脱漫画原著束缚的表现,但实际上,凯文·费奇的直接目的,是为影片创作、制作扫清障碍,大幅缩短影片制作周期,减少资金损耗,而从长远看,MCC解体显露出了漫威影业走向泛用户的更大野心。

  MCC解体后,不受委员会干预的4部漫威新片——《银河护卫队2》《雷神3:诸神黄昏》《黑豹》、《复仇者联盟3:无限战争》显露出了更为大胆、激进、反常规的情节设计,也在不同的时局下,越来越考虑与社会文化相附和。

  三、粉丝文化+彩蛋+IP孵化明星+细分的宣发策略

  漫迷—电影粉丝

  本次《复联3》的在全球掀起的粉丝热潮无疑再次证明了管理好粉丝的重要性,已在漫威多年摸索下被反复验证。所以集十年20多位英雄的《复联3》开画获得领先也在情理之中。

  一位不愿透露姓名的前漫威公司的员工称,2008年漫威影业成立之初,漫威卖掉了最受欢迎的角色后留下来的只有大批漫画铁杆粉丝。他还补充说:“《钢铁侠》被制作成一部真人漫改巨制时,几乎没有人在意这个角色。但我们当时知道,真正在意这个角色的人未来长期会作为铁杆粉丝,感染周围的亲友,让他们也来看电影。”

  而像《哈利·波特》《饥饿游戏》和DC的《蝙蝠侠》也从某种程度上证明了粉丝服务重要。根据Box Office Mojo数据显示,《哈利·波特》是收益排名第五的大IP,《饥饿游戏》则排在《星际迷航》《蝙蝠侠:黑暗骑士》《指环王》之前。

  彩蛋挖坑

  在新角色的孵化方面,漫威则充分利用前作烘托引入新角色,在细节刻画上让小人物出彩,引发影迷间的口碑发酵,为未来的新英雄独立电影预热。所以,用“彩蛋”挖坑已经成为漫威服务影迷的标签化的特色,贯穿剧中和片尾的“彩蛋”连结各个角色和故事线。

  凯文·费奇说,在拍第一部《钢铁侠》时,受到了1986年电影《春天不是读书天》(Ferris Bueller’s Day Off)的启发,意识到虽然转让了许多头部IP,但是还有大量角色储备值得做文章。于是在片尾加入了独眼侠作彩蛋。

  《春天不是读书天》

  凯文·费奇解释道:“还有很多人物未被搬上大荧幕,没看过漫画的观众会不知所云,我们也是在向观众提供一项预告福利。”如今,除了超级英雄,原画作者斯坦·李在每部影片中的定期出现也成为留存原始漫迷的亮点彩蛋。

  “巨星成就票房”转为“IP成就巨星”

  自十年前漫威宇宙被搬上荧幕至今,北美影史上开画票房前十的影片中漫威就占了6部,漫威能获得如此成就并不是靠堆砌明星阵容,而是用冷门但与角色最有共鸣的明星出演,舍命一搏的结果;换句话说,由“巨星成就票房”转为“IP成就明星”。

  不可否认,漫威宇宙开启之前,小罗伯特·唐尼和绿巨人扮演者马克·鲁法洛只是冷门电影《十二宫》里的两个二线演员,如今的美国队长过去只是《神奇四侠》里的配角,雷神的扮演者在澳洲靠拍肥皂剧出名…比起“施瓦辛格动作英雄”这样个人中心化的设定,漫威故事中明星的魅力明显被弱化,尽管重用冷门演员这一策略并非漫威独创,但漫威显然更懂得掌控IP故事本身,以非传统的选角套路创造额外惊喜,比如《银河护卫队》《黑豹》等。

  这一做法颠覆好莱坞“凭咖位拼票房”的打法,这在日后,被证明是一个极其有效地做法,没有代表作和角色标签的二线演员能使影片更有带入感,同时让角色与演员共同成长转变,这样的人性化设置曾在《哈利·波特》中也有所体现,MCU(漫威宇宙)也成为少数IP意义超过重量级影星影响力的系列作品。

  巨制和小制作的差异化宣发目标

  2014年凯文·费奇就未来3年漫威排片计划对外公布,并将总计22部影片分为三个阶段先后推出,如今已经进入了“漫威第三阶段”的后半段。

  而迪士尼漫威影业出品的节奏基本被总结为“一年有1部~2部重磅巨制、2部~3部中低成本独立英雄影片、大小角色双管齐下扩充MCU,对于巨制‘联盟片’漫威极力创造线下观影盛况”。在家庭娱乐和线上点播逐渐兴盛的趋势下,较小制作的影片更多转向追求长线回收票房。

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