供应链金融解决方案
生意场 > 成功经验 > 杨国强的“碧桂园工厂”:把人性与奖惩用到极致

杨国强的“碧桂园工厂”:把人性与奖惩用到极致

生意场 2018-04-27 08:31:19 来源:棱镜

  在碧桂园这座造房子的机器工厂里,李双双和王贵是两颗螺丝钉。

  作为江苏区域营销(二部)某项目销售主管的李双双,近日已经被碧桂园辞退,且不得返聘,理由是李双双泄露了集团内部文件。而正是这份文件,将碧桂园这家宇宙级房企的制胜秘笈“泄露”了出去:不惜一切代价高周转。

  对于碧桂园项目负责人,高周转的奖惩制度是:如(土地)摘牌即开工,奖20万元,每推迟1天,奖金递减1万,20天开工,奖金减为0,第21天开工则罚款1万,逐天递减,40天开工,罚款20万元,如果第41天开工,撤职。而对于设计人员,高周转要求所有三四五线城市的项目,设计院接到设计要求后,当天内出图(通宵)。

  从网络上看到上述文件,尤其是关于设计通宵出图的文件,刚刚入职碧桂园的王贵被“吓尿”了。

  彼时王贵刚刚入职碧桂园江西某四线城市分公司,一听说这个事情,他赶忙给几个地产圈内的朋友打了电话,咨询他们要不要毁约。当得知碧桂园一向就是这种用工强度之后,自己也就释然了。

  王贵已经毕业15年了,碧桂园给他的工资是年薪(税前)17万元。

  极限压力下的疯狂高周转

  “碧桂园设计通宵出图这事最近在网上炒得沸沸扬扬,实际上这早就是业内常识了,大家都知道碧桂园就是这种高周转的节奏。很多人一边冷嘲热讽,一边其实也是羡慕。”某上市房企的营销总李德瑞表示,“现在国家去杠杆,房企融资难,整个行业的利润率又普遍降低,只有通过提高周转率来增加利润扩大规模,其实大家都想学碧桂园,只是学不来而已。”

  碧桂园董事长杨国强对碧桂园的定位就是:标准化方面学麦当劳,薄利多销方面学习沃尔玛。每次有新的高管入职碧桂园,杨国强都会推荐两本书,其中一本就是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的自传《富甲美国》。

  杨国强是用做快消的方式去做房地产,用他的话说,碧桂园的商业模式是:专注三四线城市、低成本拿地,快速开发,低价开盘,拿地的同时,设计基本完成,三个月内必须开工,4、5个月可回收资金。

  碧桂园的拿地规则是:拿净地,面积要大,付款要分期,没有竞争者。

  所有高管和员工都熟知碧桂园的一些公司法则。例如项目实施“4568”法:4个月卖楼,5个月回款,6个月现金流为正,8个月再投资。开盘销售实施“789”法:新入市项目,开盘一周内去化不低于70%,买地后,首期开工须销售80%的存货,新入市项目,开盘当月去化率要达到90%。

  在这套打法下,碧桂园从一家地方房企慢慢干到宇宙第一房企,其销售额于2013年跨入千亿俱乐部,达1060亿元,2014年达1288亿元,2015年达1402,2016年翻番达3088亿元,2017年更是高达5508亿元,一举超过恒大和万科,成为销冠。

  跟其他房企相比,碧桂园的项目多位于三四线城市,使得房源均价颇低,2017年碧桂园销售面积6066万平方米,销售额5508亿元,折算一平米销售单价为9080元。

  这种薄利多销的销售模式正是杨国强一直追求:每平方米的房子如果能赚100块钱,他也愿意干。

  除了低成本拿地、薄利多销和高周转之外,碧桂园从快消行业又学来一个绝技:不惜成本的做广告和找销售代理。杨国强不厌其烦地给高管和员工们讲述的一个故事是:1995年他借了2000万元,全部用于广告,当年赚了5000万元,第二年又把5000万元全部做广告,赚了1亿元。

  碧桂园内部有个口号:没有销售,一切为零。

  碧桂园某离任高管表示,2014年他入职的时候,碧桂园与全国2800多家的中介机构签订销售代理协议,佣金不菲,且效率奇高。该高管曾目睹碧桂园与香港一家销售代理签约当日,就有20万人可为碧桂园卖房子了。

  农民出身的杨国强,对于企业的规模有着几乎偏执的追求。上述高管回忆,杨国强曾经会见过小米董事长雷军,两人在一点上达到了高度共识:搞企业,规模很重要。

  2014年4月1日,在中建和旗下中海干了近30年的吴建斌加盟碧桂园,作为财务线上的一员老将,吴以稳健著称,其自称来到碧桂园后的一个任务就是降低企业的负债率。

  然而,在扩大买地规模还是降低负债率上,杨国强有自己的考量。

  2014年正是房地产行业的小年,市场进入寒冬期,杨国强提出逆周期操作:按他的说法:在行业的冬天,政府有求于碧桂园,会开出很好的条件,譬如买地时可以分期付款,那碧桂园一定要去,要继续买地,要买好地,有价值的地。

  2015年吴建斌不断向杨国强提出公司战略调整的一些方案,然而那一年行情好转,公司上下全在谈销售和资金回流,杨国强还特意送给碧桂园总裁莫斌一幅字:“乘风破浪正此时”。

  意思很清楚,碧桂园2015年的任务就是加速卖房拿地。

  如今,碧桂园的土地储备已经达到天量,截至2017年年底,其土地储备2.8亿平方米,如不算容积率因素,按照2017年的开发进度,足够它再卖4年多的房子。此外,碧桂园另有基本锁定但尚未签约的潜在土地储备约1.4亿平方米,还可让它再卖2年多的房子。

  也就是说,按照目前的土地储备,碧桂园即使从此不再拿地,也还可卖6年多时间的房子。

  三四线城市红利枯竭

  杨国强如今需要担忧的是,接下里的6年多时间里,碧桂园的房子还能卖得跟2017年那么好吗?

  在制定2018目标时,莫斌表示不设定销售目标,杨国强追加一句,虽然没有具体目标,但还是要在2017年的基础上有所增长。

  为此目标,碧桂园在高周转的路上继续策马扬鞭并达到顶峰:(土地)摘牌即开工。

  某上市房企的营销负责人李德瑞称,很多房企也想这么干,但是做不到,因为从拿地到报建开工,需要走很多程序,环保的、规划的、消防的、水利的等等,几乎跟地方政府的所有部门都要打交道。

  然而,碧桂园就能做到,它靠的是在地方的强大政商关系。

  例如2017年11月23日,碧桂园进入广西永福县,拿下了239亩土地,承诺投资24亿元。

  一个月之后,永福县就成立了碧桂园项目工作领导小组,由县长挂帅,成员囊括了了从住建局、国土局到县电信、联通、移动公司的总经理,下设综合协调办公室、征地拆迁组、维护稳定组。其中,维护稳定组的组长是县委政法委副书记。

  再如2013年8月,为了让碧桂园顺利拿到土地,海南省海口市澄迈县成立碧桂园美浪湾项目征地拆迁小组,时任澄迈县副县长周领军任组长,县国土局环境资源局长、旅游委副书记等任副组长,7个相关的职能部门人士都是组员。

  李德瑞说,像碧桂园、恒大去年销售业绩那么好,吃到的是三四线城市房价暴涨、交易量猛增的红利,这个红利还得持续多久,大家都吃不准,所以土地储备多也是把双刃剑,如果红利持续时间久,谁手头地多谁就有好业绩,如果红利马上消失,谁手头地多谁就背上巨大的包袱。

  三四线城市房价暴涨,源于棚改的货币化安置。兴业证券的研究报告显示,2016年货币化安置比例进一步提升至48.5%,占当年住宅销售18%,拉动当年销售增速8.7%。2017年棚改的货币化安置比例约在60%左右。如剔除棚改货币化的作用,17年住宅销售增速或仅为0.58%。

  目前,地方棚改货币化安置的资金主要来自于国开行的政策性贷款。

  然而上述研究报告显示,由于过去几年对棚改等项目的支持力度较大,国开行生息资产的收益率下降较快,去年年报已经不足4%,净息差仅1%。发债成本的上升对国开行的压力还是会增加。出于自身能力考虑,国开行也可能不会继续强化对棚改以及货币化安置的支持力度。

  河南省南阳市某地方房企营销负责人黄龙表示,在南阳市区,棚改货币化比率已经超过50%,而下面的有些县已经达到了100%。这对拉动南阳地区房价起到了非常大的作用。碧桂园前两年在南阳市里两块地,但面积比较小,售卖光了之后,现在连售楼处和景观场所也要拆了盖两栋楼再卖。

  在尝到甜头之后,碧桂园想继续在南阳拿地卖楼。然而,南阳市的土地资源又变得非常稀缺了。

  黄龙说,前几年南阳政府搞农运会,搞了大量BT项目,政府给不了企业钱,就把一些周边的土地开发权给了企业,但这些土地和项目涉及大量的拆迁安置和债券债权纠纷,难以短时间成为净地。

  碧桂园等外来企业要想拿这些地或者跟南阳本地企业合作,情况非常复杂。

  为此,碧桂园不得不在南阳城西北很偏远的地方拿了块地,该地块起拍价3.68亿元,经过740轮的漫长车轮战,碧桂园以7.14亿元的价格拿下,溢价93.88%。拍到地后,碧桂园找了河南本地开发商——建业,合作开发,由建业操盘。

  黄龙称,在目前三四线城市非常火爆的情况下,碧桂园要像之前那样没有竞争方低价拿地已经不可能,这从上述高溢价拿地的白热情况可见一斑。

  除了南阳市区之外,各大品牌房企继续深入到县一级地区。黄龙称,恒大等房企都制定了下乡的战略,就是要抢占这部分市场,割掉这部分的韭菜,一般都是一次性买卖,因为他们也知道,县域的人是往外流的,也没有产业基础,靠的就是棚改货币化释放出来的需求,而这部分的需求是短暂的。

  黄龙判断,县域的住房需求最多能支撑1年左右,三四线城市则稍久,但也就两三年左右而已。

  画大饼的激励机制

  在三四线红利还没消失之前把土地储备消化掉,这是摆在杨国强面前的头等大事。方法则是:不顾一切的高周转。如何激励这些执行的人,农民出身的杨国强有他自己的小算盘。

  碧桂园是在2013年进入千亿俱乐部的,这部分要归功于2012年8月推出的成就共享机制:公司项目税后利润的20%给碧桂园区域层面和项目层面。

  在每年的颁奖仪式上,不乏一些区域总和项目总拿到几千万成就共享奖金的案例,这是在原有工资和奖金基础上额外增加的奖励。

  列入成就共享的地块和项目必须满足“567”法;买地之后,地块必须做到5个月开盘销售,6个月现金回笼,7个月达到资金收支平衡。

  吴建斌在加盟碧桂园之后,很快就发现了这一机制的问题:一是如果项目进行融资,融资额也算成现金流,这种考核方法是不科学的,必须是销售回款形成的现金流才算,不能算上项目融资形成的现金流。二是集团规定,项目公司买地成功,每亩可奖励1万元,有土地,就有成就共享的冲刺机会,但一旦买地失败,最后会形成巨大损失。

  总之,成就共享机制的弊端是:共富贵易,共患难难。

  于是,2014年下半年,碧桂园在不废除原有成就共享机制的情况下,推出同心共享机制:所有新买入的土地均组成了合资公司,碧桂园占比大约85%,集团高管占比5%(所有项目都要投),区域人员占比约10%(投区域所在项目),其中区域总裁对辖下的每个项目的出资不低于项目总出资额的20%或80万元,项目总经理对自身管理的项目,出资不低于项目总出资额的30%或50万元。

  然而,这种机制,在实行之后,问题凸显。

  一是部分高管和区域项目总拿不出那么多钱,一位新加盟的集团副总裁按规则要投资500万元,只好抵押了北京房子来融资,一些人没钱跟投就欠账,这对按时跟投的人不公平。二是个人想要在短期内拿回本金是不可能的,如果有人因种种原因要提前退出,退出时,公司给予高出贷款利息的最低回报。按照测算,按照年报披露的数据,碧桂园这几年地产项目的年利润率都在50%-60%所有,这对提前退出者是极不公平的。

  事实上,早在设计这一制度之初,杨国强在讨论阶段就提出自己的意见:不应把现金提前分给员工。

  上述碧桂园离职高管表示,这一跟投制度,对短期离职的高管很不公平,因为前期投入那么大一笔钱,退出的时候只给了略高于银行贷款利息的本息,根本没分享到高利润的红利。这笔钱拿去投资其他领域都比放在跟投上强。如果真要算账,有些离任高管的损失可能达几百万甚至上千万。

  杨国强,这位18岁之前都没有穿过新鞋袜的农民,如今已可比肩他的偶像——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿:富甲中国。

  不过一位早年跟杨国强有深交的地产策划人则喟叹道:商人都是凉薄的。

  1994年,出道不久的杨国强在顺德建造了近4000套别墅,根本卖不出去。于是找到该地产策划人,策划人出了个点子,就是在别墅区盖国际学校,一下子别墅就卖出去了。

  作为回报,杨国强以成本价卖给策划人一套别墅,同时策划人的两个孩子在国际学校上学。

  “一开始说孩子上学不要钱,后来又要钱了。那个房子我不住了,三年后让他们按原价140万回收,他们的人后来就找杨国强,杨国强的处理方式是原价收回可以,但是三年的物业管理费要交。”该策划人说后来两人就绝交了。

  没想到,几年之后,碧桂园在广州广州拓展市场遇到了困难,杨国强就托人想请该策划人吃饭再续前缘。“我就跟中间人讲,告诉杨国强相见不如怀念,不见了,饭也不吃了。”该策划人说。

  最近两人的会面是在星河湾老总黄文仔的60岁大寿上,黄文仔把许家印、杨国强等圈内大佬都请到了。“我那次跟杨国强就是简单地打了个招呼而已。”该策划人说。

  杨国强的公司越做越大,然而碧桂园的高管人数却越来越少了。

  2014年4月,吴建斌加入,彼时的碧桂园成为职业经理人治理房企的典范,加上2010年7从中建五局来碧桂园担任总裁的莫斌,2014年从富力地产空降担任碧桂园联席总裁的朱荣斌。碧桂园进入“三斌”时代。

  3年过去,“三斌”只剩“一斌”。

  2017年4月,吴建斌从碧桂园离职,2017年6月,朱荣斌也走了。

  此外,区学铭、苏汝波和谢树太也相继辞职。碧桂园原先的13位执行董事,离任5人,只剩8人,而8人中,有4位为杨氏家族:杨国强,其女杨惠妍、杨子莹,其侄杨志成。

1
+1
1
+1
相关报道
文章关键字: 杨国强 碧桂园
版权与免责声明
1、凡本网注明"来源:生意场"的所有作品,版权均属于生意场所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:生意场"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。

关注生意场微信公众号