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麦当劳创始人的故事:52岁穷困潦倒,70岁世界首富

生意场 2017-11-10 14:02:59 来源:腾讯创业

  “那时我52岁,有糖尿病和关节炎,切除了胆囊和甲状腺的大部分。可是我仍然深信,美好的日子就在前方,将会到来。”

  写下这句话的人叫雷·克洛克(Raymond Albert Kroc),这句话出自他在1977年出版的自传,那一年他75岁,是世界上最有钱的人之一,创造了当时这个星球上知名度最高的品牌。

  而他回望的52岁,是1954年。那时的他还只是一个碌碌无为的推销员,每天发愁怎么把自己代理的奶昔售卖机推销出去,经常为此碰一鼻子的灰。

  20年的时间,他完成了从底层蹿升到顶层的逆袭。

  上周麦当劳中国公司因为改名金拱门而被群嘲,让我不由得想起了雷·克洛克。

  如果你熟悉麦当劳的历史,就知道是他一手缔造了庞大的麦当劳帝国,也是他最早发掘了金拱门标志的内涵和魅力所在,并让这个标志永远地和麦当劳联系在一起,成为麦当劳的独特标记。

  雷·克洛克打造麦当劳的过程极富传奇色彩,今天仍然是很多商学院的经典案例。有人对他顶礼膜拜,奉之为商业奇才;更有人把他视为自己的人生偶像。

  可是,有多少人崇拜他,也就有多少人讨厌他。因为,他并不是真正创办麦当劳的那个人。

  他只是机缘巧合搭上了一趟便车,然后又用了一点点手段,把司机赶下车,然后自己开着车跑上了高速,最终到达了美好前程。

  简单地说就是,麦当劳兄弟俩——理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳——为他们的餐厅研发了一套快速供应系统,奠定了现代美式连锁快餐的雏形,从此餐厅生意好得惊人。

  而克洛克,原本只是受雇于麦当劳兄弟负责代理特许经营业务,却暗中扩张实力,最后迫使麦当劳兄弟把餐厅卖给自己,两兄弟黯然出局。

  这个让人唏嘘不已的故事,从一个角度看是大器晚成和屌丝逆袭,从另一个角度看则是鸠占鹊巢。

  麦当劳的这段黑历史,在去年的那部电影《大创业家》里有详细的叙述。这是我看过的最好的商业传记片之一,除了在一些细节上做了戏剧化的处理以增强戏剧冲突,其他大部分内容都基本上符合史实。

  扮演克洛克的迈克·基顿,在不动声色之间塑造出了一个坚韧、勤奋、追求完美、永不放弃,同时又老练、贪婪、冷酷的人物形象。

  可是与其说片子拍得好、演员演得好,不如说是真实的世界、真实的商业太精彩,也太残酷。

  01

  电影一开始就是1954年。迈克·基顿扮演的推销员克洛克一遍遍地对着镜子练习自己的推销话术。但是这番演讲的实练效果却不太好,大多数人根本不买他的帐。

  和很多普通人一样,克洛克的人生看起来毫无亮点。他很早就接触了社会,13岁就谎报年龄加入美军,当了一战时的救护车司机。再后来,他教过钢琴,也做过各种商品的推销员。

  唯一和别人不太一样的是,每天夜深人静的时候,他会在唱片机上放一段成功学演讲:

  坚持。这个世界上没有什么东西能够代替坚持。

  天赋代替不了坚持,空有天赋却无法成功的人太常见了。

  天才也代替不了坚持,一事无成的天才随处都是。

  教育也不能,世界上充斥着高学历的傻瓜。

  只有坚持和决心,才是真正的力量。

  坚持,persistence,请记住这个关键词,这是克洛克自己总结的成功秘诀。

  02

  但是除了坚持,人生有时候也需要一点点运气。克洛克人生的转机,是一份来自加州的订单。那家餐厅先是提出订购6台奶昔机,在克洛克打电话去确认时,又改成了8台。

  一台奶昔机有5个头,8台机子就意味着可以制作40杯奶昔。这餐厅要生意好到什么程度,才需要同时供应40杯奶昔?

  冥冥之中仿佛有一种力量在启示着克洛克,他立即从芝加哥出发,长途驱车几千公里,最终到达加州小城圣贝纳迪诺,看到了这家名叫“麦当劳”的汽车餐厅,和别的餐厅有很多不一样。

  第一,别的汽车餐厅都是顾客坐在车里,服务员上去点餐;而这家餐厅则设了一个柜台,让顾客自己去排队点餐。

  第二,上餐的速度飞快,克洛克才刚点完餐,服务员已经递上了他需要的食物。

  没错,这就是我们今天习以为常的连锁快餐模式。

  更重要的是,所有排队的人都一脸迫不及待的神往,而已经吃上汉堡的人则一脸满足之情。

  克洛克一下子感到十分振奋,因为他在这个行业几十年了,从来没有见过这么出色这么受欢迎的餐厅。

  03

  克洛克费尽口舌,终于说服餐厅老板、麦当劳兄弟俩把秘密告诉了自己。

  兄弟俩也是在长期的摸索中,思考发现了以往汽车餐厅存在的本质弊端:

  目标客群不对,门口有香烟贩卖机、自动点唱机等,会吸引来不良少年、小混混,就餐环境受影响;

  服务效率低下。消费者等待时间太长,而且因为工作繁忙服务员经常送错餐;

  运营费用太高,大量的员工导致工资成本高,餐具的损耗也大。

  然后他们根据这些问题,重新思考了商业模式,做了三件事去优化和革新商业模式,创造了一套快速供应系统。

  第一,专注好卖的产品。

  麦当劳兄弟发现汽车餐厅最好销的三款产品是汉堡、薯条和饮料,而且占比是87%,所以他们优化菜单精简到就以这三款产品为主,以至于后来品牌影响力强势到提到汉堡包就是麦当劳。

  原来的菜单:

  改了以后的菜单,对比之下简化了很多:

  第二,尽可能减少成本。

  取消送餐员变为用户排队自取,节约了大量员工费用;取消餐具改为一次性包装,吃后即丢,没有了餐具的损耗;取消香烟贩售机、自动点唱机,这样就不会吸引问题少年,而是为家庭消费创造环境。

  第三,30秒等待时间。

  麦当劳兄弟用了六个小时,让工作人员模仿做汉堡,在网球场三易其稿,最终设计出了最佳的厨房设计图,然后打造出了麦当劳30秒出餐的流程。

  人力成本的减少使得麦当劳餐厅的价格非常便宜,汉堡15美分,薯条10美分。

  电影把这一段拍得很好看,拍出了商业之美,尤其是在网球场上反复试验流程的那一幕。美式快餐模式最初的雏形,就是在这个网球场上诞生的。

  04

  如此创新的经营理念和模式,克洛克马上从中嗅到了商机,看出了背后所蕴藏的巨大潜力。他极力想让麦当劳兄弟俩把餐厅的模式向全美国推广,开办连锁餐厅。

  兄弟俩一开始有点犹豫,于是克洛克发表了一通激情澎湃的演说,讲了自己在路上看到金色拱门标志的激动,着重强调了他对这个标志的理解。

  他说,自己开车经过很多小镇,每个小镇上都有两样东西,法院和教堂。法院的房顶上竖着十字架,而教堂的房顶上则飘着国旗。教堂和法院在某种意义上是相通的,是人们聚集的场所,代表着美国人看重的价值观。

  而现在,当他看到麦当劳兄弟俩给自己的餐厅设立的金色拱门标志时,会情不自禁地把它和十字架还有国旗联系在一起。

  金色拱门同样可以成为新的十字架,而麦当劳餐厅也可以开遍全美国,提供方便快捷美味适合全家一起享用的食物,麦当劳可以成为美国人的新教堂。

  这一番情真意切的讲话,终于打动了原本只是想做一家“小而美”餐厅的麦当劳兄弟,最终同意让克洛克去负责特许经营业务。

  而克洛克为了这个等了半辈子的商业梦想,甚至把自己家的房子都瞒着妻子偷偷抵押给了银行。

  05

  1955年,克洛克的第一家特许经营麦当劳餐厅在芝加哥的郊区开业。

  一开始,他说服自己的一批有钱朋友加盟。但在走访时,他却发现,一些加盟店非但没有达到麦当劳的质量标准,反而偷工减料:腌黄瓜片由3片被减到了2片;生菜不新鲜;牛排熟过了头......

  一怒之下,克洛克跑到高尔夫球场,劈头盖脸把这些做事心不在焉的有钱人骂了一通,把汉堡扔到他们身上,从此和他们断绝了来往。

  他受够了这些old money,开始找那些没有任何资源却怀揣美国梦、敢于奋斗的年轻人。

  在克洛克的监管下,所有的麦当劳餐厅都能保持严格的产品标准,这也成为麦当劳后来的核心竞争力之一。

  慢慢地,麦当劳餐厅大受欢迎,克洛克也声誉鹊起。以前是他四处找人加盟,现在则变成了别人求着他要求得到一个加盟的机会。

  他和麦当劳兄弟之间也在经营理念上接连不断地产生了摩擦。克洛克想了很多赚钱的点子,比如在引进和可乐公司的合作,但都被麦当劳兄弟否决了,因为他们担心这样会让餐厅变得太商业化。

  说到底,麦当劳兄弟更感兴趣的是做“汉堡匠人”,而不是做一个野心勃勃的商人。他们太过于小心翼翼,已经严重阻挡了克罗克开疆辟土。

  06

  随着麦当劳餐厅的极速扩张,危机也悄然而至。克洛克发现自己负债累累,当时加盟合同所规定的利润,远远不能支撑他的扩张战略,他瞒着妻子抵押的房子,也面临着即将被清算的危急关头。

  就在这个时候,克洛克遇到了他生命中的另一个贵人,哈利·索纳伯恩(Harry Sonneborn)。

  在金融行业工作的索纳伯恩分析了克洛克的财务报表后,提出了一个大胆的建议:赚钱不能只靠连锁店的分红,应当涉足地产,买下热门地段的土地,在土地上开连锁店,然后通过收租获取利益。

  要加盟,就必须租下克洛克所拥有的店面,这样的做法一箭三雕:

  就此摆脱了麦当劳兄弟在合约中关于利润比例的束缚,能够赚取丰厚的租金回报;对于加盟商有了控制权;买下的地块会增值。

  这个天才的建议,让麦当劳后来成为全球最大的房地产投资商之一,在全球100多个国家拥有无数黄金地段。

  07

  麦当劳兄弟很快发现了克洛克的做法,提出质疑,但他们已经无力控制克洛克了。

  克洛克近乎无赖地表示:合同里规定的是,麦当劳兄弟对店里的一切拥有决定权,但是对店外的一切、不管是上方的空气还是下方的土地,都没有任何决定权。

  他们之间的矛盾彻底公开化。可是这个时候,双方的力量对比已经发生了巨大的变化:

  克洛克是一个在17个州拥有房产的大公司CEO,而麦当劳兄弟所有的,不过只是沙漠里一间小小的餐厅。

  图穷匕见,克洛克亮出了自己的底牌:让麦当劳兄弟开价,把麦当劳这个品牌全权转让给自己,不然就打官司,反正自己有钱有势,耗得起。

  最终,1961年,克洛克以270万美元向麦当劳兄弟收购了全部的麦当劳餐厅,终于将后半生呕心沥血经营的餐饮企业收归自己名下。这笔钱在缴税以后,兄弟俩正好每人分了100万美元。

  这个金额在当时已经算是天价,克洛克费劲九牛二虎之力才筹到了这笔钱。

  据说当时双方还有一个口头协议,麦当劳兄弟以后将永久获得所有麦当劳餐厅1%的利润。不过因为没有白纸黑字写下来,克洛克最后没有认账,一分钱也没有多给两兄弟。

  在签完合同后,麦当劳兄弟问克洛克,为什么当初不偷偷把麦当劳的秘密学走,自己另起炉灶开一家新餐厅,而非要老老实实地做特许经营?

  克洛克说了另一段著名的话:

  “真正重要的不是什么快速系统,而是麦当劳这个名字。这个光荣的名字有着无限的魔力,它可以是你想要的任何东西。它听起来就像,就像是美利坚的感觉……一个叫麦当劳的人,是永远也不可能被生活所催逼的。

  08

  这里还有一个小插曲。两兄弟附带了一个要求,就是把圣贝纳迪诺的第一家麦当劳餐厅留下来,他们想要把这家餐厅送给创始员工继续经营。

  克洛克同意了,可是他耍了另一个心眼,指出合同里只规定两兄弟拥有这家餐厅,但没有允许这家餐厅还能继续叫麦当劳这个名字。

  两兄弟无奈,只能黯然摘下麦当劳餐厅的招牌,换了一个名字叫Big M。

  而克洛克执意要对他们赶尽杀绝,示威性地把麦当劳的第100家餐厅开在旁边,Big M的生意因此一落千丈,硬撑了几年之后关门歇业。

  麦当劳兄弟,就此彻底退场。

  09

  今天,麦当劳餐厅随处可见,无论走到世界的哪个角落都能看到的那个黄金拱门,金光闪闪,成为美式文化的核心象征。

  而麦当劳的最初创办者——理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳,却从此隐匿在历史的背景里,只有当后人回忆往事的时候才会被提及。

  克洛克这个人,从某种意义上来说是一根标尺,你如何看待他,是崇拜他、欣赏他、还是厌恶他,很能说明你内心的一些处世态度和准则。

  但是,无论喜欢不喜欢他,你都不得不承认,他身上有着那些只属于成功人士的特质。

  比如说,对成功的极度渴望,或者换个词说,就是野心。最近有一句流行的话说,“贫穷限制了我的想象力”,其实真正限制想象力的不是贫穷,而是野心的缺乏。

  野心比梦想更能驱动一个人。麦当劳兄弟有梦想,他们想要做一间高效快速的小而美餐厅,并且成功了。可是他们没有更进一步的野心,所以他们的成功也就仅止于此。

  而克洛克则有野心,他看出了麦当劳的模式背后所蕴藏的巨大商业潜力,并且敢于畅想让麦当劳像教堂一样开遍美国的每一个社区,所以最后他也得到了与这样的宏大野心相匹配的巨大成功。

  再比如,永不放弃的坚持。

  在电影的末尾,再次出现了开头那一段成功学演讲,演讲的标题叫做“正面思考的力量”。

  在52岁以前无数个受挫的夜里,这个曾经郁郁不得志的推销员,一遍一遍地从那段话里汲取着动力:

  坚持。这个世界上没有什么东西能够代替坚持。

  天赋代替不了坚持,空有天赋却无法成功的人太常见了。

  天才也代替不了坚持,一事无成的天才随处都是。

  教育也不能,世界上充斥着高学历的傻瓜。

  只有坚持和决心,才是真正的力量。

  据说,现在很多麦当劳的高层,都会把这段话挂在自己办公室的墙上。

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文章关键字: 麦当劳
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