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“第二杯半价”的赚钱逻辑到底是什么?

生意场 2017-09-29 10:22:05 来源:微信公众号:餐饮老板内参

  “第二杯半价”的促销手法,最熟悉的莫过于肯德基、麦当劳等洋快餐品牌——与其他促销手段相比,“第二杯半价”几乎不会过时,且年年有新意。

  冰激凌、冷饮、蛋挞、鸡翅……统统有“第二份半价”。

  这一营销手段,如今几乎在任何地方的餐饮店都能看到,背后到底有什么秘密?

  01

  消费者都有“捡便宜”的心理

  ▼

  举两个例子:

  1、你和妹子逛街累了,想喝点东西,面对周围的各色茶饮店,选择恐惧症犯了的时候,看到了“第二杯半价”;心里一盘算觉得划算,于是领着妹子去了。

  2、你作为一个吃货,很久没吃某一家店了,甚是想念,此时,你恰巧知道“第二杯半价”,想着一个人去亏啊,于是开始呼朋唤友,结伴去消费。

  从上述两个例子,商家通过“第二杯半价”这一优惠,吸引了潜在客户(第一个例子);并且拉动了额外消费(第二个例子),成功地利用了消费者想“捡便宜”的心理。

  02

  第二份半价了,钱从哪儿赚?

  ▼

  1、提升单品销量,借机推出新品

  除了拉动消费以外,“第二份半价”的商品往往只有1~2种。这种设定能使单品销量迅速攀升。

  一方面,商家可以借此推出新品;另一方面,也要加强对供应链的掌控,提前准备,保证出品的速度和效率。

  2、推销特例单品,消化库存原料

  一些商家推出“第二杯半价”等促销活动的饮品也可能是“特例单品”。

  例如平时顾客点单不多的产品,出于尽快消耗原料的需要,需要加快销售和推荐。这样的产品也可以细分为两种:

  一种是利润较高、但平常点单量不大的产品;

  还有一种是像鲜榨果汁这样能“最大化物料”的产品;

  北京朝阳大悦城一家饮品店店店员就告诉内参君,鲜榨果汁做“第二杯半价”的最多,比如他们店里的橙汁,一杯用量是四个半橙子,如果只做一杯,有半个橙子就要保鲜起来下次用;如果做两杯,就可以直接打九个橙子。

  3、为涨价铺垫

  还有一种情况,是为了涨价铺垫。

  就像小马宋说的,不管你涨价的理由多么充分,消费者就是不喜欢涨价。

  对于常客来说,单品的价格涨价了,但由于“第二杯半价”的策略,提价部分和第二杯均摊对冲,还会让消费者有一点“赚到了”的心理。而对于新顾客来说,可能他们根本没发现促销活动之前,商家刚刚涨过价格。

  03

  “第二份半价”背后有哪些经济学原理?

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  1、价格歧视

  价格歧视,不是真的“歧视”,而是一种差别定价策略。

  价格歧视既可以是对不同消费者索取不同价格,也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。

  假定一项产品从10元到100元,都有人愿意消费——

  但如果定价100元,固然能赚取较高的单位毛利,却会吓跑低价位的消费者;

  如果定价10元,留住了低价位的消费者,却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。

  在这种情况下,对商家来说,最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。

  在“第二杯半价”中,“价格歧视”是为那些不愿意为第二杯付原价的、价格敏感型消费者准备的。

  对于商家来说,当然能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二份食物或饮品付同样多的钱了,因此可以采取差别定价的策略,这就是所谓的“价格歧视”。

  2、边际效用递减规律

  效用,可以理解为顾客消费某件商品获得的满足感。

  经济学中的边际效用递减规律,意思是顾客每多消费一单位的商品,从中获得的效用(满足感)会逐渐减少。

  咱们拿“第二杯半价”来举例,消费者的“效用”就是从喝饮料中获得的满足感。

  假设一个消费者的满足感划分为0~10分,喝第一杯饮料,可以从0到7分,喝第二杯饮料,能从7到9分;明显喝第一杯饮料的时候,带来的满足感的提升大于第二杯饮料。

  如果用同样的价钱买两杯饮料,就会让人觉得第二杯是“不值得”、“可有可无的”。

  此时采取“第二杯半价”能吸引更多的消费者购买第二杯。

  04

  |总结|

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  采用“第二杯半价”,至少有两个好处:

  一是最大化商家利润。

  对于只打算买一杯饮品的顾客来说,“第二杯半价”不会影响他的购买行为;对于本来就打算买两杯饮品的顾客,相当于获得了七五折优惠;对于可买可不买第二杯的顾客来说,可能为了获得优惠买第二杯,或鼓动周围的人买第二杯。

  于是,商家既用折扣吸引了对价格敏感的人群,实现了促销,也没有给那些对价格不敏感的人折扣,这种营销策略比简单的打折更能增加利润。

  当然,“第二份半价”的前提是,核算好自己的成本。

  二是制造噱头。

  “第二杯半价”作为一种营销手段,目的十分明显:制造优惠噱头,维护客户关系,带动额外消费。

  必须承认,比起直接打折或优惠,“第二杯半价”无疑自带营销噱头。

  比如,在几年前盛行虐单身狗的潮流里,就衍生了“有一种孤独,叫做第二杯半价。”

  再比如,在近年来单身狗开始反击、单身主义盛行之时,也有:

  当然,还有一种情况,与“孤独”无关,与“吃货”有关:

  “只有单身狗才会觉得第二杯半价是孤独,单身猪不会,因为她两杯都可以喝掉。”

  无论如何,消费者对“第二杯半价”对营销策略有反馈,恰恰证明了他们很吃这一套。

  而只要消费者愿意买单了,营销就算成功了。

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