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今日头条挖角知乎 知识付费江湖混战序幕拉开

生意场 2017-08-31 08:47:35 来源:第一财经日报

  [当下问答产品中所提及的知识是否为真正的知识,是有待商榷的,知识体系的形成不能一蹴而就,需要花费大量的时间精力将其沉淀和结构化,而当下大多数的问答产品内容碎片化严重且多为经验之谈]

  拦截知乎大V的今日头条再次站在聚光灯下。

  知乎联合创始人张亮直言,“高质量的分享无法被流水线定价,好的对话氛围更不是可能被粗暴的迁移。”知识变现,豆瓣、果壳等此前曾尝试,并非一帆风顺。资本汹涌而入,但未必能铺平知识变现的商业化道路。

  提钱抢大V

  今年6月,今日头条正式将“头条问答”升级成为“悟空问答”,更名的背后也是问答这一产品的战略升级。此前的问答内容经常被用户指出质量不高,这也是头条挖角知乎的一个原因。

  从今日头条今年3月份数据来看,用户每天提出1万多个问题,贡献10万多个回答,这些问答通过智能算法技术产生超过1.5亿次浏览量。

  今日头条以草根自媒体流量红利起家,虽然汇聚了可观的流量,但“造血”能力不足。“今日头条造大V的能力几乎是没有的,另一方面做问答和做自媒体不同,主线产品可以通过机构合作等方式产生内容,但问答产品更为复杂,需要高质量答主生产内容来填充产品。”一位知识问答产品从业者告诉第一财经。

  且通过“买买买”再造产品的方式在今日头条似乎被验证为一条可行的道路。此前“微头条”不断吸引明星、企业家入驻,给予首页的大流量分发,撼动了微博最宝贵的大V资源。今年5月爆出,“火山直播”又以2000万入驻费挖走“快手一哥”MC天佑,这种进攻性也使得今日头条成为行业新公敌。

  “你可以以行业当下的方式赚钱,也可以以超前行业的方式来赚钱,走快一步可能结果就是赶上好几步。”上述人士表示。

  知乎用户张芝萍也表达了同样的看法,“当一个行业的先行者已经干得有声有色,必然会有其他眼红者想要来分一杯羹,而分羹的方式不单单是做一个跟你差不多的APP,而是一定要把你辛苦培养起来的重度用户资源挖走。想要一步一个脚印重建一个社区秩序在如今的快速信息化时代俨然是不可能的。”

  留给平台们的窗口期并不会太长。在时间有限的战局里,能用钱解决的问题都不是问题。这是今日头条一贯的作风。对于头上还顶着BAT三座大山的头条来说,如果不舍得花钱去买流量,很可能就会延误战机。

  况且,资金对于头条来说不是问题,公司刚刚完成了新一轮的融资,其投资人此前告诉记者,现在头条现金流比较充裕。

  在今日头条花钱从知乎挖大V之前,众多平台实质上已经开始了对内容创作者的补贴大战。在短视频领域,腾讯、网易、土豆、头条等平台相继宣布了各自的资金扶持计划。虽然这几家大平台没有直接提“抢人”,但是,用经济利益收割头部IP的做法已经成了“行规”。

  不过,看似巨额的补贴,实则分到每个创作者头上的份额并不多。知乎一些大V的说法是:“一篇稿费500元,要求500字以上,每月最多支付20篇的稿费(也就是一万),最少希望能每月发10篇。”

  高樟资本创始人范卫锋对记者表示,好内容的价值一直是被低估的。但对于这些平台来说,现在主要追求的还是量。

  在头条抢人事件曝光之后,头条创始人张一鸣在悟空问答里称,知识应该分享的,我们只是鼓励创作。一如既往,我们会覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人,只是要做好匹配。

  并且,悟空问答官方账号回答称,签约答主不止300人,但从未禁止任何人在其他平台发布内容。此前,知乎大V、原丁香园CTO冯大辉在微博上公开的头条签约作者协议显示,头条所瞄准的竞争对手不只知乎,还包括“百度知道”、“果壳”、“简书”等等平台,几乎囊括了目前市场上的问答以及自媒体平台。

  然而,在事件被关注之后,知乎做出回应称:我们做了知识社区6年,深知促动和汇集真正有专业度、有影响力的专业人士进行认真的分享是件多么不容易的事情。真正有价值的内容产生背后,是深度的思考、是经年累月专业实践的积累、是同行交流的彼此启发。这是无法简单粗暴地批量生产、批量计价的。

  基因的不同,也使得悟空问答的风格调性和知乎截然不同。据知乎用户冷炎透露,法律、金融、经济类的大V这次几乎没有收到今日头条邀请,收到邀请的以时政、情感、娱乐、养生等群众喜闻乐见的内容生产者为主。今日头条侧重的这类话题有两个共同点,一是受众面广,二是参与门槛低。

  这种差异性在变现模式上也可见一斑,今日头条是信息流广告模式,吸引了大量的B端广告主付费,然后今日头条以签约的形式和自媒体、大V共享利益。而知乎的变现产品知乎Live、书店、付费咨询等均是面相C端用户收费,尤为要保证用户免受广告打扰。

  如果头条想再造一个知乎,就不仅仅是花钱鼓励创作就可以达到的,知乎提到的“深度思考,积累,彼此启发”将会是一个大的门槛。

  在从知乎挖走300个大V之前,头条的火山小视频也从快手把主播天佑挖走了。这一挖角事件揭开了平台和IP之间微妙的关系。

  “大的IP对于平台来说非常重要,他们是优质内容能够持续生产的保证。但如果平台生态足够健康,也不会因为个别人的出走而受到影响。”范卫锋说道。

  这使得今日头条无意复制知乎也无法复制知乎。

  变现难题

  对于知识变现,国内更早的先例是豆瓣,同样是以“兴趣和发现”为逻辑建立人与物的联系,但在商业化变现方面,豆瓣社区先后试水电商,推出线上购票业务,豆瓣音乐付费版FMPro,以及电子书等业务,但基本上都折戟沉沙。

  在变现道路上知乎一直走得小心翼翼,原因在于以Quora、知乎为代表的知识型问答社区本身所铸就的文化氛围往往对商业化拥有天然的排斥。如何持续创造高质量内容,维护社区文化良性发展,直接决定知乎商业变现潜力,也是知乎不愿丧失产品调性的原因所在。

  “如果产品只有好的用户体验,却没有好的用户价值,做商业化就会非常困难,当商业化东西伤害了用户体验,这两件事情就很难协调了。”豆瓣创始人兼CEO杨勃曾如此说道。

  追溯至知乎发展脉络,早年知乎一直执行邀请码注册的方式来维护产品的独特气质,直至两年后才开放公众注册,用户数量从40万开始百倍增长。

  但激增背后知乎花费了大量的精力来维护社区氛围,加强版权保护,打造反作弊系统,提供维权绿色通道,维护社区氛围是知乎过去一年以及未来一段时间的重点工作,伴随产品的丰富,对内容的筛选机制需要算法的优化。

  例如限制借助二维码进行平台宣传和推销,曾推出机构号并将其视为一款商业产品,但出于满眼营销硬广的顾虑又放弃,包括对核心知识付费产品知乎live,也率先采取了退款机制。

  这也成为大V和知乎之间矛盾爆发的焦点,不少知乎用户认为知乎太过“清高”,对于答主的激励力度不够。

  从知乎检索来看,“恶魔奶爸”主要做英语以及职场攻略的问答,拥有45万粉丝,据一位知情人士透露,“恶魔奶爸”的内容偏“鸡汤”,与知乎主推的风格不相称,因此获得流量支持和推荐的机会比较少,这可能成为此次事件突然爆发的导火索。这一矛盾在恶魔奶爸的回应中也有所体现,“在知乎,靠文字光明正大赚钱,骂你是营销号,对你疯狂攻击,写个软文,官方封号,改写硬广,官方删你文章”。

  “资源用户可以迅速帮助新社区建立一个和老社区完全一样的信息交流氛围,这个信息交流的氛围的建立,对于知乎来讲才是致命的。”张芝萍说道

  在知乎平台内,“如果这也能开Live,那我至少可以开十个”,一篇文章下,不少网友已经开始反映Live内容出现参差不齐、泥沙俱下的情况,一些靠收智商税、赚热钱的用户活跃其中。

  “与其他平台型产品一样,知乎Live在扩张平台两端用户的过程中,正在经历一个劣币驱逐良币的过程,很多Live用户对Live整个平台的质量贴上了‘收智商税’的标签,就像假货之于淘宝。”曾在知乎Live举办过7场Live、参与过40场Live的主讲人何嘉文表示。在他看来知乎live退款功能的推出更像“泻药”,一方面是对live主讲人的一次洗牌,同时也能够提升听众的购买积极性。

  高质量和规模化,这是横在知乎面前需要同步解决和平衡的问题。

  “知识市场跟整个知乎社区是一个共生的关系,在整个知乎平台生态中,促进知识市场的可持续性发展,形成优质内容的正向循环,所创作的优质内容和讨论是能够反哺社区的。”在此前采访中知乎联合创始人兼CTO李申申曾表示。

  知识付费的悖论

  一场由今日头条引发的抢人大战,再次牵连出行业对于知识社区以及知识付费的讨论。买买买的方式究竟能否再造一个“知乎”?知识型问答社区本身所铸就的文化氛围与商业化之间的天然排斥如何平衡?处于风口浪尖的知识变现,戏剧性地让一切变得合理且充满想象空间,却又矛盾重重。

  “其实我一直不太明白‘知识社区’这个定义,为什么学习知识要去问别人问题,大多数人的回答是片面的带个人偏见的以及非结构化的,知识是客观的,观点是主观的,知乎本质是一个主观观点的社区,所以知乎说自己是知识社区,其实是偷换了概念。”顺为资本入驻企业家张志坚抛出这样的问题。

  这种矛盾性也道出当下知识付费产品的难点所在。当下问答产品中所提及的知识是否为真正的知识,是有待商榷的,知识体系的形成不能一蹴而就,需要花费大量的时间精力将其沉淀和结构化,而当下大多数的问答产品内容碎片化严重且多为经验之谈。

  “目前为知识付费的用户大多不是为了获取知识。”上述问答产品从业者告诉第一财经。从当下问答产品消费来看,不少的付费内容成为用户缓解焦虑或建立社交的方式之一。

  在经历知识付费浪潮后,投资人的态度也变得谨慎。范卫锋对第一财经表示,对于知识付费项目的投资,最主要的还是要看空间有多大,能不能办成一个大学式、培训机构式的平台,如果只是用户们偶尔来回答问题,这种操作空间是不大的。现在市面上已经涌现出了一些头部项目,但是战争还没有结束。

  但是,范卫锋也认为,问答式的知识付费在整个文创领域只是一个补充地位,除非是像教育培训类这种能够结构化、大批量分享的知识,才能成为主流。

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